DossierMettez le client au coeur de votre stratégie

1 - Véhiculez une culture client

Satisfaire ses clients, oui. Encore faut-il que vos équipes s'approprient cet objectif! Ce qui n'est pas toujours le cas. Voici quelques conseils pour parvenir à impliquer toute l'entreprise.

Chez Minima, fabricant francilien de montures de lunettes, la satisfaction du client est l'affaire de tous. "C'est un état d'esprit, un socle commun qui mobilise nos quelque 50 salariés", confirme Maurice Timon, le dirigeant. Pour favoriser une telle culture, place à la sensibilisation.
"Dans la relation client, le facteur humain est essentiel. Pour fédérer nos salariés autour des valeurs de respect et d'empathie, nous misons sur une charte morale, propre à sensibiliser les différents services, commercial, financier, qualité, etc."

L'exemple Minima

Cette dynamique place l'accueil téléphonique en première ligne. "Nos assistantes constituent le point d'entrée numéro un du client, rappelle le dirigeant, d'où la nécessité de les former autant en termes d'attitude relationnelle que de réactivité.
Nous avons adopté, par exemple, comme première règle de conduite, de répondre aux appels de nos clients avant la troisième sonnerie." Une opération qui a permis à Minima d'emporter en 2013 la deuxième place (sur 50) d'un classement sur l'accueil téléphonique, organisé par le magazine mensuel Bien Vu, dédié à l'optique.

Qualité de traitement

Le consommateur s'attend de plus en plus à bénéficier d'une "expérience relationnelle" irréprochable auprès de tous ses interlocuteurs. "Son premier souhait est de bénéficier d'une qualité de traitement totalement homogène", explique Stanislas Huin, associé du cabinet Weave. Aussi, le caractère aléatoire de l'accueil, selon le point d'entrée dans l'entreprise, reste l'un des problèmes majeurs de la relation client.
"C'est une problématique essentielle qui se pose à tous les patrons soucieux de mettre leurs clients au coeur de leur stratégie, poursuit Nicolas Glady, professeur à l'Essec business school. S'ils ont conscience de l'importance d'un tel enjeu, ce n'est pas toujours le cas de leurs équipes."
Cet objectif est d'autant plus important que les commerciaux ne sont pas les seuls en lien avec les clients... "Tous les services concourent, à leur niveau, à cette relation, note Pierre Morgat, dirigeant du cabinet Customer Delight. Du comptable en charge des factures au technicien responsable de l'emballage des produits."

Adopter un code de bonne conduite

Les grandes marques ont largement pris la mesure de l'enjeu: "Ces groupes font tendre tous leurs salariés vers cet objectif pour améliorer leur qualité de services", explique Jérôme Rusak, associé du cabinet Day One. C'est dire l'importance de s'y mettre!
D'autant que le déploiement d'une culture client en interne est à la portée des petites entreprises: "Les PME sont souvent mieux placées pour réussir dans cette démarche que les grandes sociétés, au vu de leur taille qui favorise agilité et souplesse. Diffuser et faire adhérer rapidement ses salariés à un code de bonne conduite est plus facile dans une structure d'une centaine de salariés que dans un grand groupe", estime Daniel Ray, professeur à Grenoble École de Management.

Empathie et respect

Dans la pratique, pour déployer un écosystème orienté client, quelques règles existent. "Il convient de s'appuyer sur une vision factuelle des clients, telle qu'elle est exprimée dans les enquêtes de satisfaction", conseille Stanislas Huin. Ces études constituent de puissants leviers de conduite du changement. Il est en effet plus aisé de changer les habitudes de ses salariés si une telle démarche émane d'abord des clients, avant même que ce soit un souhait exprimé par la direction...
Une fois tout le monde convaincu, reste à cibler un ou deux services "pilotes", afin de lancer le chantier par étapes. Ceci en définissant des normes et des process pour codifier et, surtout, harmoniser les attitudes relationnelles. "Ce travail n'est pas facile tant les normes à définir doivent s'adapter aux contraintes de chaque métier, précise Daniel Ray, même s'il existe des recettes universelles, comme le fameux Sbam, acronyme de sourire, bonjour, au revoir et merci."
C'est toutefois loin d'être suffisant... "On peut sourire et remercier tout en étant désagréable, commente le professeur. La clé consiste à travailler sur les attitudes relationnelles, en véhiculant des valeurs d'empathie et de respect".
Pour y parvenir, appuyez-vous sur des success stories internes, et montrez que vous êtes le premier à vous impliquer, en appliquant les règles envers vos clients et... vos employés. N'oubliez pas, en effet, que le premier "client" de votre entreprise est le salarié. "Surtout, faites-lui confiance et laissez-lui l'autonomie nécessaire pour satisfaire les clients sans le pressurer avec des méthodes trop rigides", conclut Daniel Ray.

"Incentivez" vos salariés

Vous voulez des équipes tournées vers le "customer-friendly"? "Alors, adaptez leur mode de rémunération en intégrant un objectif de satisfaction client. Un conseil qui concerne, en premier lieu, les commerciaux", lance Pierre Morgat, dirigeant du cabinet Customer Delight. Le calcul de leur rémunération doit prendre en compte les nouveaux contrats avec un premier coefficient, et les contrats avec des clients fidèles avec un autre coefficient. Vous pouvez aussi impacter leur variable en fonction des résultats d'une enquête de satisfaction. "20% du variable pourrait être calculé de la sorte", estime le dirigeant.
Ce procédé est également applicable à l'ensemble de votre effectif via l'intéressement. Cet outil de management est attractif fiscalement pour vous, comme pour tous les collaborateurs. Là encore, la définition d'indicateurs précis peut varier selon les services: taux de renouvellement des clients, taux de satisfaction produits, accueil, service après-vente... Autant de paramètres également utilisables "pour incentiver l'ensemble des collaborateurs lors de challenges en interne ou de team building sur la relation client, note Jérôme Rusak, du cabinet Day One. Un moyen de les motiver, de façon ludique, face à ce défi collectif qu'est la satisfaction client".