DossierFichiers marketing : la base d'une relation client performante

2 - Base de données étape 2 : soignez votre base de données pas à pas

La réussite de vos campagnes marketing repose d'abord sur la structuration et la qualité de vos fichiers clients-prospects. De sa constitution à son entretien en passant par son développement, voici la marche à suivre pour en tirer le meilleur parti.

La quantité ne fait pas la qualité. La valeur de votre base de données dépend de sa structuration et de son entretien très régulier. Ce qui vous permet, d'une part, d'optimiser le ciblage et donc la performance de vos opérations marketing, et, d'autre part, de limiter les coûts liés à l'exploitation de fichiers erronés ou incomplets. Mais avant tout, il s'agit de bien définir vos besoins afin de vous constituer la base de données de vos rêves qui boostera efficacement votre business !

Fichier clients : déterminez vos besoins

Une base de données clients-prospects opérationnelle vous permet de gagner du temps et de l'argent en déployant efficacement votre stratégie marketing et commerciale. Mais ce n'est possible que si votre fichier a fait l'objet de toute votre attention dès sa constitution. Gestion des listes de contacts et de clients, mutualisation des données entre services, visibilité sur les parcours clients, automatisation des campagnes marketing, analyse du retour sur investissement... Autant de possibilités permises par une base de données.

Mais, vous, quelle utilisation allez-vous en faire ? Commencez donc par fixer les objectifs et les missions de votre base en fonction de votre stratégie commerciale. Par exemple, si votre priorité est la fidélisation, vous aurez tout intérêt à optimiser votre connaissance client en enrichissant régulièrement vos fichiers sur les préférences et le comportement de vos cibles. Si vous vous inscrivez davantage dans une démarche de prospection, votre base va surtout vous servir à cibler les profils à fort potentiel. Dans tous les cas, il est primordial de bien la structurer dès le départ. Aussi, il est important de lister et hiérarchiser les informations (économiques, sociodémographiques, géographiques...) dont vous avez besoin.

Attention toutefois à ne pas avoir les yeux plus gros que le ventre. Votre objectif n'est pas nécessairement de tout connaître de vos clients, mais bien d'intégrer les données essentielles à votre stratégie qui vous permettront ensuite d'en tirer le meilleur parti. " Il n'y a rien de pire qu'une information inutilisée dont la collecte et le traitement ont mobilisé des moyens humains et financiers, prévient Gérard Clerquin, président d'Address Value, filiale Data Quality du Groupe RDSL spécialisée dans l'optimisation des opérations multicanal en France et à l'international. Par exemple, si vous n'utilisez jamais le téléphone comme moyen de prospection, vous n'avez aucun intérêt à demander à vos clients de renseigner leur numéro. En revanche, leur demander leur date de naissance est tout à fait pertinent dans le cadre d'un programme de fidélité. "

Se constituer sa base de données

Une fois que vous avez défini les objectifs de votre base, reste à la bâtir, la développer et l'enrichir. Pour ce faire, deux options s'offrent à vous: investir dans l'achat ou la location de fichiers, ou déployer votre propre base. Tour d'horizon de ces stratégies.

Acheter ou louer des fichiers clients ?

L'achat de fichier clients et la location de base de données constituent des méthodes efficaces pour étoffer rapidement votre base. La location est très souvent privilégiée, car cette solution est moins coûteuse et plus souple. " A la différence de l'achat, avec la location, vous payez le droit d'accéder une fois seulement aux clients (usage unique) et vous n'en avez pas la propriété, qui reste celle du loueur ", résume Gérard Clerquin. Vous pouvez ainsi mener une campagne sur un fichier loué puis collecter les données des personnes qui entrent en contact avec votre entreprise suite à cette sollicitation.

Reste à vous tourner vers les bons fournisseurs. Plusieurs types de prestataires se partagent le marché tels que les producteurs de données B to B (Kompass, Cegedim CD...), de données comportementales (WDM, Acxiom...) ou encore les courtiers en adresses - ou brokers - proposant la location de fichiers de bases de données mutualisées (Adress Company, Mediaprism, Directinet...). La plupart proposent des services annexes liés à la gestion de votre base et/ou le déploiement de vos campagnes (ex : hébergement, routage, traitement d'adresses... ). Sachez qu'il existe des sites spécialisés qui référencent les prestataires. Gfm.fr, par exemple, propose un moteur de recherche de fichiers. Vous pouvez également y déposer un appel d'offres. Un annuaire des loueurs et vendeurs de fichiers est aussi disponible sur le site http://gfm-medias.gfm.fr/.

Quant au coût, comptez à partir de 170 euros HT le mille pour un fichier d'adresses postales à la location (en fonction de la source), et environ 400 euros HT le mille à l'achat, en y ajoutant les frais informatiques et de sélection. Les tarifs varient selon le volume d'adresses louées, les canaux de contacts souhaités, mais également le degré de ciblage choisi ou la rareté des fichiers. Dans tous les cas, la première précaution à prendre est de s'assurer que les prospects ne sont pas sursollicités afin de ne pas émettre des offres à une cible lassée et de ne pas être considéré comme un spammeur. Vérifiez, par ailleurs, que les fichiers sont bien qualifiés, le but étant d'atteindre les meilleurs profils de prospects. " Il est primordial d'avoir bien segmenté les profils de votre base pour rechercher leurs clones [profils similaires] dans les autres bases de données que vous souhaiteriez exploiter ", indique Gérard Clerquin (Address Value). La plupart des prestataires vous offrent, par exemple, la possibilité de " tester " leurs adresses sur un petit volume de fichiers dans le cadre d'une opération marketing de petite envergure.

