Passez à la vente directe grâce au e-commerce

Repenser son business model

Pour lancer son site marchand, une PME dépendante de ses revendeurs doit donc faire preuve de prudence... ou bien, à l'inverse, ne pas faire dans la demi-mesure, quitte à changer radicalement de modèle économique. Jusqu'au début des années 2000, la Générale française de literie, était ainsi quasi exclusivement un fabricant de matelas, de sommiers et de lits électriques fonctionnant comme sous-traitant ou fournisseur de réseaux traditionnels.

Menacée de disparaître, cette société créée dans l'immédiat après-guerre a fait le choix de l'audace. D'abord en continuant à produire en France, près du Mans, et ensuite en optant pour la vente directe. Dans un magasin d'usine pour commencer puis par le biais d'un site marchand au nom redoutablement efficace, Maliterie.com, et enfin dans des magasins traditionnels portant cette même enseigne. Résultat, alors qu'en 2007, l'activité "fournisseur" représentait encore plus de 70% du chiffre d'affaires, sa part est tombée aujourd'hui à 5%. Et la vente en ligne proprement dite constitue un tiers des ventes, une jolie performance s'agissant d'un produit relativement coûteux que les consommateurs tiennent généralement à tester plutôt deux fois qu'une.

"On ne peut pas être à la fois le fournisseur d'un client et son concurrent. Nous en avions bien conscience, glisse avec un sourire Laurent Crépin, qui codirige l'entreprise avec son père, Michel. On ne peut pas faire les choses à moitié car tout finit toujours par se savoir. Or, le Web nous a permis d'avancer très rapidement et nos clients n'ont pas vraiment eu le temps de réagir, d'autant que nous intervenions beaucoup en tant que sous-traitant... Il y a eu quelques moments critiques avec notre principal donneur d'ordres, qui a dénoncé brutalement un gros contrat et représentait tout de même entre 30 et 40% de notre chiffre d'affaires. Mais nous avions déjà atteint une masse critique nous permettant d'accuser le coup car le Web nous a offert une visibilité très forte dans la France entière, ce qui est très précieux pour une PME qui dispose de moyens limités pour se faire connaître..."

À rebours des PME traditionnelles, qui créent leur site marchand pour éviter de rater le train de l'e-commerce, Maliterie.com n'a ouvert ses magasins que dans un second temps, "pour donner un peu plus de réalité à cette offre qui restait assez virtuelle". 17 magasins ont été inaugurés depuis 2011 ou sont sur le point de l'être mais c'est toujours principalement en ligne que Maliterie.com fait valoir ses deux arguments chocs : le prix "direct usine" et la livraison gratuite. En clair, le site marchand reste le vrai moteur de sa croissance. Un business model qui ne peut évidemment pas s'appliquer à toutes les PME mais dont chaque chef d'entreprise souhaitant se lancer dans l'aventure digitale devrait au moins retenir une leçon : loin d'être un simple supplétif aux canaux de distribution habituels, le B to C rebat toutes les cartes. Alors avant de jouer gros, autant être sûr de sa stratégie pour éviter l'e-gadin.