Guillaume Gibault : "Je veux défendre l'économie circulaire et locale"

Il y a un an, vous remportiez, sur la scène des Salons Hoche à Paris, le Grand Prix des Chefs d'Entreprise. Aujourd'hui, comment se porte le Slip Français ?

Plutôt bien ! Nous comptons désormais 110 collaborateurs et prévoyons de réaliser un chiffre d'affaires de 30 millions d'euros en 2019 (contre 21 millions en 2018). Nous avons ouvert cinq nouvelles boutiques. L'entreprise continue donc de croître et d'embarquer beaucoup de monde avec elle. Cette année, 1,3 million de produits seront fabriqués parmi nos 27 ateliers partenaires, basés un peu partout en France. Ces ateliers font travailler 220 personnes en équivalent temps plein.

Comment présenter la marque à ceux qui ne vous connaissent pas encore ?

Le Slip Français est une marque de sous-vêtements, ­maillots de bain et accessoires "made in France". Au début, c'était un pari de potache que j'avais lancé en 2012, alors que j'étais encore étudiant. J'étais parti sur cette punchline : "Vous voulez changer le monde ? Commencez par changer de slip." Depuis, le Slip Français a grandi en ambition. L'entreprise veut apporter une vision différente de la mode et réconcilier deux valeurs fortes : d'un côté, la désirabilité (avec une marque qui fait envie) et, de l'autre, la durabilité. Cette dernière passe par la fabrication de produits locaux, durables, qui créent de l'emploi et répartissent la valeur sur les différents maillons de la chaîne. Il s'agit de remettre du sens dans ce secteur de la mode, qui doit faire face à de nombreux enjeux.

Comment avez-vous constitué votre réseau de ­partenaires ?

Le premier partenariat a fonctionné un peu au hasard, mais, rapidement, l'engouement médiatique autour du "made in France" a éclaté et il nous a emporté. Il nous a ouvert des portes. Nous avons alors travaillé avec des ­entreprises dont le savoir-faire a enrichi notre marque : c'est le cas de Lemahieu, par exemple, un fabricant de sous-­vêtements qui existe depuis 1947. Ce genre de partenaire, aux cadences industrielles, nous a aidés à franchir l'étape "d'après" et à grandir. Désormais, le Slip Français, ce n'est plus la petite anecdote que l'on partage sur les réseaux sociaux : c'est une véritable PME avec des volumes importants, qui représentent parfois jusqu'à 30 à 40 % du chiffre d'affaires d'un sous-traitant.

Comment travaillez-vous avec eux ?

Aujourd'hui, nous opérons un travail conjoint avec les différents ateliers, pour mieux comprendre leurs contraintes en matière de productivité : quels sont les investissements machines nécessaires ? À quelle période de l'année faut-il fabriquer ? ... De même, nous voulons distribuer le plus en direct possible : en réalisant 60 % de notre chiffre d'affaires via notre site marchand, nous vendons de l'usine au client final, nous réduisons les intermédiaires. C'est ce procédé qui permet de remettre de la valeur sur le bon maillon de la chaîne. Et c'est d'autant plus important pour un secteur - le textile - qui a traversé une crise importante au cours des dernières années.

La production locale est-elle un atout que vous mettez en avant ?

Nous pouvons compter sur notre communauté de clients qui comprennent notre démarche, nous recommandent à leurs amis ou à leur famille car ils y adhèrent. Il y a presque un côté militant. Il faut arrêter de fabriquer des quantités énormes à l'autre bout du monde, qui s'entasseront dans des placards avant d'être jetées. Il est temps d'entrer dans une vraie économie circulaire et de relancer l'économie locale.

Une nouvelle loi anti-gaspi non alimentaire a d'ailleurs été en discussion à la rentrée ...

Cette annonce témoigne d'une mouvance générale, où l'entreprise a un rôle à jouer. Il devient nécessaire de s'engager et de ne plus uniquement parler business. Les Américains utilisent la formule très juste du "triple bottom line" : "People, Profit, Planet". Il faut certes gagner de l'argent, mais une entreprise doit aussi s'attacher à respecter l'environnement et tous les aspects sociaux de son activité.