Vidéo : Mettre en place et entretenir une base de données clients - Les jeudis d'Emilie

Créer et développer sa propre base de données

On n'est jamais mieux servi que par soi-même. Parfois, la meilleure solution est de construire de toutes pièces sa propre base de données. Une solution chronophage mais vraiment adaptée à vos besoins. Vous pouvez, par exemple, puiser dans les listes en libre accès telles que les annuaires professionnels, d'anciens élèves, d'abonnés au téléphone... Autre point de départ : miser sur les données collectées par votre service comptable, tout du moins en B to B.

Enfin, il est nécessaire de multiplier et de ne négliger aucun point de contact (magasin, site internet, service client, salon...) avec vos prospects et clients qui vont vous permettre de récolter les précieuses données. " D'où l'importance d'élaborer, dès l'origine, une approche marketing de vos points de contacts ", souligne Didier Farge, président de Conexance MD, société de services spécialisée dans les bases de données marketing et la connaissance client. Dans vos boutiques, la mise en place d'un système de carte de fidélité constitue, par exemple, un bon moyen d'alimenter votre base de données. Citons encore les campagnes transpromotionnelles, qui consistent à placer des encarts publicitaires sur vos factures. Sur la Toile, plusieurs solutions existent pour enrichir vos fichiers d'e-mails opt-in (e-mails des personnes ayant donné leur accord pour recevoir vos offres commerciales) à moindres frais. De la tenue d'opérations de coregistration (visant à proposer aux clients d'un site internet à l'activité complémentaire de recevoir vos offres) à l'organisation de jeux-concours, seul ou en partenariat avec d'autres marques, en passant par l'élaboration d'un questionnaire, la mise en ligne d'un Livre Blanc, les campagnes d'affiliation (promotions via des sites partenaires), ou l'inscription à votre newsletter...

Avec l'essor de l'e-commerce, une autre méthode a le vent en poupe : l'asilage (ou asile colis). Concrètement, il s'agit pour une entreprise de glisser une publicité dans le colis d'une autre société non concurrente. Ce procédé présente plusieurs avantages (réduction des coûts d'envoi, communication directe avec le prospect...), à condition de bien définir la cible que vous désirez atteindre en amont. En la matière, un seul mot d'ordre : segmenter pour mieux régner !

Faire vivre sa base de données

Mettre votre base de données à jour régulièrement est primordial. Fautes dans le nom, adresse invalide, doublons dans les fichiers, mauvais numéro de téléphone, adresse e-mail incomplète... Autant de données mal qualifiées qui peuvent vous coûter cher lors de vos campagnes marketing, en particulier dans le cas des retours pour cause de PND (Pli non distribuable, nouvelle dénomination pour les NPAI, c'est-à-dire " N'habite pas à l'adresse indiquée ").

Un nettoyage régulier est nécessaire

Ainsi, nettoyez régulièrement votre base. " Au moins une fois par semestre, selon Gérard Clerquin d' Address Value. Mais tout dépend de la fréquence de vos sollicitations. Si vous ne réalisez qu'un mailing annuel, il n'est pas nécessaire de mettre à jour ces informations tous les mois. " Il est, en revanche, essentiel de traiter les PND après chaque campagne. Pour ce faire, réalisez ou faites réaliser par un prestataire un traitement RNVP (restructuration, normalisation, validation postale).

Pensez à dédoublonner (éliminer les doublons) et à dédupliquer (repérer les clients communs à plusieurs bases) vos fichiers. La Poste propose des solutions permettant de supprimer les adresses périmées (fichier Estocade) et de les remplacer par les nouvelles (fichier Charade). Vous pouvez également croiser votre base avec les fichiers de France Télécom ou d'EDF. Si certaines adresses restent, malgré tout, litigieuses ou incomplètes, supprimez-les (à partir de trois PND), modifiez-les manuellement ou encore relancez le client pour obtenir la bonne information. Sur le marché, il existe également plusieurs solutions de validation et de correction d'adresses e-mail erronées. Un traitement qui peut paraître de prime abord laborieux, mais qui générera de précieuses économies.

Enrichissez votre base de données en temps réel

Enfin, que ce soit dans le cadre de la collecte de données ou de leur traitement, associez vos équipes à l'enrichissement des fichiers. " Il est très important de mettre en place une base de données multidimensionnelle au sein de l'entreprise,interfacée avec différents systèmes d'information et enrichie par plusieurs services (commercial, comptable, marketing, informatique... ). Le but étant de garantir une remontée d'informations complémentaires et une exploitation des fichiers automatisée et collaborative ", conseille Sabri Mahjoub, directeur marketing d'Edatis, prestataire de solutions e-commerce et marketing on line. Inscription à une newsletter, demande de devis, achat, relance téléphonique, réponse à un questionnaire qualité, interactions sur les réseaux sociaux... Profitez de chaque prise de contact avec vos clients pour vérifier que vous possédez les bonnes données et pour compléter celles qui vous manquent.