Ces PME qui dament le pion aux poids lourds de leur secteur

Quand certains rêvent à leur océan bleu, d'autres se démènent sur des marchés ultra-concurrentiels, trustés par les grands groupes, et y trouvent une certaine assurance. "Les grands sont comme un phare, ils ouvrent le chemin, donnent une direction", illustre Régis Lelong, p-dg du groupe Laurence Dumont, qui commercialise ses produits cosmétiques et d'hygiène en grande surface et en parfumerie sélective. "S'il y a un grand acteur, c'est bon signe, cela signifie qu'il y a des clients", renchérit Guillaume Gibault, président de la marque de sous-vêtements Le Slip français. Un avis partagé par Michel de Rovira, cofondateur de la marque de gâteaux Michel et Augustin: "Nous nous sommes lancés sur un marché saturé. Le stratège aurait dit non, l'entrepreneur, lui, pense "au moins, il y a un marché"". Tel David face à Goliath, ces entrepreneurs défient, chaque jour, des champions bien installés sur le podium. Et développent des recettes qui se révèlent, pour le moins, gagnantes. En voici les cinq principaux ingrédients.

1. Le produit avant tout

"Get the product right first", dit James Averdieck, fondateur de la marque anglaise de desserts Gü, lancée en 2003 et aujourd'hui distribuée à travers le monde. Comme lui, les entrepreneurs qui se lancent ou évoluent aux côtés de géants ont bien compris son importance. "L'exigence produit n'est pas un mythe, elle est au coeur du système. On n'est, en général, pas assez dur avec soi-même; c'est une grave erreur", estime Régis Lelong. L'offre est le principal argument qui détournera les consommateurs de leurs habitudes et donc, souvent, des grandes marques. "C'est la première étape, essentielle. Stratégiquement, il ne faut pas chercher à monétiser son produit dès le départ, mais faire en sorte qu'il fonctionne et trouve son utilisateur", insiste Rand Hindi, lauréat du prix des innovateurs de moins de 35 ans du MIT et fondateur de Snips, éditeur d'applications prédictives pour smartphones. Pour cela, une seule solution: se différencier.

Qu'il s'agisse de recette, de praticité, d'usage ou de vertus santé particulières, ce sont les bénéfices apportés au client, ou au distributeur, qui feront la différence pour vous imposer. À chacun de trouver son atout charme ou sa stratégie. "Notre métier, c'est d'atteindre une qualité de production maximale, car c'est pour ça que les gens nous achètent. Pour nous, cela signifie nous donner les moyens d'acheter de très bonnes matières premières", indique Michel de Rovira. "Nous différencier implique de rester très innovants et d'essayer d'anticiper les futures tendances de consommation, de sentir le vent dès qu'il se lève et, surtout, de ne jamais nous endormir", avance David Sartorius, gérant de la Ferme d'Anchin, qui fabrique et commercialise des soupes fraîches. Et au-delà de vos efforts pour vous faire connaître ou reconnaître, chouchouter votre produit signifie souvent lutter contre ses interlocuteurs, exigeants et puissants, de la distribution de masse. "Malgré ce rapport de force, il ne faut jamais céder sur ses produits ou sur ses prix", recommande Raymond Duyck, président de la brasserie Jenlain.

Nos produits sont aussi efficaces que les autres, et leur impact environnemental et sanitaire est minime. marco petrelli, président de novamex (l'arbre vert)

2. Jouez d'atouts de taille!

"La taille n'est pas un avantage, le facteur le plus important, c'est l'agilité", insiste Rand Hindi (Snips). Car c'est grâce à elle que vous ferez évoluer rapidement vos produits pour vous adapter aux changements constants de votre écosystème. "Paradoxalement, comme nous disposons de moins de moyens et d'outils que les grands groupes pour capter les attentes du marché, nous prenons plus de risques, nous sommes plus intuitifs. Grâce à notre agilité, nous sommes capables de gérer un lancement en linéaire en six mois et d'évoluer, ainsi, rapidement, en même temps que le marché", confirme David Sartorius (la Ferme d'Anchin). Et, au-delà de cette capacité à bouger les lignes vite, la stabilité des équipes et de l'actionnariat, particulièrement fréquente dans les PME, constituent également des atouts pour pénétrer des marchés difficiles.

De même, la concentration de l'énergie sur une ou peu de marques présente des avantages marketing. "Nous n'avons pas plus de freins que nos concurrents. Au contraire, nous nous focalisons sur une seule marque, sur laquelle nous investissons tout", illustre Marco Petrelli, président de Novamex, qui commercialise, sous la marque L'Arbre Vert, des produits nettoyants respectueux de l'environnement et de la santé.

Les petites structures disposent, enfin, d'un dernier atout: on ne les trouve pas partout. Il est alors valorisant, pour une enseigne, de proposer des produits de PME afin de se différencier, de se construire une identité, là où les produits des grands groupes sont présents chez tous leurs concurrents. "Les petits acteurs animent et diversifient les rayons de la grande distribution", confirme Raymond Duyck (Jenlain).

