DossierFichiers marketing : la base d'une relation client performante

3 - Base de données étape 3 : sachez tirer le meilleur profit de votre base de données

Votre base marketing constitue l'outil de pilotage indispensable au déploiement d'une stratégie commerciale. Analyse statistique, segmentation comportementale, optimisation des actions marketing, galvanisation des équipes, monétisation... Voici quelques pistes pour exploiter au mieux vos fichiers.

Après avoir structuré, actualisé, enrichi et nettoyé votre base de données, comment tirer le meilleur parti des informations qualifiées collectées ? Exploiter votre base de données commence par la " faire parler ". Ainsi, mettez en place un cycle d'analyse statistique régulier de vos remontées d'informations clients et prospects. L'objectif : anticiper l'évolution de votre portefeuille et donc de votre chiffre d'affaires. Cet examen approfondi, basé sur différents algorithmes, a un nom : le datamining (littéralement l'exploration de données). Selon l'arborescence de votre base de données, l'envergure de vos fichiers et la régularité de vos opérations commerciales, un projet de data mining prend, en moyenne, six mois à un an pour être opérationnel. Vous pouvez recourir à des prestataires, recruter un data manager (chargé de structurer et d'analyser les données) ou former un collaborateur en vous dotant d'un logiciel d'analyse (solutions allant de 2 à 200 kEuros).

Cap sur la segmentation comportementale

Cette analyse va d'abord vous permettre de mieux connaître vos cibles et de les différencier selon leurs préférences transactionnelles (ex : panier moyen, modalités de paiement, montant moyen d'une commande, mode de livraison privilégié...), relationnelles et comportementales (ex : canal privilégié de contact et de communication, réponse au mailing, réclamations, réaction aux promotions...). Identifiez ainsi les clients et prospects qui partagent les mêmes caractéristiques et le même profil. " La méthode RFMCCA (récence du client, fréquence d'achats, montant, catégorie de produits, canal d'achat, et affinités entre les achats) constitue, à ce titre, une approche tout à fait pertinente pour classer vos clients selon leur potentiel (gros client, client cyclique, nouveau client, inactif...) ", cite Didier Farge, président de Conexance MD, société de services spécialisée dans les bases de données marketing et la connaissance client. " Ce " score " sur vos fichiers est primordial si vous désirez exploiter une méga base externe ", renchérit Véronique Lacroix, responsable administrative et commerciale chez Adage, agence de conseil en recrutement clients.

Sur cette base, personnalisez vos campagnes à travers les canaux de communication, l'offre adressée et le moment choisi pour la diffuser. Cela vous évitera notamment de sursolliciter et de surexploiter vos contacts. " Adoptez des stratégies de reconquête à l'égard de vos clients inactifs ou, au contraire, intensifiez certaines opérations marketing vers des prospects à fort potentiel que vous aurez, grâce à ce score, identifiés ", recommande Véronique Lacroix. Ce qui peut être utile pour l'automatisation de certains processus en temps réel. " Pourquoi ne pas scénariser les parcours clients en fixant des règles d'envoi automatique d'e-mailings personnalisés tels qu'un message de bienvenue et de remerciements après un achat, ou un questionnaire de satisfaction après une réclamation ", avance Didier Farge (Conexance MD).

Vidéo : La connaissance client, carburant essentiel des stratégies marketing

Optimisez vos actions commerciales

Automatiser, oui, mais à condition de tester et d'assurer un suivi des interactions et des performances de vos campagnes marketing. Là encore, il s'agit de rester attentif aux attentes de vos cibles. Taux d'ouverture des e-mails et de clics d'un lien hypertexte renvoyant vers l'offre, taux de rebond sur votre site, nombre de retours mailing pour cause de PND (Pli non distribuable)... Plusieurs indicateurs peuvent vous éclairer sur les retombées de vos actions commerciales. Un historique qui vous confère une meilleure latitude pour corriger vos opérations, enrichir vos fichiers et ainsi améliorer vos futures campagnes.

Connaissance client : motivez vos équipes

Votre base de données représente également un excellent outil de management à l'échelle de votre entreprise. Ainsi, faites profiter vos commerciaux de cette connaissance clients en leur adressant régulièrement un tableau de bord compilant les retombées chiffrées de leur action sur le terrain. Ces enseignements les motiveront et amélioreront la gestion future de leur portefeuille clients-prospects. Pour les inciter à qualifier encore davantage vos fichiers, indexer un pourcentage du variable sur ce critère peut présenter une piste intéressante.

La monétisation de vos fichiers, une bonne idée ?

Vous pouvez, par ailleurs, tirer profit de votre base de données en échangeant ou louant vos fichiers à un tiers, notamment dans le cadre de partenariats ou d'opérations de coregistration (en proposant à vos clients de recevoir des offres via votre site internet). A la différence de la location, l'échange suppose que vous dévoiliez vos clients. Redoublez donc de vigilance avant de vous engager dans cette voie. Déposez, par exemple, des adresses pièges chez un huissier pour éviter le risque de détournement. Attention aussi à avoir bien averti vos clients-prospects de la possible diffusion de leurs informations personnelles. Exploiter votre base de données, oui, mais jamais la confiance de votre clientèle.