[Tribune] Les secrets d'une internationalisation réussie

Selon plus des trois quarts des dirigeants de PME et ETI françaises, le développement à l'international dynamise leur activité. Toutefois, bon nombre d'entre eux manquent, pour ce faire, de capitaux propres. Ne disposant donc pas toujours des ressources dédiées à ce type de projets, l'internationalisation est alors souvent perçue comme un défi.

Pourtant les entreprises les mieux portantes sont celles qui ont fait le choix de l'export. Cette orientation stratégique poursuit plusieurs objectifs. Tout d'abord, l'internationalisation confère une visibilité étendue à une marque ou un produit, visibilité qui aura un impact positif sur les clients et les financeurs. Elle permettra également de s'ouvrir à de nouveaux marchés pour rechercher des relais de croissance, démarcher des clients et donc, in fine, d'améliorer leur rentabilité notamment en saturant les charges fixes. Enfin, se confronter à des problématiques inédites accélère les processus d'innovation par l'apprentissage qu'offrent de nouveaux concurrents ou de nouvelles contraintes.

Alors, quelles sont les étapes clefs pour réussir son internationalisation ?

Tout d'abord, définissez précisément vos objectifs. S'agit-il d'élargir votre marché, de développer ou d'étendre votre offre client, d'accéder à une technologie, de diversifier vos risques hors du marché domestique ou d'augmenter vos performances par des gains de productivité ? Quelle que soit la valeur ajoutée attendue (en termes de croissance, de rentabilité ou de retour sur investissement), les objectifs doivent être formalisés, validés par la gouvernance et discutés avec le management.

Identifiez ensuite vos zones de développement et vos marchés cibles. Le business model doit avoir un sens au regard de votre produit, de vos clients et de vos fournisseurs. Un travail préparatoire sera réalisé afin :

- D'appréhender l'environnement général du nouveau marché qu'il soit politique, économique, technologique ou juridique. Une étape parfois longue et laborieuse, mais nécessaire à la maîtrise du marché cible et qui s'avère représenter un gain de temps lors du lancement produit ;
- De préciser l'adéquation de son offre ou de son produit au regard du marché et du positionnement des concurrents ;
- D'identifier les contraintes et les opportunités logistiques, technologiques ainsi que les différentes aides à l'export,
- De construire un business plan spécifique à chacun des marchés,
- De développer ainsi sa stratégie opérationnelle et adapter son offre,
- Et enfin, de définir son plan marketing et sa communication.

Ces étapes sont une suite logique de réflexion qui doit amener à structurer la démarche d'internationalisation et qui permettra de déterminer la manière de s'implanter : exportation, appui d'un distributeur local, implantation via une franchise, une filiale, ou acquisition d'une structure locale.

Vincent de Becquevort
Associé KPMG

Associé au sein du cabinet KPMG, Vincent de Becquevort accompagne, depuis 2010, les PME et ETI, notamment dans leurs projets de financement et d'internationalisation.