Philippe Lefrancq, fondateur de Florajet : "La transmission florale peut représenter 10 % du chiffre d'affaires d'un fleuriste"

Pourquoi avez-vous décidé de créer Florajet ?

Philippe Lefrancq : À l'époque où Internet n'existait pas encore, la transmission florale était très fastidieuse pour les fleuristes. Pour pouvoir transmettre la commande de son client à un fleuriste qui réaliserait le bouquet à l'autre bout de la France, il fallait un annuaire des 36 000 communes françaises et un téléphone.

Ma femme avait une formation de fleuriste et nous avions ouvert ensemble un magasin de fleurs. J'ai décidé d'apporter ma pierre à l'édifice en créant un réseau de transmission moderne.

Il s'agissait de faciliter la vie des fleuristes en instaurant la transmission de la commande par fax auprès de la centrale et en convenant de prix fixes, incluant la prestation du fleuriste et la livraison. C'est ainsi que Florajet est né !

Le fax n'était pas encore répandu, comment est-il monté en puissance ?

Oui, seuls 5 % des fleuristes en étaient équipés ! Les cinq premières années d'existence de la société ont été compliquées, car les fleuristes étaient un peu réfractaires au fax. Mais, à force de réaliser des démonstrations, l'usage de la transmission par fax a commencé à décoller et le nombre de fleuristes adhérents à Florajet s'est accru. Le fax est tellement entré dans les habitudes que 20 % des fleuristes de notre réseau en sont encore équipés, alors qu'il disparaîtra dans deux ans.

Aujourd'hui, comment se transmettent les commandes florales ?

Elles se transmettent via notre site Internet, que nous avons lancé en 2003 avec prudence et qui s'est véritablement développé à partir de fin 2004, avec la création du site e-commerce www.florajet.com.

Plusieurs facteurs ont contribué à son développement : une meilleure connaissance des mécanismes de référencement sur les moteurs de recherche, la sécurisation des transactions par carte bancaire et l'augmentation du taux d'équipement en ordinateurs des particuliers et des fleuristes. Plus de 75 % de notre réseau de fleuristes dispose aujourd'hui d'un ordinateur en magasin. Les clients peuvent même commander lorsqu'ils sont en déplacement sur l'application smartphone de Florajet, lancée en 2010...

Que représente la transmission florale aujourd'hui ?

La transmission florale peut représenter 10 % du chiffre d'affaires d'un fleuriste. Outre le réseau physique de la transmission florale, dont Florajet fait partie, des pure players Internet captent une part croissante du marché, car le nombre de fleuristes de quartier ne cesse de diminuer depuis la création de Florajet. D'année en année, le marché de la fleur se tend.

En 2018, selon la dernière enquête Xerfi*, le marché se contracte de 3 % en valeur. Il y a dix ou quinze ans, un magasin de fleurs se vendait 80 %, voire 100 % du chiffre d'affaires moyen des trois dernières années. Aujourd'hui, si vous vendez à 50 %, il faut être satisfait ! Certains fleuristes n'arrivent pas à vendre et arrêtent leur activité.

Pourquoi ce métier est-il difficile ?

Il faut être vraiment passionné pour exercer le métier de fleuriste. C'est un métier contraignant et prenant. En plus d'être ouvert quasiment tous les jours, y compris les jours fériés, il faut gérer, s'occuper des achats et être un bon artisan.

Un fleuriste travaille avec du frais, donc il ne doit pas se tromper dans ses achats, au risque de devoir tout jeter ! De plus, lors des " fêtes à fleurs ", comme la Saint-Valentin, le monde entier veut de la rose rouge, ce qui fait monter les prix. C'est alors le travail du fleuriste de réorienter les clients vers le choix d'une autre fleur.

Que faites-vous pour dynamiser ce réseau physique en perte de vitesse ?

La transmission florale permet aux fleuristes de développer leur chiffre d'affaires, tout en faisant la connaissance de nouveaux clients. Ils acquièrent ces nouveaux clients grâce à leur réactivité, à la qualité de leur travail et à la proximité. Nous avons créé fin 2016 une centrale d'achat pour leur permettre d'acheter des fleurs et des plantes de qualité aux prix les plus compétitifs possible, négociés directement par les équipes de Florajet auprès du marché aux fleurs de Hollande.

Les fleuristes reçoivent leur commande en magasin sous 36 heures. Et, pour ne pas perdre le contact avec le terrain, nous avons maintenu un magasin pilote. Enfin, nous proposons à nos adhérents des actions de formation, une aide à la gestion informatique, des conseils pour fidéliser la clientèle ou des opérations marketing.

Vous vous adressez aussi directement aux consommateurs... Comment ?

Au siège de Florajet, à Cabrières d'Aigues, nous disposons d'une bouqueterie avec une dizaine de salariés qui confectionnent les bouquets commandés directement par les clients sur Internet, où nous sommes très présents. Nous faisons de la publicité à la télévision, avec un nouveau spot tous les trois ans, ainsi qu'à la radio. Notre dernière enquête de notoriété spontanée le prouve, plus d'un Français sur deux connaît Florajet ! Aujourd'hui, nos clients savent qu'ils peuvent envoyer des bouquets dans le monde entier. Cependant, il nous reste encore de nouveaux marchés à conquérir.

* Étude Xerfi France - La distribution de fleurs et plantes d'intérieur - Septembre 2018.