[Interview] Julien Cohen (Mes Découvertes) : "Je suis un militaire contrarié"

Quelle a été votre première expérience entrepreneuriale ?

J'ai arrêté l'école à 17 ans et j'ai commencé à gagner de l'argent en jouant au backgammon. Cela m'a permis de lancer mon premier projet : les encres photochromiques, c'est-à-dire qui n'apparaissent qu'au soleil ou sous une lampe UV et qui permettent de réaliser des tee-shirts à message. J'avais acheté le brevet à un Suisse pour le développer en France.

United Sportswear Association, c'était le nom de cette première entreprise. Il était astucieux car cela nous permettait d'indiquer sur les étiquettes " made by USA " : nous étions en plein dans les années 80 et tout ce qui venait des États-Unis était alors très recherché. Notre tee-shirt photochromique a même fait une émission de télévision !

Et pourtant, cela a aussi été votre premier échec...

J'allais sur la fin de mes 18 ans, je m'étais associé avec deux personnes plus âgées que moi et nous chapeautions une dizaine de salariés. Mais j'ai démarré l'aventure six mois avant mon service militaire... Et j'ai dû diriger l'entreprise en étant à l'armée. Je vendais d'ailleurs une partie de mon stock au foyer de l'armée. Mais l'entreprise n'a pas " résisté " à cette absence et j'ai déposé mon premier bilan.

Pour autant, l'armée a été une très bonne expérience. Je pense d'ailleurs que je suis un militaire contrarié : j'aurais aimé en faire ma carrière, aller en opération commando.

C'est ainsi que vous imaginez l'entrepreneuriat ?

Avant de m'endormir, je ne pense à rien de négatif. Ainsi, tous les matins quand je me lève, j'ai remis les compteurs de la veille à zéro. Et je vais à la guerre, que ce soit pour me rendre sur les plateaux télé ou pour voir mes entreprises, mes salariés. Je négocie toujours avec le couteau entre les dents.

Quelles sont les autres entreprises que vous avez créées ?

EMPP (Édition marketing presse et publicité) qui était une grosse régie publicitaire, À toute vitesse, qui est une entreprise de transport. Elle existe toujours. En 1996, je crée un opérateur télécom, Directline, qui fusionne avec l'un de ses fournisseurs pour devenir Western Télécom. Nous l'introduisons en bourse en 1998, en pleine bulle Internet, avec une valorisation de 400 millions de francs. Je quitte l'entreprise six mois après cette introduction en bourse.

Comment en êtes-vous venu à la brocante ?

Avec ma seconde épouse, nous avons commencé à gérer des start-up en pleine restructuration pour un groupe financier. Nous avons imaginé un spin-off de l'une d'entre elles, qui deviendra Enchères Online et où travailleront 14 commissaires-priseurs salariés. Ils démarchent les antiquaires français pour les mettre en ligne.

C'est précurseur pour l'époque et même trop, car lorsque nous préparons la deuxième levée de fonds nous n'allons pas au bout. Nous fermons cette entreprise, mais en gardant une belle expérience sur le métier de la brocante et de l'antiquité.

Vous avez pourtant insisté...

Après cette entreprise, je reviens à mes premiers amours avec À toute vitesse, qui réalise un million d'euros de chiffre d'affaires à l'époque. Pour accélérer, nous essayons de faire de la croissance externe et nous rachetons une dizaine d'entreprises. Le chiffre d'affaires d'ATV monte alors à 10 millions d'euros en l'espace de 3 ans.

Avec mon épouse, nous regardons beaucoup de dossiers passer au tribunal de commerce et nous repérons une marque dans le prêt-à-porter de luxe, TooLux. Nous la reprenons et nous la restructurons pendant 4 ans avant de la revendre. Cette expérience m'a donné le goût du retail de luxe. Lorsque j'ouvre ma première boutique d'antiquités, Mes Découvertes en 2011, je m'en inspire et je soigne la mise en scène : jeu de lumière, diffuseur de parfum, musique, beaucoup de végétation, etc. Cela plait !