3. Collaborez ensemble

Plutôt que d'affronter seul les difficultés, unissez vos forces avec d'autres acteurs, de votre secteur d'activité ou pas. Le Slip français a, par exemple, choisi de développer des collaborations avec de grandes marques pour infiltrer de nouveaux segments et séduire une clientèle plus diverse. "Dans cette démarche, nous ne sommes pas allés voir des concurrents directs mais d'autres, dont nous tirons, néanmoins, les bénéfices de la notoriété et du réseau de vente", précise Guillaume Gibault. Avec ses partenariats dans le textile, pour des collections capsules, avec des marques comme Aigle, Claudie Pierlot ou Saint James, mais aussi ailleurs, pour des opérations de communication avec Evian ou Pernod Ricard.

Avec la PME Le Petit Olivier, Régis Lelong (Laurence Dumont), lui, a noué un autre type de collaboration. Depuis 2014, il partage avec elle sa force commerciale. "Cette agilité est nécessaire pour les PME car chasser en meute est plus efficace que seul", confie-t-il. Positionnées sur des segments différents, elles ne sont pas en compétition et ont, par cette manoeuvre, doublé leur nombre de commerciaux, pour s'assurer un meilleur suivi des magasins. Quant à la brasserie Duyck, elle s'est également alliée à des petits producteurs de bière de sa région, dont elle prend en charge le conditionnement sur son propre site de production, et avec lesquels elle mène des actions de communication pour promouvoir les brasseries locales et leurs produits.

4. Créez votre propre niche

Pourquoi affronter une difficulté, lorsque l'on peut habilement l'esquiver ? Il peut être complexe et éreintant de se confronter aux grands groupes sur leurs terres. Mieux vaut, alors, s'établir sur un segment où ils sont peu ou pas présents. "Il faut développer sa propre philosophie, identifier un marché dénué de concurrence ou, à défaut, un angle différenciant pour attaquer le marché car faire un copier-coller de ce que font les grandes marques ne fonctionne pas", confirme Marco Petrelli. "La clé est de trouver votre niche, celle qui vous fera rencontrer vos consommateurs sans subir la concurrence directe des grands du secteur", ajoute Michel de Rovira (Michel et Augustin).

Cette niche, c'est souvent celle des produits de qualité, fabriqués en France, loin de la production industrielle de la concurrence. Celle, aussi, des marques excellant dans le storytelling, proches de leurs consommateurs, auxquels elle raconte en temps réel leur aventure entrepreneuriale. Tout le secret réside dans votre spécificité. C'est ce qu'a également mis en avant la brasserie Duyck pour défendre ses bières de spécialité face aux millions d'hectolitres de Heineken ou de Kronenbourg. "Les grands brasseurs nous font de la concurrence avec leur rouleau compresseur marketing. Pour faire face à leurs énormes budgets publicitaires, nous avons, nous, notre histoire. Nous jouons sur l'authenticité, le terroir, le made in France", relate Raymond Duyck. Des points sur lesquels les PME ont, là encore, une carte à jouer. Car à leur échelle, elles fédèrent leurs équipes autour d'un projet et d'une culture d'entreprise. Un élément auquel certains consommateurs accordent de plus en plus d'importance, si, toutefois, il est fondé. "Disposer d'une véritable culture d'entreprise permet de durer, d'avoir de l'énergie et toujours beaucoup d'idées, souligne Guillaume Gibault (Le Slip français). Sans cela, le discours sonne creux et au bout d'un moment, le client le remarque."

5. Persévérez

Une fois installé sur votre marché, rien n'est jamais gagné. Car les consommateurs peuvent, à tout moment, se détourner de vous au profit de grands groupes. "Il faut l'ambition de créer des produits pérennes, de gagner des parts de marché, de conquérir de nouveaux pays. Ce n'est pas toujours facile, pour une PME", confie Régis Lelong (Laurence Dumont). "Le succès n'est pas au coin de la rue. Il se construit pour devenir une marque que tout le monde a dans son réfrigérateur", reconnaît également Michel de Rovira (Michel et Augustin).

Et, pour s'inscrire durablement dans leur esprit, prenez garde à ne pas trop vous éloigner de votre coeur de métier. "Tant que vous n'en avez pas fait le tour, restez-y, car il est difficile d'être spécialiste de tout et légitime sur tout", conseille David Sartorius. Mais rien ne vous empêche, néanmoins, d'aller trouver des bonnes idées ailleurs, en faisant un effort de veille et de curiosité sur les initiatives dans votre secteur, ou un autre, en France comme à l'étranger. "Ça demande beaucoup de temps, mais c'est essentiel pour capter les enjeux ou simplement apprendre des erreurs des autres", appuie Guillaume Gibault. Et si, parfois, les bras vous en tombent, souvenez-vous d'une chose: Apple, Auchan, Danone ou L'Oréal ont, elles aussi, été, un jour, de jeunes pousses. "Les énormes entreprises actuelles ont commencé en étant petites, rappelle Rand Hindi (Snips). Elles ont elles-mêmes disrupté leurs marchés et challengé les acteurs installés." Une philosophie qui colle à la peau de cet entrepreneur : lui-même a l'ambition de devenir "meilleur que Google".