En plein rebranding, Feed annule sa campagne et aide le personnel soignant

Spécialisée dans les repas complets lyophilisés, la start-up française Feed devait dévoiler ce 18 mars 2020 une nouvelle plateforme de marque, de nouvelles recettes et de nouveaux packagings. Mais sans décaler son lancement, Anthony Bourbon, son fondateur, a décidé d'annuler ses investissements publicitaires et de mettre gratuitement ses produits à disposition du personnel médical qui en fera la demande à l'adresse soutien@feed.co. Il nous explique pourquoi.

Pourquoi avez-vous décidé de maintenir le lancement ?

Anthony Bourbon : Toutes les équipes, de la com à la finance en passant par la supply chain, sont mobilisées depuis près d'un an sur ce lancement. Nous nous sommes tous organisés pour que le 18 mars, nous n'ayons plus d'anciennes références en stock et que les nouveaux produits soient disponibles sur notre site et en magasin. Il aurait été difficile de tout décaler. Nous avons seulement coupé l'ensemble de nos investissements publicitaires, tant en affichage dans le métro qu'en télévision, et nous communiquerons sur ce lancement quand la situation se sera calmée. Face à une crise d'une aussi grande importance, qui peut durer deux semaines comme deux mois, cela ne sert à rien de décaler. Il faut faire le dos rond.

Pourquoi avoir coupé tous vos investissements, y compris en télévision ?

AB : Cela aurait été déplacé, alors que les gens sont dans une situation difficile et stressante. Certaines marques sont déjà critiquées sur les réseaux sociaux.... Nous préférons louper un lancement que de remettre en cause notre pérennité, et nous pouvons ainsi consacrer cet argent à la livraison gratuite de repas. Nous allons distribuer 200 000 repas aux organisations qui en ont fait la demande, à savoir les hôpitaux de Paris, mais aussi de nombreuses casernes de pompiers, des associations de brancardiers, des cliniques privées... C'est sans doute le meilleur moyen de faire du marketing à l'heure actuelle : nous faisons découvrir le produit et montrons son utilité factuelle, nous fédérons les équipes qui se rendent ainsi utiles et nous valorisons nos valeurs auprès de nos clients. Nous avons fait de nombreuses photos avec le personnel hospitalier et les pompiers livrés, nous aurons l'occasion de les valoriser plus tard sur les réseaux sociaux. C'est aussi une belle manière de rendre hommage aux personnels de santé et à leur mobilisation. Lors des livraisons, j'ai pu me rendre compte qu'il y a un vrai besoin, avec des personnes qui n'ont même plus le temps d'aller s'acheter un sandwich.

Pourquoi avoir fait ce relancement, et en quoi consiste-t-il ?

AB : Depuis notre lancement en janvier 2017, nous avons été très bons sur l'aspect opérationnel, mais nous n'avons peut-être pas assez bien expliqué pourquoi nous avions lancé Feed. Les gens avaient du mal à comprendre l'intérêt de nos repas complets. Nous avons donc sondé il y a un an près de 10 000 clients. Nous leur avons demandé pourquoi ils consommaient Feed, et ce qu'ils voudraient voir améliorer dans nos produits. D'où une nouvelle plateforme de marque, de nouvelles recettes et de nouveaux packagings. Nous avons divisé le taux de sucre de nos produits par 8 en n'utilisant que des produits naturels, sans sucres ajoutés, et nous avons abandonné notre bouteille iconique pour des sachets en papier recyclé. Notre cartonnier est certifié FSC, les arbres coupés sont replantés et notre imprimeur est aussi vert.

Et pouvez-vous nous décrire votre nouvelle plateforme de marque ?

AB : Nous avons remarqué que, comme nous, nos utilisateurs ne venaient pas d'un milieu aisé, et qu'ils voulaient d'une certaine manière faire leurs preuves. Ils consommaient nos produits pour gagner du temps, et ainsi se dépasser en s'adonnant à une activité entrepreneuriale, sportive, artistique... Nous avons voulu jouer cette carte à 100% pour notre plateforme de marque, en remplaçant par exemple sur nos packs les habituelles photos de noisettes ou de bananes, pour y mettre des formules inspirantes comme "Osez réussir !". Nous savons que nous allons encore cliver sur les réseaux sociaux, mais nous avons décidé de nous adresser à notre coeur de cible en étant plus authentiques. Cliver nous a permis de réussir : plus on nous critique sur les réseaux sociaux, plus on nous connaît. Notre taux de notoriété est de 62% après trois ans, ce n'est pas rien !