DossierFichiers marketing : la base d'une relation client performante

4 - Cas d'école : les secrets de Maxicours.com et de sa base de données B to C de 330 000 clients et prospects

Témoignage d'Anne-Laure Vincent, co-dirigeante de Maxicours.com. L'entreprise a mis en place en interne une base de données hyperstructurée pour un ciblage très précis.

Maxicours.com, dont Anne-Laure Vincent est la co-dirigeante, propose des cours de soutien scolaire en ligne pour les élèves du CP à la terminale, toutes filières confondues. Fondée en 2000 par Patrice Magnard, la société revendique une base de données B to C d'environ 30 000 clients et de 300 000 prospects. Un tiers de son activité est également consacré au B to B à destination des administrations et des professionnels de l'enseignement.

Anne-Laure Vincent, directrice générale de Maxicours.com :

" Nous n'avons pas désigné de correspondant informatique et libertés. Nous portons néanmoins une attention particulière au suivi de notre conformité à la législation en matière de protection des données personnelles. Trois de nos chefs de service (les directeurs administratif, informatique et relation client) sont ainsi chargés d'effectuer une veille légale très régulière dans leur domaine. "

" Le business model de Maxicours.com repose sur une approche marketing très personnalisée. Nos campagnes répondent à une logique d'hyperciblage. D'où l'importance de nous appuyer sur une base de données très bien structurée et fonctionnelle. Nous restons, par ailleurs, très vigilants quant à la qualité des données que nous collectons et traitons. De ce fait, nous veillons à actualiser notre base en temps réel, que ce soit via nos contacts par e-mail ou notre service client téléphonique. Une personne est notamment chargée de vérifier la validité des adresses e-mail. Hormis le routage des e-mails, nous avons fait le choix de tout internaliser pour une question de coût, mais également de qualité. Notre secteur est très spécialisé et il est primordial de rester maître de la gestion de notre portefeuille.

Anne-Laure Vincent, directrice générale de Maxicours

Ensuite, pour nous faire connaître de nos cibles, nous avons essentiellement misé sur les partenariats avec des entreprises non concurrentes telles que Carrefour, Système U, la Fnac ou encore Canal+, dans le cadre d'opérations de marketing direct mutualisées (newsletters spéciale rentrée, mailing...). Nous multiplions aussi les campagnes d'affiliation, de coregistration, de parrainage... Par ailleurs, nous avons récemment monté, via Butineo.fr [site de jeux-concours gratuits permettant à l'internaute de gagner des lots, NDRL], un jeu concours sous la forme d'un " quiz battle " parents-enfants. Nous accédons par ces différents canaux à des bases de données d'envergure. Par le passé, nous nous sommes essayés à la location de fichiers. Mais le test n'a pas été concluant, au regard du faible retour sur investissement. Cela me conforte dans ma conviction que la conversation avec le client et le prospect doit avant tout être directe, pertinente et absolument maîtrisée. "

" Délivrer le bon message à la bonne personne et au bon moment. Tel est notre leitmotiv. Notre pire crainte : être perçu comme un spammeur. C'est la raison pour laquelle nous veillons en permanence à ne pas sursolliciter nos fichiers clients-prospects. Pour cela, nous nous appuyons à la fois sur la segmentation très poussée de notre portefeuille et sur l'analyse en temps réel des retombées de nos opérations de communication. Du " welcome pack " à la téléprospection en passant par l'e-mailing de fidélisation, nous avons mis au point un ensemble de scénarios et de messages pour nous adapter au mieux à nos cibles. Par exemple, durant l'été 2012, nous avons proposé une offre promotionnelle de trois mois, via un partenariat avec le site de bons de réduction Groupon. A l'issue de cette période, nous avons relancé ces nouveaux clients par téléphone. Notre taux de transformation sur cette action a été très bon. "