Armor Inox «américanise» ses produits et part à la conquête de l'Ouest

Le gigantisme américain ne lui fait pas peur. Il lui réussit même plutôt bien, puisque Jean-Luc Dréano réalise 50% de son chiffre d'affaires aux Etats-Unis. Armor Inox, la PMI qu'il dirige avec son père, Claude Dréano, est spécialisée dans la conception de lignes automatiques de cuisson/refroidissement du jambon et des plats cuisinés. Derrière cette activité à l'apparence banalement industrielle, se cache un procédé nouveau et breveté. Baptisé Thermix, cet équipement intègre à la fois la cuisson et le refroidissement des jambons ou des plats cuisinés, en immersion complète dans des cuves, sans manipulation des produits. Une innovation qui vaut à la PMI bretonne une place de leader sur certains segments de niche. «Nous détenons la moitié du marché américain des machines de cuisson/refroidissement du jambon», se félicite le directeur général d'Armor Inox, qui a pris goût au «business made in USA»: «J'apprécie particulièrement la franchise des rapports en affaires des Américains, leur facilité à parler argent et leur goût pour l'innovation.» Pourtant, Armor Inox a failli perdre quelques plumes dans cette aventure.

Des équipements de pointe ont permis à Claude Dréano (à gauche sur la photo) et à son fils Jean-Luc de s'imposer outre-Atlantique.

Coup d'essai. Créée en 1972, l'entreprise bretonne écume d'abord le marché français, se forgeant une réputation auprès des leaders de l'agroalimentaire: Fleury Michon, Herta, William Saurin...Mais à la fin des années quatre-vingt, Claude Dréano commence à se sentir à l'étroit dans l'Hexagone et lorgne vers l'expert, en ciblant d'abord les pays européens. Ce n'est qu'en 1995 qu'Armer Inox se risque outre-Atlantique. Plutôt maladroitement. «Nous avons fait tout ce qu'il ne fallait pas faire, se rappelle, avec un brin d'autodérision, Jean-Luc Dréano. Débarquer seuls sur un marché ultra-concurentiel, avec des produits inadaptés à la demande américaine, et en dispersant nos efforts sur tout le territoire, au lieu de nous focaliser sur une seule région.»

Sans surprise, ce coup d'essai est un fiasco commercial. Qu'à cela ne tienne, Armor Inox repart à l'assaut des Etats-Unis cinq ans plus tard, en mettant, cette fois-ci, toutes les chances de son côté: «Nous nous sommes alliés à un des leaders du marché américain, qui propose des produits complémentaires aux nôtres.» Pour ce faire, la FMI préfère se concentrer sur ses lignes de cuisson de jambon, et renonce à l'idée de commercialiser d'autres machines, concurrentes de celles de son partenaire local. Elle consent aussi à «américaniser» ses produits pour mieux coller aux goûts locaux «C'est un pays qui voit tout en grand, sourit Jean-Luc Dréano. Nos lignes européennes traitent 30 à 50 tonnes par jour. Pour les Etats-Unis, notre capacité de production atteint 80 à 100 tonnes par jour!»

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A SAVOIR
Les fondamentaux

Avec 26, 5 milliards d'euros en 2006, les Etats-Unis arrivent au quatrième rang des destinations d'exportation pour les entreprises françaises (source: Douanes et Direction générale du Trésor et de la politique économique). Exporter aux Etats-Unis peut être une expérience déroutante car le marché américain est, de l'avis général, difficile. L'entreprise qui souhaite établir un courant d'affaires au pays de l'Oncle Sam doit savoir que l'effort initial est à la mesure de l'énorme potentiel de l'un des marchés, les plus grands et les plus concurrentiels du monde. L'information y est abondante, mais elle est en même temps si dense et foisonnante que l'on s'y perd aussi facilement qu'on y accède. Sur le site internet de la mission économique de New York (http: //www.missioneco.org/ Etats-Unis/). vous trouverez un guide synthétique, «Exporter aux Etats-Unis», et un large éventail de documents selon vos cibles. Les Etats-Unis ont toujours une technologie d'avance, mais certains produits d'usage courant y frappent par leur caractère «rustique»: celui qui se vend le mieux n'est pas forcément le meilleur, mais le plus adapté, et dans tous les cas, exporter en Amérique demande du temps et de la persévérance. Source; Mission économique de New York


Retrouvez les sociétés citées dans notre carnet d'adresses, page 98.

La patience a fini par payer. L'entreprise bretonne doit aussi revoir sa copie sur le respect des normes sanitaires, nettement plus draconiennes outre-Atlantique. Ces ajustements faits, elle est parée pour l'aventure: «Cela nous a tout de même pris deux ans avant de décrocher la première commande», tempère Jean-Luc Dréano. Mais la patience a fini par payer. Désormais, Armor Inox a engrangé 10 millions d'euros de chiffre d'affaires au pays de l'oncle Sam, soit la moitié de son chiffre d'affaires global. Ce qui lui a valu de décrocher le trophée Cap Export 2006 pour la meilleure performance aux Etats-Unis. Pourtant, Armor Inox n'a eu que très peu recours aux dispositifs mis en place par le ministère du Commerce extérieur. «Nous avons bénéficié d'une aide de 30 000 euros (sur un coût global de 110 000 euros, NDLR) pour notre V. I. E. recruté il y a un an et demi, précise Jean-Luc Dréano. Pour le reste, nous avons tout fait tout seul.» La réussite n'en a que plus de saveur.