L'entreprise doit donc devenir plus responsable ?

Elle doit, en effet, devenir un agent positif et suivre une vraie démarche RSE. Loi Pacte, entreprise à mission, label Lucie [ndlr : une communauté d'acteurs très engagés en matière de RSE]... Ces sujets témoignent de ce qu'il se passe et c'est enthousiasmant. On avance. Alors que les jeunes recrues cherchent un travail qui ait du sens, c'est une bonne façon de proposer une vision moderne de l'entreprise.

Vous pourriez devenir une entreprise à mission ?

Oui, c'est quelque chose que je pourrais envisager. D'ailleurs, je fais partie de tous les groupes de réflexion sur le sujet. Le Slip Français est déjà labellisé Lucie, nous participons donc à l'élaboration d'outils de veille et de mesure RSE pour mieux progresser sur des mesures pragmatiques. Le débat de l'entreprise à mission est bien, mais il concerne avant tout les statuts. Recycler les chutes de vêtements, récupérer les vieux textiles en boutique, passer les boutiques en énergie verte ... Ce sont des actions concrètes que nous voulons mettre en place au sein du Slip Français et qui permettent d'aller encore plus loin.

Sur quoi repose votre stratégie de croissance ?

Le Web reste notre coeur de stratégie, car notre produit est vraiment adapté à la vente en ligne. Il y a deux ans, nous avons activé un nouveau levier : la femme. Nous nous étions rendu compte que presque la moitié de nos clients étaient des femmes qui achetaient jusque-là une offre réservée aux hommes. Nous avons donc créé une gamme féminine qui représente désormais 20 % des ventes. Quand nos gammes seront bien consolidées, se posera à nouveau la question de l'international. Mais dans quel pays, par quel moyen ? ...

Avez-vous déjà essayé d'exporter le Slip Français ?

Au début, comme beaucoup de start-up, nous avons eu des opportunités : nous étions dans de grands magasins en Corée, au Japon, aux États-Unis ... Mais c'est compliqué de tout gérer avec une petite équipe. Il faut se concentrer sur ce qu'on sait bien faire, surtout quand on a peu de moyens. Nous avons donc délaissé petit à petit ces corners à ­l'international. Notre site nous permet de toujours réaliser 10 % de nos ventes à l'étranger. Si nous devons relancer l'international, ce sera peut-être par le biais de l'éco-conception. Le sous-vêtement est un produit d'équipement, il ne peut pas être concurrencé par la seconde main. Donc, une démarche de durabilité peut lui permettre de trouver son public à l'étranger. C'est une proposition qui peut plaire partout dans le monde.

De nombreux start-uppeurs se lancent dans le textile. Quels conseils pourriez-vous leur donner ?

Si ce n'est déjà fait, je les orienterais sur la piste de la durabilité, de l'éco-conception. C'est un énorme marché, où il peut y avoir de belles opportunités. Il faut aussi penser à créer quelque chose qui va les distinguer : beaucoup de marques se lancent sans se rendre compte du nombre de concurrents déjà présents. Il faut des concepts forts.

Comment se démarquer alors ?

Le fond est, à long terme, le plus différenciant. C'est pour cela que nous proposons une vraie promesse de marque et que nous investissons beaucoup en marketing. À l'échelle du secteur, nous sommes encore petits, les "poids lourds" réalisent des chiffres 10 voire 20 fois supérieurs aux nôtres. C'est pourquoi nous utilisons habilement tous les moyens marketing, en soignant les créas notamment. Sur la forme, nous continuons à être décalés, à surprendre et à nous approprier les nouveaux leviers des réseaux sociaux. En somme, il faut des produits bien conçus, dont les consommateurs comprennent l'engagement et l'histoire.

L'humour est-il toujours de mise ?

Bien sûr ! Après tout, nous vendons des slips : ça fait marrer tout le monde. En interne, ça nous permet de passer de bonnes journées, car l'humour fait partie de la culture d'entreprise. C'est très rafraîchissant. Avec l'humour, nous pouvons aussi créer des liens forts avec notre commu­nauté sur le Web. C'est précieux, donc nous l'entretenons