Misez sur le storytelling pour doper votre activité

"Les gens aiment les histoires. Il faut leur en raconter." Lors de la conférence d'ouverture du Salon des entrepreneurs à Paris, le 4 février dernier, le chef Thierry Marx était formel. Une déclaration dans l'air du temps, quand certains experts ont baptisé 2014 "année du storytelling". Et cette tendance devrait s'intensifier dans les prochains mois. "Il y a dix ans, quasiment personne ne la connaissait. Aujourd'hui, le monde entier s'y intéresse", appuie John Sadowsky, coach et auteur de Les 7 règles d'or du storytelling. Derrière ce terme se cache une stratégie de communication qui, plutôt que de vanter les atouts des produits et services proposés par une entreprise, mise sur le pouvoir émotionnel des histoires pour nouer une relation avec sa cible. "La différence entre cette méthode et un récit classique est son objectif commercial ou, du moins, son rôle de persuasion, de conviction ou d'adhésion", corrobore Georges Lewi, auteur de La Fabrique de l'ennemi. Comment réussir son storytelling.

Pour cela, nul besoin d'être une multinationale ou d'avoir pignon sur rue. C'est, au contraire, une méthode accessible à tous, notamment à l'ère d'Internet et des réseaux sociaux. Cette opportunité, l'entreprise Mathon, spécialiste de la vente à distance d'articles culinaires de 48 salariés, aujourd'hui filiale du groupe Labruyère Eberlé, l'a saisie en 2010 avec sa communauté, où les "fans de cuisine" échangent, sur une page Facebook, recettes, conseils et anecdotes. Car, à la clé du storytelling, se trouve le sentiment d'attachement et d'implication auprès de la marque.

Faire parler les étiquettes

Une démarche qu'a également effectuée la créatrice de mode pour enfants Julia Menache en lançant Un jour je serai. Son concept : des vêtements et des accessoires à l'effigie de deux personnages, Agathe et Charles, vendus accompagnés d'une de leurs aventures illustrées. "Ce qui est pertinent, c'est que la marque invite son client, ici l'enfant, à voir le produit comme un accès à une histoire plus large, analyse Sébastien Durand. Et elle peut aller plus loin, par exemple en faisant aussi "parler" ses étiquettes." Sur ce point, Modetic et sa marque de vêtements 1083, fabriqués en France, est à la pointe. Tous ses produits sont certifiés "conçus à moins de 1 083 km de chez vous." Et pour le vérifier, les étiquettes de ses jeans, par exemple, portent un code, semblable à une plaque d'immatriculation, qui permet de retrouver, sur le site de la marque, toutes les informations relatives à sa confection : la provenance des tissus, notamment du coton biologique, ainsi que le lieu de fabrication et de transformation.

S'ils diffèrent dans leur forme et leur message, ces exemples suivent un schéma identique. "C'est sur l'analyse des attentes de ses consommateurs qu'on se base pour construire sa narration, précise Georges Lewi. La plupart du temps, cette communication se fonde sur une opposition industriel versus artisanal, pour tout le monde versus pour une cible particulière, ou sur une qualité spécifique comme la tradition ou la santé." Ainsi, Modetic édifie la sienne sur la traçabilité du vêtement, Michel et Augustin joue la carte de l'entreprise jeune, accessible et transparente, loin de l'opacité des géants de l'agroalimentaire, et la marque de smoothies Innocent mise sur les vertus sanitaires et écologiques de ses jus de fruits frais, en allant jusqu'à préciser, de façon ludique, s'ils sont écrasés ou pressés !

Tenir ses promesses pour crédibiliser la marque

Quant au fabricant bordelais de préparations culinaires Jock, il insiste sur l'identité de sa marque via l'image de son créateur, Raymond Boulesque, qu'il reproduit, depuis l'année dernière, sur ses packagings. Une fois ces spécificités mises en avant, reste encore à les appliquer. " Les consommateurs, dans le B to B ou B to C, croient assez bien aux promesses de leur fournisseur, mais après, il faut leur apporter des preuves ", avertit Georges Lewi. Vous vantez votre efficacité hors normes : révélez vos délais réels de réalisation. Vous vantez un produit de meilleure qualité que vos concurrents : appuyez-vous sur des tests de consommateurs. Vous vantez votre savoir-faire ancestral : faites valoir le patrimoine historique de votre entreprise (voir encadré p. 55). Ces éléments sont nécessaires pour asseoir la crédibilité de la marque et générer, in fine, du profit. " Bien sûr, la croissance des entreprises n'est pas uniquement imputable au storytelling. Mais ce dernier y participe indéniablement ", concède John Sadowski. Sous réserve de bien penser sa stratégie en amont.

Une histoire différenciante et adaptable à la cible

" La question à se poser est "qu'est-ce qui intéresse mes interlocuteurs ?" ", indique Sébastien Durand. Cette réflexion, les fondateurs de Bagel Corner l'ont rondement menée. Au lancement de leur concept, Michael Cohen et Rachid Ez-Zaïdi ont misé sur le storytelling pour décrocher des articles dans la presse et faire connaître leur restaurant. " Nous avons vite compris qu'il fallait leur raconter une histoire, trouver des axes différenciants ", déclaraient-ils dans nos colonnes, en février 2014. Et pour attirer l'attention, les deux entrepreneurs en ont une toute trouvée : l'un est juif, l'autre musulman. Les médias mordent à l'hameçon et la start-up se retrouve, notamment, dans le quotidien 20 minutes. Dès le lendemain, 200 personnes débarquent au restaurant. Mais, outre le message et son impact, votre storytelling doit s'adapter à vos interlocuteurs. Les mêmes éléments n'éveilleront pas l'attention d'un journaliste, d'un banquier, d'un business angel, d'un futur partenaire ou d'un consom­mateur. Par exemple, vos homologues entrepreneurs veulent savoir comment vous avez eu votre idée d'entreprise et vos péripéties pour la créer. Vos clients s'interrogent sur les procédés de fabrication, l'origine des matières premières, l'identité de votre marque. Vos financeurs s'intéressent plus aux données chiffrées, à vos ambitions, aux perspectives de votre business. Alors, sachez faire évoluer votre discours en restant fidèle à votre histoire, unique et authentique.

Les pièges à déjouer

Une fois tous ces aspects assurés, quelques pièges peuvent entraver la réussite de votre storytelling, au premier rang desquels la complexité. " Une bonne histoire tient en une phrase, ou en un tweet [140 caractères, ndlr]. C'est suffisant pour accrocher l'attention sans se perdre dans trop de détails inutiles ", conseille Sébastien Durand. Gardez à l'esprit les enseignements du "pitch" : tout doit être dit en un trajet d'ascenseur. L'absence de personnalisation est aussi un écueil à contourner. " Souvent, les entreprises oublient de mettre de l'humain, de faire parler les collaborateurs ou des clients ", souligne John Sadowsky. Attention, toutefois : en donnant la parole à ces derniers, vous prenez le risque de récolter un discours bien différent du vôtre. C'est là le dernier point essentiel du storytelling : votre histoire doit être vraie. " Si on ne peut pas incarner son histoire dans la vie de tous les jours, mieux vaut ne rien raconter ", avertit John Sadowsky. Une recommandation appuyée par Sébastien Durand : " Il faut s'assurer que l'histoire représente bien les valeurs de l'entreprise et que vos salariés partagent votre récit. Car ils peuvent être vos meilleurs ambassadeurs, mais aussi vos pires pourfendeurs. "