Pourquoi avoir adopté ces codes ?

D'entrée de jeu, j'avais le souci du détail à outrance : il fallait que les visiteurs aient un autre regard sur la brocante. Nous mélangeons les styles et les objets sur une même scène, mais nous créons une identité.

On dit souvent de nous que nous sommes les Abercrombie & Fitch de la brocante, grâce à cette ambiance olfactive (du parfum diffusé jusque sur le trottoir) et musicale, qui se retrouve dans tous nos points de vente. Nous comptons aujourd'hui cinq boutiques et, dans toutes, les clients savent qu'ils sont chez nous. Il y a un feeling.

Que représente aujourd'hui Mes Découvertes ?

Mes Découvertes, ce sont donc cinq boutiques qui font entre 200 et 600 m2 chacune et 14 salariés.

Nous vendons aussi en ligne et via les réseaux sociaux, grâce à Instagram notamment (auprès de nos 130 000 followers qualifiés). Depuis le printemps, nous avons même numérisé l'ensemble de nos boutiques en réalité virtuelle : ainsi, les clients peuvent s'y promener depuis leur ordinateur ou leur smartphone.

Il y a eu un bel engouement dès avril 2020 sur le digital et il se maintient. Mais il faut aussi redonner envie de venir dans les boutiques ! En termes de chiffres d'affaires, le site en ligne représente l'équivalent d'une boutique, soit 20 à 25 % du chiffre d'affaires global.

Vous avez donc touché à des domaines très différents. Qu'est-ce qui vous donne envie de vous lancer ?

La curiosité ! C'est un " défaut " de tous les entrepreneurs. C'est grâce à lui que j'ai aussi été amené à ouvrir une cave dans la crypte de l'église du 12^e siècle que j'ai achetée à Vézelay (Yonne), ou à acquérir une parcelle de forêt pour me fournir en bois. Il sera transformé en tables par l'un de mes salariés aussi ébéniste.

Quant aux lunettes que je porte, elles sont le produit d'une petite entreprise familiale dans laquelle j'ai pris quelques participations.

Vous dites ne jamais faire de business plan. Pourquoi ?

Je n'ai pas fait d'études. Et si j'en avais fait, je n'aurais pas accompli le dixième de ce que j'ai entrepris.

J'ai eu, pendant des années, des bilans déséquilibrés, mais je n'ai jamais été dans le mur. Car nous avons cravaché commercialement, nous avons réussi à combler les trous, nous avons trouvé des ressources.

Le scolaire c'est bien, mais ce n'est pas le business. Le business, c'est quand on met vraiment les mains dans le cambouis : vous vous rendez compte alors que ce que vous avez appris à l'école, c'est purement théorique. La pratique ce n'est pas la même chose.

Est-ce un message que vous essayez de transmettre ?

Il m'arrive en effet d'intervenir auprès d'élèves de lycées professionnels, pour leur enseigner ce que doit être un entrepreneur et leur donner envie d'entreprendre.

Je leur explique aussi que, non, ils n'ont pas à se sentir défavorisés : les territoires, c'est le futur de la France. Et même s'ils se forment à un métier actuellement, ils auront peut-être choisi une autre voix dans quelques années. Il suffit d'être curieux, de lire, de se documenter pour réaliser ce qu'ils aiment.

Quel domaine aimeriez-vous découvrir en tant qu'entrepreneur ?

Peut-être, développer des spin-off de mon univers actuel ? Et avancer dans le métier de producteur que j'apprends encore. J'ai récemment créé Bleu productions, qui me permettra de produire mon émission en décembre, si tout se passe bien, sur l'univers des antiquités, de la décoration, du social ou de l'urbex (NDLR : l'exploration urbaine est une pratique qui consiste à photographier ou filmer des lieux abandonnés).

Il faut redonner envie de rêver aux gens, nous avons trop mis sous cloche nos aspirations depuis plus d'un an. Et quoi de mieux que l'entrepreneuriat pour faire rêver ?