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Les petits secrets du succès de 5 grands champions
De Criteo à Sarenza ou O2, découvrez les stratégies gagnantes de patrons français qui ont transformé leur "gros chat en petit tigre", selon la formule d'Yvon Gattaz. Des recettes à consommer sans modération.
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" Je n'ai recruté que des gens meilleurs que moi... "
Le leader français des services à domicile, O2, compte aujourd'hui plus de 11 500 collaborateurs, mais il a connu des débuts difficiles. Ses trois fondateurs ont fait une première tentative en 1999, juste avant l'explosion de la bulle internet, alors même que leur concept reposait sur un mélange entre Web et économie réelle. " Résultat, nous n'avons pas trouvé les 15 millions de francs qu'il nous fallait et j'ai dû reprendre un emploi en continuant à travailler sur le projet soir et week-end, raconte Guillaume Richard. Pourtant, dès le départ, comme nous étions sûrs d'avoir trouvé le bon modèle économique, nous avons affiché notre volonté d'être n° 1 en France, puis en Europe et enfin dans le monde !
Ça peut paraître bizarre de dire ça quand on a une seule agence et un tout petit chiffre d'affaires, mais en réalité c'est ultra-structurant. Du coup, vous vous donnez les moyens d'y arriver. Et parmi les choses essentielles, il y a le fait de n'avoir recruté que des gens meilleurs que moi... dans leur domaine, bien sûr. " La martingale d'O2, c'est justement l'attention portée à la qualité des prestations effectuées. L'entreprise a obtenu, en 2008, la certification Qualicert du réseau et, en 2010, la certification NF Service. " Nous portons une extrême attention à la qualité du service et c'est parce que nous ne trouvions pas de sous-traitants suffisamment qualifiés que nous sommes prestataires nous-mêmes, développe Guillaume Richard. Tant que nous n'avons pas eu les moyens de nous offrir des campagnes de pub, nous avons travaillé le Web et surtout misé sur le parrainage et la prescription. Un client satisfait, c'est un client qu'on garde... et qui nous en amène d'autres. " Cette exigence a conduit O2 à attendre 2013 avant de créer un réseau de franchisés, le temps d'être en capacité de les accompagner. C'est désormais l'axe prioritaire de développement en France... pas à l'étranger ! Guillaume Richard n'a pas lâché son ambition d'être leader européen des services à la personne.
O2
Activité : Services à la personne
Siège : Le Mans (Sarthe)
Dirigeant : Guillaume Richard, 41 ans
Forme juridique : SAS (Création en 2000)
Effectif : 11 500 salariés
CA 2014 : 125 M€
" Il faut accepter de sortir de sa zone de confort "
En moins de dix ans, Criteo est passé de la catégorie start-up à celle de géant du reciblage publicitaire en e-commerce. La petite Frenchie se paie même le luxe d'être cotée au Nasdaq depuis octobre 2013, où sa capitalisation dépasse 2 Mds $. Son chiffre d'affaires est en hausse de 71 % sur le premier trimestre 2015 et son bénéfice net a triplé par rapport à l'an dernier. Et tout ça grâce à des algorithmes prédictifs particulièrement performants, qui font apparaître à l'écran des bannières publicitaires hyperpersonnalisées en un temps record. Bref, Criteo, c'est l'histoire d'une réussite française comme il y en a peu... mais aussi celle d'un patron qui a biberonné à la mentalité Silicon Valley, façon "the sky is the limit".
" Quand on dispose d'une technologie pour devenir leader mondial, il faut tout faire pour y arriver, explique Jean-Baptiste Rudelle. Ça veut dire intégrer des gens meilleurs que les fondateurs ! Ça veut dire entrer en bourse s'il le faut, parce que c'est un relais de croissance très efficace. Ça veut dire penser global parce que le marché français est évidemment trop petit. Ça veut dire, enfin, s'installer aux États-Unis lorsqu'on s'attaque au marché américain, qui est trop concurrentiel pour qu'on puisse le piloter à distance... Mes conseils s'appliquent plutôt aux entreprises de technologie, mais ce que je peux dire à tout patron de PME qui veut faire grandir sa société, c'est qu'il doit accepter de sortir de sa zone de confort, en allant sur des marchés a priori difficiles et en acceptant d'ouvrir son capital ".
