Vicomte A. conquiert ses lettres de noblesse

Arthur de Soultrait est à l’image de ses vêtements : décontracté chic. Dans son showroom de la rue Royale à Paris, le jeune p-dg de la marque de prêt-à-porter Vicomte A. reçoit ses visiteurs en toute simplicité. Et évoque sans fausse modestie l’ascension de sa PME créée en 2005. À l’époque, le jeune étudiant en école de commerce, vicomte de son état, effectue un stage aux États-Unis. « Au bout de 15 jours, l’entreprise qui m’employait a fait faillite ! J’ai alors occupé mon temps à vendre des cravates que j’avais importées d’Espagne, se remémore-t-il. Comme mon petit business fonctionnait bien, des amis américains m’ont encouragé à créer ma propre société et à utiliser mon titre, formidable atout de business selon eux. » Vicomte A. est né. Très vite, elle se fait remarquer en étant choisie pour la création des cravates de la délégation française Paris 2012, alors candidate aux Jeux olympiques. Puis elle ouvre, en 2006, son premier stand aux Galeries Lafayette Homme. Aujourd’hui, la marque cartonne auprès des 25-35 ans et concurrence des mastodontes comme Lacoste et Polo Ralph Lauren. Elle est distribuée, en France, dans une vingtaine de boutiques en propre, 343 boutiques multimarques et une douzaine de corners en grands magasins. À l’étranger, elle commence à se faire un nom. Elle est vendue dans 62 points de vente multimarques, quatre boutiques en propre et neuf corners, en Europe, Moyen-Orient, Afrique, Amérique du Nord et Amérique du Sud. Résultat, le chiffre d’affaires de Vicomte A. s’envole : de 116 000 euros en 2005, il passe à 3,7 millions d’euros en 2008, pour atteindre les 14 millions en 2011.

Sous le signe de la qualité
Pour s’imposer sur ce marché ultra-concurrentiel, le jeune dirigeant choisit le bon positionnement et insuffle de la nouveauté. « L’idée était d’amener de la couleur et de la fraîcheur », résume-t-il. L’omniprésence de couleurs vives dans les collections confère à la marque ce côté décalé et irrévérencieux qui plaît tant. Mais, ce qui séduit aussi les clients, c’est le bon rapport qualité/prix de la marque, 20 à 30 % moins chère que ses concurrentes, et ce sans rogner sur la qualité. « C’est une obsession, confie le jeune patron. Utiliser le meilleur coton ou le bon cashmere et s’assurer de la qualité de la production. » Un soin important est accordé à la sélection des usines de fabrication, en Europe de l’Est et en Amérique du Sud. Chaque année, les exigences de la marque sont réitérées auprès des équipes chargées de la confection, lors de visites sur site. Par ailleurs, le p-dg se contente de marges plus faibles que ses concurrents.
Autre ingrédient de ce succès ? Le formidable relationnel du jeune patron. Même s’il assure que sa stratégie de communication s’est élaborée « naturellement et au gré des opportunités », elle n’en demeure pas moins imparable. Il s’est ainsi constitué un vivier d’ambassadeurs célèbres, prêts à prendre gracieusement la pose tout de Vicomte A. vêtus. Parmi eux, Christine Lagarde, le Prince Albert ou Bernard de la Villardière. Proche du monde équestre, le jeune patron associe sa marque aux courses hippiques et au polo. Sponsoring, remises de prix : Vicomte A. est présent lors des tournois sportifs de Gstaad, Genève ou Londres. Un investissement important – la plus grosse part de son budget communication – qui lui permet de s’assurer une visibilité internationale et une image haut de gamme. Curieux et insatiable, Arthur de Soultrait souhaite désormais développer l’export qui ne représente que 18 % du chiffre d’affaires.

Carte d'identité de Vicomte A.
Activité : Prêt-à-porter mixte
Ville : Paris (VIII^e arr.)
Forme juridique : SARL
Dirigeant : Arthur de Soultrait, 30 ans
Année de création : 2005
Effectif : 40 salariés
CA 2010 : 11 M€
CA 2011 : 14 M€
RN 2011 : NC

Lisez les portraits des neufs autres PME en lice pour l'élection du dirigeant de PME 2012.

Pour voter :