Planifier vos ventes, c’est bien sûr indispensable pour piloter au mieux votre activité. Cela vous permet d’anticiper les contraintes auxquelles vous devrez faire face au cours de l’année, et de valider vos orientations stratégiques.

Définir son entonnoir de vente

Le parcours d’achat d’un client est composé de plusieurs étapes, qu’on représente souvent sous la forme d’un entonnoir de vente.

En haut de l’entonnoir, on trouve les prospects froids, simples curieux qui découvrent votre offre, sans témoigner pour le moment d’intérêt marqué envers celle-ci. Petit à petit, si votre offre les convainc, ils vont descendre dans l’entonnoir de vente, et montrer des signaux d’intérêt de plus en plus forts envers votre entreprise. Jusqu’à, on le souhaite, devenir des clients de votre structure.

Bien sûr, entre le haut de l’entonnoir (prospect froid) et sa base (client conquis), il y a de la perte : tous les contacts ne sont pas convertis. C’est pourquoi il est intéressant de modéliser la prospection, car pour bien transformer, il faut bien piloter. La modélisation de la prospection vous permet d’identifier quelles sont les étapes délicates dans le cycle de vente, pour optimiser vos processus et votre discours commercial.

Par ailleurs, c’est une aide précieuse pour quantifier les besoins en nouveaux contacts afin d’atteindre vos objectifs finaux. Cet outil permet donc de faire travailler marketing et ventes main dans la main. Mais partons d’un exemple concret pour mieux comprendre l’utilité du prévisionnel de vente.

Un exemple de modélisation de la prospection

Sur le schéma ci-dessus, 7 étapes sont représentées, qui permettent de suivre précisément l’avancée du développement commercial d’une entreprise. Cette modélisation pouvant bien sûr être adaptée au cas par cas, en fonction de vos problématiques et besoins. Il faut toutefois idéalement garder une granularité assez fine, car plus on isole chacune des étapes, mieux on peut piloter l’activité de près.

Sur notre schéma, le premier graphe permet de quantifier les nouveaux prospects identifiés (contacts issus d’un processus d'engagement marketing, contacts qualifiés à contacter …).

Une fois qu’ils ont été prospectés par un commercial de l’entreprise, ils deviennent des « contacts en cours ». S’ils ont effectivement un besoin, un projet, alors ils passent en « détection d’opportunité ». Il s’agit d’une étape-clé du cycle de vente : le commercial a identifié une opportunité, il va donc devoir travailler régulièrement le contact pour que cela aboutisse sur une consultation concrète, ce qui peut demander un peu de temps.

On suit ensuite le nombre d’opportunités en cours, puis de propositions commerciales à envoyer au prospect. S’ensuit alors souvent une phase de négociation, qui peut concerner les tarifs, mais aussi la méthodologie ou le périmètre de la mission. Les deux parties s’ajustent et tentent de trouver un terrain d’entente.

Enfin, la dernière étape, baptisée « contrat », désigne évidemment le nombre de contrats signés, et donc de prospects convertis en clients.

A côté de chacune de ces étapes apparaissent des pourcentages en noir. Ils représentent à chaque fois le nombre de contacts qui doivent passer d’une étape à une autre afin que objectifs commerciaux puissent être atteints. Au-dessus d’eux, on a les véritables taux atteints par les commerciaux. De quoi identifier d’un seul coup d’œil quelles sont les étapes où la conversion s’avère plus difficile, pour pouvoir mettre en place des actions dédiées le cas échéant.

Par exemple, on voit sur notre schéma ci-dessus que tous les indicateurs sont au vert, sauf pour l’étape qui va de « détection d’opportunité » à « opportunité en cours ». Seuls 28% des contacts passent de l’une à l’autre, alors que l’objectif est fixé à un taux de 50%. Mais comme les commerciaux ont par la suite des taux meilleurs que ceux espérés, cela ne met pas en péril l’atteinte des objectifs.

Enfin, pour que cette modélisation de la prospection soit la plus concrète possible, on a également des résultats chiffrés en termes de chiffre d’affaires réel VS chiffre d’affaires escompté. Toutes ces données permettent de piloter efficacement l’activité commerciale de l’entreprise, en offrant une bonne visibilité sur la progression de celle-ci.

Prévoir ses ventes pour savoir où aller

Le genre d’outil qu’on vient de voir constitue pour les dirigeants un véritable GPS permettant d’orienter leurs décisions stratégiques. Pour être le plus fiable possible, il doit se baser à la fois sur l’historique des ventes, les performances réelles des commerciaux et de l’analyse prédictive. Il est très utile car il permet de donner aux équipes commerciales des objectifs concrets et réalistes, ainsi que d’évaluer ensuite l’atteinte de ces-derniers. Par ailleurs, c’est un appui précieux pour prendre de meilleures décisions d’affaires (engager plus de commerciaux, revoir la qualité des processus marketing, ajuster le discours commercial ou la présentation de l’offre dans les propositions commerciales, etc.).

Clément Demarquet, Directeur associé D&A Business Development

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