Une image à soigner

À chacune des décisions prises, doit désormais se poser la question de la gestion de l'image. De plus en plus sollicités, les chefs s'exposent dans les médias et sur les réseaux sociaux. "Bien faire à manger ne suffit plus. Il faut faire rêver les gens, avoir une identité", résume Grégory Marchand. Et tous s'y attellent. Connu des amateurs, mais pas forcément du grand public, le chef-pâtissier Cédric Grolet a acquis une solide notoriété 2.0.

Sur Instagram (où il a conquis 1,5 million d'abonnés), il poste des photos de pâtisseries à l'esthétique folle et manie l'art du cadrage sur ses fruits sculptés en trompe-l'oeil, sa spécialité. Résultat : une longue file de gourmets qui patientent à l'inauguration de sa première boutique parisienne, et un passage sur le plateau de Quotidien.

Autre exemple : Guillaume Gomez, chef des cuisines de l'Elysée, qui régale ses communautés Twitter et Instagram (235 K et 135 K abonnés) avec son quotidien et les événements du palais présidentiel. Sans établissement avec pignon sur rue... c'est dire la puissance et la force de frappe de ces outils !

Portes ouvertes

Faut-il alors y aller à tout prix ? Clarisse Ferreres-Frechon, fondatrice de l'agence Melchior, estime que si l'on ne s'exprime pas, on n'existe pas. Quitte à le faire peu, mais de façon efficace. Cependant l'experte relève une certaine dérive dans cette révolution : "Il y une forme d'hyper-communication poussée à l'extrême qui fait que tout le monde s'exprime sur tout. La starisation des chefs entraîne aussi des enjeux business et d'image qui dénaturent un peu la vraie fonction et la vraie nature d'un chef. Mais cela a aussi permis d'ouvrir les portes de la cuisine qui étaient jusqu'à présent un univers caché. Et grâce aux réseaux sociaux, cela offre la possibilité à un public qui ne peut pas accéder aux restaurants étoilés de pénétrer cet univers."

Autre levier à exploiter, là aussi avec modération : le partenariat ou la collaboration. Ambassadeurs d'une marque (produit alimentaire, équipements de cuisine...), signature d'une carte pour une enseigne (chaîne de sushis, de surgelés ou autres), les opportunités pleuvent. Tous s'accordent à dire que l'association d'image doit se faire dans la cohérence et avec sincérité. "Un partenariat est rémunérateur, mais un bon partenariat permet surtout de rejoindre les deux ADN, celle de la marque et celle du chef", estime Clarisse Ferreres-Frechon.

Une approche que confirme Yannick Alléno, approché par les champagnes Moët & Chandon : "Il ne s'agit pas de mettre ma tronche à côté d'une bouteille ! C'est un vrai travail de fond autour de produits français de très grande qualité. On crée des événements pour partager des valeurs. C'est intéressant."

Les locomotives de tout un secteur

Ambassadeurs d'un patrimoine mondialement jalousé, les chefs et restaurateurs font face chaque jour à des problématiques de taille. La principale étant celle du recrutement, le secteur étant confronté à un important turn-over. Pour y pallier, certaines solutions existent, telles que les groupements d'employeurs pour faire appel à des extras formés.

Mais beaucoup reste à faire. Aussi, Yannick Alléno a choisi de s'investir activement en participant à un groupe de réflexion qui réunit des représentants des entreprises d'horizons différents (Boston Consulting Group, SNCF, L'Oréal, LVMH, Kering...) : "La modernité s'inscrira dans de vraies réflexions sur le social, explique le chef du Pavillon Ledoyen. J'ai besoin d'apprendre des expériences de ces entreprises qui sont sans doute plus avancées que la restauration sur ce sujet de l'emploi." Et de poursuivre : "Je suis conscient que ces difficultés sont plus importantes pour les petites structures. Mais la réflexion doit bénéficier au plus grand nombre. Et les entreprises doivent accepter les différences, il n'y plus de parcours unique."

Du côté de la formation, plusieurs initiatives devront voir le jour ces prochaines années, notamment l'implantation hors Ile-de-France d'écoles telles que Ferrandi ou celle de la CCI Paris. HEC Paris permet à ses étudiants, depuis la rentrée 2019, de préparer un double diplôme Grande Ecole et CAP Cuisine en partenariat avec l'Atelier des Chefs. 100 % digitalisée, la formule offre une nouvelle approche du métier à un public nouveau. "Il y a un regain de l'entrepreneuriat dans ces écoles et le business de la food séduit de plus en plus, développe Nicolas Bergerault, fondateur de l'Atelier des Chefs. Avec leurs connaissances en marketing, en gestion, management RH, ils peuvent apporter à la restauration de nouveaux concepts."

Autre enjeu majeur : celui du respect de l'écosystème culinaire des territoires pour répondre aux besoins de résilience alimentaire. Une transition entreprise notamment par Grégory Marchand, par exemple. Celui-ci s'implique dans la Ferme de l'Envol dans l'Essonne, auprès de la fondation Merci, un espace de production agricole respectueux de l'environnement et créateur d'emplois.

Actuellement en cours d'essai, le chef et ses équipes devraient voir leur première récolte sortir de terre courant avril. Sans le savoir, à travers cette action, le Frenchie remplit deux des engagements d'une expérimentation lancée par l'Ademe. L'agence environnementale a en effet proposé à plusieurs établissements, à travers la France, de participer à une expérience inédite : proposer une offre de restauration écoresponsable grâce à une démarche d'excellence environnementale. Ce test s'achèvera en mars 2021.