Withings marque son avance sur les objets connectés

Avec son bracelet en cuir classique et son cadran rond au design épuré en acier inoxydable, "Activité" ressemble à une montre traditionnelle. Difficile d'imaginer que le dernier produit de Withings dissimule des capteurs d'activité qui comptabilisent les pas réalisés, le nombre de calories brûlées et les distances parcourues. Elle peut aussi savoir si son porteur est endormi ou éveillé, suivre ses cycles de sommeil et le réveiller au meilleur moment.

Toutes ces informations étant transmises, analysées et stockées sur le smartphone de l'utilisateur, via une application dédiée. Cette montre "intelligente" est un condensé des innovations développées par Withings en six ans d'existence. Depuis sa création, en 2008, le pionnier des objets communicants sur le marché de la santé connectée a ainsi déjà fait beaucoup parler de lui avec sa balance connectée, son système de surveillance du sommeil, son tensiomètre ou son pèse-bébé intelligent.

En quelques années, la société francilienne a créé l'engouement en lançant, au rythme d'une à trois nouveautés par an, huit produits au positionnement marketing différencié. "Nous enrichissons des objets grand public de fonctionnalités et de services inter­facés avec des applications sur mobile, tablette ou ordinateur. En collectant et en analysant des données liées à l'évolution de l'activité cardiaque, du poids ou encore à la qualité de l'air, l'objectif est d'accompagner l'utilisateur dans sa démarche de prévention ou de gestion de pathologies (diabète, surpoids, etc.)", explique Cédric Hutchings, directeur général délégué de Withings, qu'il a cofondé avec Éric Carreel.

90 % des ventes à l'export

Si bien qu'en à peine six ans, l'activité a explosé, en particulier à l'international où 90 % des ventes sont réalisées. La moitié du chiffre d'affaires de la société proviendrait du seul marché américain. Si les fondateurs refusent de communiquer toute information relative à leur chiffre d'affaires ou à leurs résultats financiers, par souci de discrétion vis-à-vis de la concurrence, ils revendiquent une forte croissance.

La hausse de leur effectif peut en témoigner : de 80 collaborateurs en 2013, Withings emploie actuellement 130 salariés, dont une vingtaine à l'étranger, à travers leurs deux filiales (lire l'encadré ci-dessus). Pour toucher au mieux ses cibles (jeunes parents, seniors, sportifs, geeks, etc.), les dirigeants ont opté pour deux canaux de distribution : Internet et un large réseau de revendeurs spécialisés et grand public. Les produits Withings sont ainsi commercialisés aussi bien sur Amazon que dans de grandes chaînes telles que Darty, Decathlon, Apple Store, Boulanger ou la Fnac.

Afin de gagner en visibilité, l'entreprise tente d'y créer des corners santé dédiés et capitalise sur les retombées presse. "Nous devons réaliser, vis-à-vis des vendeurs et des consommateurs, un travail de pédagogie pour expliquer l'intérêt de nos produits. C'est pourquoi nous misons sur le channel marketing, avec la mise en avant de vidéos de présentation, de photos ou de contenus explicatifs", détaille le directeur général délégué.

Afin d'asseoir sa légitimité, l'entreprise multiplie les synergies avec des industriels et autres sociétés désireuses d'enrichir leur offre d'applications et de services. Parmi les quelque 120 partenariats noués à travers le monde, on retrouve Apple, Axa, Microsoft, Nike, ou le fabricant de téléphones simplifiés pour sénior Doro. Les dirigeants de Withings planchent désormais sur un rapprochement plus poussé avec le monde médical, via l'approche du réseau des pharmacies françaises et des hôpitaux. "À terme, nous souhaitons intégrer davantage nos produits dans les parcours de soins, en offrant la possibilité aux médecins de suivre à distance la santé de leurs patients." La PME fournit déjà certains de ses produits au CHU de Toulouse et à l'hôpital européen Georges Pompidou.

Reste que l'hétérogénéité de l'offre produits et des canaux de distribution de Withings présente une limite de taille pour l'entreprise : celle de l'établissement d'une identité de marque forte auprès du grand public. Refonte du logo, amélioration du ciblage marketing, intensification de la communication sur les réseaux sociaux... Depuis un an, les cofondateurs s'attellent à la "construction d'une plateforme de marque". Pour ce faire, ils ont réalisé une levée de fonds de 23,5 M€ en 2013, dont 11 millions auprès de Bpifrance. "Nous allons aussi investir dans une campagne de publicité de grande envergure, en France d'ici à la fin de l'année", annonce Cédric Hutchings. Sur un marché de la santé connectée en plein boom évalué à 20,5 Mds€ à horizon 2017 (1) , il est désormais plus qu'urgent pour Withings de défendre ses positions.

(1) The market for mHealth app services, cabinet Research2Guidance, 2013.