Le pop-corn de la PME Nataïs explose à l'international

Signer un contrat de partenariat avec le leader mondial de son secteur. Ce tour de force, c'est une petite entreprise gersoise, Nataïs, qui l'accomplit, fin 2013, en s'alliant à Cretors, le plus gros constructeur de machines industrielles à pop-corn.

En livrant 189 tonnes de maïs à éclater au géant américain, la PMI de 120 salariés s'est non seulement dotée d'un client de choix mais aussi d'une précieuse carte de visite. " Ce contrat avec la référence n°1 du secteur crédibilise la qualité de nos produits auprès de tous les autres acteurs. D'autant plus que Cretors va désormais nous recommander comme fournisseur potentiel auprès de ses clients internationaux ", se réjouit Michaël Ehmann, président de Nataïs. S'il en est arrivé là, c'est que le dirigeant a d'abord profité d'une conjoncture favorable.

En 2012, la vague de sécheresse touchant les États-Unis fait chuter les stocks de maïs. Cretors, qui fournit ses clients en matière première l'année suivant l'installation de ses machines, part alors en quête de partenaires étrangers. " Nous disposions de liens informels réguliers avec eux depuis plus de 15 ans. En 2013, nos contacts commerciaux se sont ainsi intensifiés, sans que nous nous y attendions. "

Petite histoire du pop-corn

Le pop-corn aurait vu le jour dans les tribus d'Indiens d'Amérique. À l'époque, ces derniers faisaient éclater le maïs dans des poteries.

Les colons s'approprièrent progressivement cette coutume culinaire. Si une seule variété de maïs (baptisée "maïs à éclater") peut être transformée en pop-corn, elle peut produire deux formes différentes : la ronde (Mushroom) ou éclatée (Butterfly).

La première machine à pop-corn a, elle, été inventée à la fin du XIXe siècle par Charles Cretors, fondateur de la firme américaine éponyme. Une invention qui a permis d'industrialiser la fabrication et la distribution de cette friandise qui s'est imposée, au cours du XXe siècle, comme l'incontournable des salles de cinéma et des fêtes foraines.

Une double stratégie à l'export

Pour autant, ce n'est pas le circuit de distribution américain - saturé - que Michaël Ehmann vise, mais plutôt le marché mondial. Une ambition qui s'inscrit dans le cadre des nouvelles priorités stratégiques de l'entreprise depuis 2011. Nataïs, qui réalise, depuis ses débuts, 90 % de son chiffre d'affaires à l'international, s'est initialement cantonnée aux pays européens (Allemagne, Suède, Roumanie, Ukraine...). Depuis près de trois ans, la PME travaille sur le grand export.

Si les canaux de prospection demeurent les mêmes d'un marché à un autre (participation à des salons...), la PMI gersoise doit adapter son offre et sa stratégie. " Dans l'Union européenne, nous commercialisons nos produits, soit en fournissant aux industriels et aux distributeurs du maïs à éclater en vrac qu'ils transforment eux-mêmes [un tiers du CA, NDLR], soit auprès de marques, en conditionnant notre pop-corn micro-­ondable selon leur cahier des charges [deux tiers du CA, NDLR], détaille Michaël Ehmann. Pour le grand export, les coûts d'acheminement ne nous permettent pas d'être suffisamment compétitifs sur le vrac. Nous nous positionnons donc principalement sur le pop-corn micro-ondable. "

Nataïs

Michaël Ehmann

Les nouveaux marchés potentiels sont examinés attentivement. L'objectif : s'imposer dans des pays qui n'ont pas encore de produits similaires, mais dans lesquels il existe déjà une forte consommation de pop-corn. " Par ailleurs, pour le grand ­export, les importateurs préfèrent distribuer des marques préétablies. Nous sommes en train de redynamiser la nôtre, Magic Pop. "

Chaque année, ce sont environ 35 000 tonnes de maïs à éclater que Nataïs commercialise du Maroc au Vietnam, en passant par l'Afrique du Sud et l'Arabie Saoudite, dans plus de 30 pays, pour un chiffre d'affaires de 38 M€ en 2013.

Croissance sans grain de sable

Avant de gagner des parts de marché à l'étranger, il a fallu optimiser l'outil de production français. En 2011, Nataïs investit 3 M€ dans la modernisation de son usine, qui conditionne aujourd'hui 300 sachets de pop-corn pour micro-ondes par minute. Une capacité de production performante, renforcée par l'intégration de l'ensemble des acteurs de la filière au processus de fabrication, à travers des partenariats étroits noués avec les agriculteurs locaux. Une proximité qui rassure les clients et permet aussi à la société d'innover en mettant au point de nouvelles références à l'aspect différent et aux saveurs originales.

Après une augmentation du chiffre d'affaires de plus de 22 % entre 2012 et 2013, Michaël Ehmann vise une progression de 5 à 10 % pour 2014. Une croissance des ventes qui suppose un renforcement des capacités d'approvisionnement. C'est dans ce but que Nataïs a ouvert fin janvier sa première filiale à l'étranger, en Afrique du Sud. Créée dans le cadre d'une joint-venture, elle va lui permettre de travailler avec une vingtaine de maïsiculteurs locaux, tout en bénéficiant d'un climat plus clément. De quoi faire encore fructifier une affaire décidément bien croustillante.