DossierRebondir après une baisse du chiffre d'affaires

3 - Angelo d'Ambrosio, directeur général d'Acer France : "Nous avons redonné du sens au travail des commerciaux"

Le fabricant de matériel informatique taïwanais est sorti d'une crise mondiale grâce à un nouveau positionnement, basé sur des produits de haute technologie, et un effort de remotivation de sa force de vente.

Dans quelle situation s'est trouvée Acer ces dernières années ?

Au plan international comme au plan français, la période de 2012 à 2016 a été marquée par la décroissance. Les ventes ont même été divisées par deux, entre 2009 et 2016, en raison de plusieurs facteurs. Tout d'abord, le marché du PC était en difficulté et peinait à sortir de la spirale des prix bas, sur fond de concurrence exacerbée au plan mondial. La logique des volumes avait atteint ses limites.

Plutôt que de multiplier les ventes avec des produits basiques, il devenait urgent pour nous de redéfinir notre offre, avec de nouveaux produits à haute valeur technologique, et de mettre en place une nouvelle segmentation ciblant les clients à fort potentiel. Par exemple : les gamers ou encore les professionnels, comme par exemple les établissements scolaires.

Grâce à une offre repositionnée et avec une nouvelle approche commerciale, nous avons pu entamer une reconquête des clients, qui passe bien sûr par notre réseau de vente indirect.

Comment êtes-vous structurés en France au plan commercial ?

Nous sommes distribués aujourd'hui à travers un réseau d'environ 4 000 revendeurs, dont 500 sont des partenaires certifiés. En interne, la force de vente compte une dizaine de commerciaux terrain et sédentaires. Dans notre plan de reconquête de la performance, nous avons mis l'accent sur les nouveaux produits, en nous focalisant sur l'ultra-mobilité.

Nous avons lancé des produits novateurs comme la gamme d'ultra-portables Swift, dont certains modèles sont classés comme les ordinateurs les plus fins au monde. D'autre part, concernant les outils de gaming, nous avons pressenti l'engouement des consommateurs pour le e-sport. Et nous nous sommes illustrés avec une nouvelle offre qui adopte les formes, les fonctionnalités ou encore les couleurs propres à séduire cette cible.

Comment avez-vous entraîné les commerciaux dans ce repositionnement ?

Il y a tout d'abord eu un gros travail d'explication et de formation aux nouveaux produits. Nous avons redonné du sens à l'action des vendeurs, en décryptant le quotidien de leurs clients : comment vit un gamer ? Comment utilise-t-il son ordinateur, quelles sont ses attentes ? Nous avons plongé concrètement les vendeurs dans la vie de leur cible, avec des vidéos sur le phénomène du e-sport, etc.

Côté éducation, nous avons illustré l'utilisation de nos produits destinés aux établissements scolaires avec des témoignages de directeurs d'écoles et d'enseignants, notamment. C'est une manière de sensibiliser et d'impliquer les vendeurs. Puis, nous avons motivé le réseau sur ces nouveaux produits que l'on souhaitait pousser, via des incentives.

Nous avons également amélioré le profilage des revendeurs, avec un ciblage plus fin permettant de distinguer ceux qui avaient un profil davantage tertiaire, ou davantage grand public. Nous avons ainsi pu mesurer plus finement les performances et le pilotage, en comparant ce qui était comparable.

Et les résultats de cette réorientation ?

Aujourd'hui, les ventes sont reparties à la hausse. Notre chiffre d'affaires a crû de 10 % en 2017 au niveau mondial, et de plus encore sur le marché français. Nous avons renoué avec la croissance, mais aussi pris du recul sur la course aux parts de marché et fait des choix stratégiques pour l'avenir.