Criteo est présent dans 37 pays et compte une quinzaine de bureaux. La conquête du marché américain était un grand défi pour le Petit Poucet français, l'aventure japonaise lui a procuré des frissons : il fallait dépasser les différences culturelles et prouver que Criteo pouvait devenir une entreprise globale. " En descendant de l'avion la première fois, j'éprouvais un peu d'appréhension, ajoute-t-il. Mais le Japon est devenu notre plus gros marché après les États-Unis, c'est une histoire fantastique... "
CRITEO
Activité : Reciblage publicitaire personnalisé sur Internet
Siège : Paris (Île-de-France)
Dirigeant : Jean-Baptiste Rudelle, 46 ans
Forme juridique : SA (Création en 2005)
Effectif : 1 500 salariés
CA 2014 : 745 M€
"Nous avons choisi d'être un category killer "
Le secret de Sarenza ? " C'est une équipe de direction stable sur les huit dernières années, une progression régulière et, pendant très longtemps, une croissance autofinancée " répond Stéphane Treppoz, p-dg du N° 1 de la vente de chaussures et d'accessoires en ligne en France et en Belgique. L'homme ne croit ni aux vertus de la croissance externe ni à celles de la diversification... Pourtant Sarenza est présent dans 26 pays et passera bientôt la barre des 300 salariés, c'est une success story qui est loin d'être terminée. La société, qui estime être encore une grosse PME, vient de lever 73 M€ pour changer de braquet, en lançant une vaste campagne de communication à l'échelle européenne.
" Notre objectif est de tripler le chiffre d'affaires en cinq ans, annonce Stéphane Treppoz. Et pour ça, nous allons adapter notre organisation interne et veiller à être au taquet dans tous les pays où nous opérons. Mais le concept ne changera pas, ce sera toujours de la vente en ligne, et seulement en ligne, de chaussures et d'accessoires. Pourquoi nous épuiser à faire de tout alors qu'on est plus efficace en étant les meilleurs sur un segment précis ? Notre choix, c'est d'être un "category killer", d'arriver à ce qu'on ne puisse pas dire "chaussures en ligne" sans penser à Sarenza ! Il nous faut atteindre partout la forte notoriété que nous avons en France et en Belgique mais nous avons largement de quoi nous occuper... "
SARENZA
Activité : Vente de chaussures en ligne
Siège : Paris (Île-de-France)
Dirigeant : Stéphane Treppoz, 49 ans
Forme juridique : SA (Création en 2005)
Effectif : 270 salariés
CA 2014 : 165 M€
" Acceptez que les premiers clients coûtent de l'argent "
John Paul. Derrière cette marque à consonance british, se cachent des concierges français issus de l'hôtellerie de luxe, au service des clients premium grandes marques. Ils répondent à toutes leurs demandes 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7. Une jolie réussite, puisque cette jeune pousse est devenue une ETI en moins de huit ans et s'internationalise à grande vitesse par croissance externe, avec des filiales à l'étranger. Pour en arriver là, son créateur, David Amsellem, a dû consentir d'importants sacrifices.
" Pour un modèle comme le nôtre, l'essentiel est d'atteindre la taille critique, soit un chiffre d'affaires suffisant pour absorber les coûts de structure qui permettent d'être crédibles, confie David Amsellem. Être disponible tous les jours 24 heures sur 24, ça suppose de mobiliser au moins 7 personnes, ce qui coûte environ 400 k€ par an, qu'on ait un seul client ou 1 000. En clair, ça veut dire qu'au début, il faut accepter des clients qui coûtent de l'argent... et des investisseurs qui valident cette stratégie. Une fois qu'on a atteint cette fameuse taille critique ça se déroule, mais en attendant, il faut pouvoir renoncer à son salaire, je l'ai fait pendant 3 ans. L'argent allait dans des recrutements ou dans la R & D. Sinon, nous ne serions jamais devenus une grosse société. "
JOHN PAUL
Activité : Conciergerie de luxe pour les clients de grandes marques
Siège : Paris (Île-de-France)
Dirigeant : David Amsellem, 36 ans.
Forme juridique : SAS (Création en 2007)
Effectif : 300 salariés
CA 2014 : 30 M€
" Renforcer notre offre par le haut "
En France, une cheminée sur deux est équipée d'un conduit métallique Poujoulat, une marque vieille de plus d'un demi-siècle. C'est en s'internationalisant et surtout en diversifiant ses activités que cette PME familiale est devenue un groupe de 1 400 salariés en à peine quinze ans.
" Au début des années 2000, nous avons commencé à fabriquer aussi des cheminées industrielles, explique Frédéric Coirier, président du directoire de Poujoulat. Il s'agissait de renforcer notre offre par le haut. Mais lorsque nous nous sommes lancés en 2007 dans le combustible bois, en bûchettes et en granulés, la logique était très différente. Nous sommes partis du constat que la distribution du bois de chauffage se faisait toujours de manière ancestrale, artisanale... Nous avons voulu révolutionner ce marché en apportant une traçabilité, une régularité et des process qui optimisent le rendement ". Et c'est ainsi que Poujoulat a lancé deux nouvelles marques : Woodstock pour la distribution "grand public" en magasin, Crépito pour la livraison à domicile. Et le chiffre d'affaires du groupe a logiquement flambé, passant de 45 M€ il y a 15 ans à 200 M€.
POUJOULAT
Activité : Fabrication de conduits de cheminées métalliques et de cheminées industrielles, découpe et distribution de combustible bois.
Siège : Saint-Symphorien (Deux-Sèvres)
Dirigeant : Frédéric Coirier, 41 ans
Forme juridique : SA (Création en 1950)
Effectif : 1 400 salariés
CA 2014 : 200 M€
