L'art de la guerre appliqué à la stratégie de conquête des entreprises

Et si vous recouriez à la stratégie militaire pour venir à bout de vos concurrents ? Voilà ce que préconisent les théoriciens du management stratégique, inventeurs, entre autres, du "Warketing" ou "Marketing de la guerre" basé sur l'équation "stratégie militaire = stratégie concurrentielle". Et pour cause : "Le mot 'stratégie' est, lui même, d'origine militaire puisqu'il signifie en grec 'conduire une armée", rappelle Maurice Plumé, consultant indépendant et fondateur du cabinet Accompalliance.

Ainsi, la stratégie a d'abord été un art de la guerre avant de s'appliquer aux affaires économiques. "Le texte le plus ancien en la matière est celui de Sun Tzu (L'Art de la guerre), général chinois ayant vécu 500 ans avant J.C, dont s'est ensuite inspiré le général prussien Karl von Clausewitz dans son Traité de la guerre en 1832", détaille Maurice Plumé, qui propose des formations aux dirigeants pour les aider à dupliquer les techniques phares issues du domaine militaire en facteurs de succès en matière de stratégie concurrentielle.

D'ailleurs, certaines études américaines ont démontré que "les entreprises dont les dirigeants adoptent une approche et un discours militaire sont plus performantes que celles refusant de considérer leurs concurrents comme des ennemis", rappelle Frédéric Le Roy, professeur de stratégie à l'université de Montpellier et auteur de différents travaux de recherche sur le sujet. Et d'ajouter : "En transposant les grandes méthodes militaires dans les processus décisionnels des entreprises, le marketing de la guerre favorise, in fine, la veille concurrentielle, et par extension, l'intelligence économique comme approche, avec toutes les techniques de renseignements et d'espionnage qui peuvent en découler."

Tel un général à la tête d'un régiment, envisagez tous les moyens de lutte concurrentielle à votre portée pour mieux vous imposer sur tel ou tel marché. " Et ce, pour y développer la ou les activités cibles qui feront chuter les rivaux gênants ", complète Maurice Plumé, en rappelant qu'une telle démarche stratégique se structure autour de plusieurs principes-clés, dont voici les principaux.

1/ Brandir la "cause morale"

Sans cause morale (moralité et vertu d'une bataille), impossible de motiver vos troupes ! Aussi, insufflez à vos collaborateurs la motivation pour qu'ils veuillent se battre pour vous. "Ce qui suppose la mise en place en amont d'un vrai projet d'entreprise s'appuyant sur la définition d'une politique générale, qui constitue LA politique de la société", indique Maurice Plumé. Et d'ajouter : "Si cette politique structurante et invariable définit le business model et les produits et services de l'entreprise, elle doit aussi proposer une vision plus globale de développement stratégique propre à susciter l'adhésion de tous".

2/ Prendre l'avantage en développant sa connaissance du terrain

Avant d'attaquer un marché, diagnostiquez la situation. En analysant, en amont, vos atouts et faiblesses, ainsi que ceux de vos rivaux, pour mieux cerner leurs failles. D'autant qu'en comprenant en profondeur leur stratégie, vous êtes alors plus à même de parer leurs ripostes. "Pour une PME, il s'agira d'aller là où le gros n'est pas, et ce, pour éviter de se faire illico refouler. Par exemple, en ouvrant un commerce de proximité dans un patelin qui n'intéresse pas les géants de la distribution. Ou en créant un nouveau terrain, si aucun autre ne s'avère sécurisé", note le consultant, en faisant référence à une approche connexe à la stratégie militaire : la judo-stratégie. Autre facteur à appréhender : "quand on lance une guerre, il faut s'assurer en amont des bonnes conditions climatiques. Idem pour le business : choisissez le moment le plus propice pour vous imposer. Par exemple, lorsque votre concurrent est occupé à faire autre chose, comme à préparer le lancement d'un produit."

3/ Faire des plans d'action

Quand un général développe des moyens techniques et humains pour prendre l'avantage sur l'armée adverse, le dirigeant d'entreprise, lui, développe les atouts de son activité pour prendre un avantage concurrentiel sur les autres compétiteurs. Prévoyez, non pas un, mais plusieurs plans tactiques que vous pourrez modifier à tout moment selon les circonstances et les imprévus. "Car il y a toujours du brouillard dans la guerre", rappelle Maurice Plumé en se référant aux propos du général Clausewitz.

4/ Cultiver son leadership

La réussite d'une stratégie tient souvent à la personne qui la déploie, c'est-à-dire à un leader charismatique. "Il incombe au chef d'entreprise d'avoir ce leadership, note le consultant, car c'est en ayant la confiance du prince, autrement dit, en étant 100 % reconnu en interne, qu'il sera capable de conduire une telle opération", conclut le consultant.