Des héros locaux aux leaders mondiaux : L'art de former une équipe marketing performante

S'engager sur la voie de la réussite sur les marchés mondiaux va bien au-delà des cadres stratégiques et plonge au coeur de ce qui alimente ces stratégies : les collaborateurs. Naviguer dans les eaux de l'expansion, de la maîtrise locale à la renommée internationale, expose aux subtilités de la formation d'une équipe marketing prête à avoir un impact mondial ; Mais que faut-il vraiment pour qu'une équipe marketing locale atteigne l'excellence à l'échelle mondiale ?

Structure de l'équipe

L'élaboration d'une équipe marketing performante à l'échelle mondiale ne commence pas par la transposition du modèle actuel à chaque nouveau marché. Dans le paysage des startups et des entreprises, peu importe le continent de naissance, l'équilibre délicat d'une mise à l'échelle s'apprend. Il ne s'agit pas de cloner l'équipe pour chaque région, mais d'élaborer une structure qui tire parti à la fois de la vision globale et de l'expertise locale.

La différenciation entre les rôles nécessitant une vision locale et ceux pouvant être centralisés est essentielle. Par exemple, si les stratégies numériques peuvent être conçues dans une optique mondiale, leur exécution s'appuie sur des nuances locales. Cela conduit à une structure organisationnelle dans laquelle :

Chaque région est dirigée par un leader local connaissant parfaitement le marché, supervisant la stratégie, le budget et les performances.

Un spécialiste du marketing produit qui adapte (et pas seulement traduit) les offres pour qu'elles correspondent aux préférences et aux besoins locaux.

Les responsables de campagne conçoivent des messages qui touchent le coeur du public local, guidés par une compréhension des désirs uniques du marché.

Les responsables locaux des événements et du terrain, ainsi qu'une équipe de développement commercial, adaptent leurs approches pour engager efficacement la communauté et favoriser les relations.

Au niveau mondial, un centre d'excellence orchestre les différents canaux tels que le SEM, les médias sociaux, la syndication de contenu et les affiliés. Cette équipe fonctionne comme une agence interne, soutenant les équipes locales en gérant les relations publiques, la communication, la création de contenu et la traduction, garantissant ainsi un parcours client homogène sur tous les points de contact.

Cette dichotomie stratégique permet de minimiser les redondances tout en favorisant un environnement de collaboration et de soutien mutuel. Il s'agit de constituer une équipe centrale qui commande la stratégie globale tout en donnant aux équipes locales les moyens de l'exécuter avec précision et en tenant compte des spécificités locales.

Culture d'équipe

Il est primordial de cultiver une culture de collaboration au sein d'une équipe de marketing internationale. Le pouvoir de transformation d'une éthique de collaboration est indéniable. Il ne s'agit pas seulement d'éviter les pièges de la concurrence interne ou de la mentalité de silo ; il s'agit de construire une base où le respect mutuel et l'effort collectif sont la norme.

Pour y parvenir, deux étapes essentielles se distinguent :

Promouvoir une culture de la bienveillance : Le leadership consiste à donner le ton. En incarnant un style de gestion privilégiant la gentillesse, l'ouverture et le traitement immédiat des comportements contre-productifs, une norme est établie. Encourager les membres de l'équipe à prendre soin les uns des autres et à collaborer étroitement constitue la pierre angulaire de cette approche.

Des objectifs unifiés : La diversité des rôles au sein du marketing se traduit par une diversité des tâches et des objectifs quotidiens. Cependant, ancrer ces efforts variés dans un objectif unique et primordial garantit que chaque membre de l'équipe est aligné sur un but commun. Cet objectif unifié permet non seulement de rationaliser les efforts, mais aussi de favoriser un sentiment d'accomplissement et de direction partagés.

L'intégration de ces pratiques dans le tissu de l'équipe aide à surmonter les complexités supplémentaires liées aux différences culturelles, aux fuseaux horaires et aux communications virtuelles inhérentes aux opérations mondiales. Au fur et à mesure que l'équipe s'agrandit, le maintien de cet esprit de collaboration permet d'avancer ensemble, d'améliorer les performances, de réduire le taux de rotation et de rationaliser l'intégration des nouveaux membres.

L'autonomisation des équipes

L'autonomisation est la pierre angulaire de l'architecture d'une équipe marketing internationale performante. Il arrive un moment décisif dans le parcours de tout dirigeant où il prend conscience qu'il ne peut pas - et ne doit pas - microgérer tous les aspects des opérations de son équipe. Pour exceller, les membres de l'équipe ont besoin d'autonomie pour prendre des décisions, tirer des enseignements de leurs résultats et s'approprier leurs projets.

Ce changement nécessite un acte de foi : faire confiance à l'équipe pour qu'elle assume ses responsabilités sans être constamment surveillée. Il s'agit de prendre du recul pour permettre à l'innovation et à la créativité de s'épanouir, même si cela implique d'accepter que des erreurs se produisent. La clé est de favoriser un environnement où ces erreurs sont considérées comme des opportunités d'apprentissage et non comme des échecs.

Pour équilibrer l'autonomie et l'alignement, un cadre de vérifications régulières a été mis en place, en veillant à ce que les lignes de communication restent ouvertes. Il s'agit des éléments suivants :

Réunions de groupe : Pour partager les mises à jour et favoriser un sentiment d'appartenance à la communauté.

Séances individuelles : Pour apporter un soutien personnalisé et répondre aux préoccupations individuelles.

Rapports transparents : L'utilisation de tableaux de bord et de mesures permet à chacun d'être informé et de rendre des comptes.

Examens trimestriels : Pour réfléchir aux performances, célébrer les réussites et fixer les objectifs futurs.

Politique de la porte ouverte : Encourager les membres de l'équipe à partager ouvertement leurs idées, leurs préoccupations et leurs commentaires.

L'autonomisation, associée à cette structure, accélère non seulement la capacité à mettre en oeuvre des stratégies, mais permet également de cultiver une culture de confiance et d'innovation. Les membres de l'équipe se sentent valorisés et motivés, ce qui conduit à des initiatives et à des résultats remarquables. Cette approche permet d'adapter efficacement la stratégie globale aux marchés locaux, en trouvant le juste équilibre entre direction unifiée et personnalisation locale.

En adoptant les principes de structure, de culture et de responsabilisation, une équipe de marketing locale se transforme en une puissance mondiale. Ce parcours montre l'importance de combiner une vision stratégique avec un profond respect des nuances individuelles et culturelles. La réussite d'une expansion mondiale repose sur une équipe responsabilisée, cohésive et alignée sur une vision unifiée. En encourageant ces valeurs, les entreprises ne se contentent pas de naviguer efficacement sur de nouveaux marchés, mais posent également les jalons d'une croissance et d'une innovation remarquables. En fin de compte, la clé du succès mondial réside dans la force et l'agilité de l'équipe, prête à s'adapter et à prospérer dans le paysage diversifié du commerce international.

Julien Rio, expert en marketing et AVP International Marketing chez RingCentral, possède plus de 15 ans d'expérience en Europe et en Asie. Il est reconnu pour son expertise dans diverses disciplines du marketing et a mené des stratégies de marketing international pour des startups comme pour des entreprises, ce qui lui a valu d'être nommé dans le Top 10 des directeurs marketing et communication les plus influents de France en 2022 (Culture RP) et 7e marketeur le plus influent de France en 2020 (Brandwatch). En tant qu'entrepreneur, il a fondé myfairtool et a écrit "The Trade Show Chronicles" et "Customer Experience Unearthed", offrant une vision profonde du monde du marketing.