DossierMettez le client au coeur de votre stratégie

3 - Booster la satisfaction de vos clients

Rendre vos clients heureux, c'est possible! Si la "satisfaction client" reste une expression trop souvent galvaudée dans les entreprises, elle repose sur quelques prérequis incontournables. Tour d'horizon.

"Dans bon nombre de sociétés, la satisfaction client se résume à quelques déclarations de bonnes intentions. Pourtant, le déploiement d'une stratégie efficace dans ce domaine constitue un relais de croissance incontournable", rappelle Daniel Ray, professeur de marketing au sein de Grenoble École de Management. Stanislas Huin, associé du cabinet Weave, partage cet avis: "Vendre des produits performants ou adopter le bon positionnement prix, c'est important, mais pas suffisant. La satisfaction client s'impose comme un critère différenciant, surtout en période de crise."

D'après une étude réalisée par Ipsos fin 2013, 58% des consommateurs considèrent que la qualité de la relation client impacte directement l'achat. Un levier trop peu exploité selon les experts, alors qu'il s'avère cinq à six fois moins cher que la conquête. Voici quelques conseils pour (ré)activer une telle démarche.

1. Affinez votre connaissance des clients

Pour satisfaire ses clients, il faut d'abord connaître leurs besoins... "C'est l'étape la plus importante", confirme Pierre Morgat, directeur général de l'agence de conseil Customer Delight. Ceci suppose un prérequis: l'écoute. "Nombre de dirigeants restent persuadés que seul leur point de vue importe dans les grandes orientations business. En refusant d'intégrer la voix du client dans leur réflexion, ils commettent une grave erreur", lance Daniel Ray.
L'écoute, active, passe par des rencontres régulières avec les clients. "Cela peut se faire dans le cadre de réunions, de rencontres d'affaires, ou en interrogeant les commerciaux sur leur ressenti", complète Daniel Lafrenière, consultant et auteur du Petit Guide de la grande expérience client.
L'on peut également utiliser les enquêtes de satisfaction pour mesurer les attentes du client au regard de la qualité perçue. "Le questionnaire de satisfaction envoyé après la vente d'un produit, assorti d'un système simple de notation, fait partie des outils faciles à mettre en oeuvre et quasiment sans le moindre coût sur lesquels les PME peuvent miser, au même titre que l'e-mailing avec des questions-types", détaille Nicolas Glady, professeur de marketing stratégique à l'Essec business school.

"Ces enquêtes permettent de classer les clients selon leurs besoins et d'établir une typologie précise. Fréquence d'achat, chiffre d'affaires, ancienneté... Autant de particularités pour construire une stratégie de fidélisation et identifier les ressources et moyens à attribuer à chacun d'eux", poursuit Pierre Morgat, rappelant que le recours à une solution de customer relationship management (CRM) est toujours utile pour regrouper, dans un outil commun, ces informations.

2. Dopez votre stratégie multicanal

"Les PME sont souvent dépourvues de dispositif de communication étendu, note Stanislas Huin. Pourtant, la clé d'une satisfaction client réussie consiste à développer les interactions avec les consommateurs." Son conseil: "Il faut multiplier les canaux de vente et de contacts." Cela passe par le téléphone, Internet ou la boutique... "À tout moment, le client doit pouvoir entrer en contact avec l'entreprise et ses produits", confirme Daniel Lafrenière, faisant référence, à l'heure de l'explosion de la mobilité, au nouvel acronyme Atawad (any time, anywhere, any device, en français "tout le temps, partout, sur tous les supports")...

Dans ce contexte, soigner sa présence en ligne devient un impératif, le site internet étant le premier point d'entrée des clients dans l'entreprise. 52% des PME sont présentes sur la Toile, 44% de ces dernières disposant d'un site vitrine et 14% d'un site marchand, d'après un baromètre réalisé en 2013 par Opinion Way. "Un site qui, en plus d'être convivial et intuitif, doit privilégier le langage des clients et non celui de l'entreprise", conseille Daniel Lafrenière. De même, il faut réfléchir à votre présence sur les réseaux ­sociaux... "Il n'est pas nécessaire de miser sur une visibilité tous azimuts. Il faut cibler les réseaux spécialisés, à l'instar de LinkedIn ou Twitter", précise Pierre Morgat.

3. Optimisez la gestion des réclamations

Cette approche étendue de la clientèle permet de mieux détecter les insatisfactions. "Encore faut-il concilier deux objectifs contradictoires: à la fois multiplier les points de contacts pour remonter les plaintes via les différents canaux, et gérer cette dispersion pour analyser le flux des réclamations afin d'y répondre rapidement", détaille Daniel Ray.
Montrez-vous pragmatique: "Oubliez le cahier de réclamations de 700 pages, ingérable... Priorisez les demandes selon leur criticité, de manière à disposer d'une vue globale des principaux dysfonctionnements, conseille le professeur. Ce travail de segmentation sera une source majeure d'amélioration de votre business."

Si la qualité d'écoute de vos opérateurs prime pour fidéliser les mécontents, "il faut s'engager sur un délai de réponse aux plaintes, variable selon leur nature, et surtout respecter cet engagement", avertit Jérôme Rusak, associé du cabinet Day One. Daniel Lafrenière ajoute: "Accorder un geste commercial au client insatisfait, en cas de problème non résolu, peut être utile. Mais ce n'est pas à généraliser, tant le client fidélisé est d'abord celui qui est écouté, avant d'être dédommagé. Ne pas oublier, le cas échéant, de lui adresser des excuses sur le champ". Et elles auront bien plus d'impact si c'est vous, dirigeant, qui le faites.

Alexis de Goriaïnoff, président de Sewan Communications

Fournir un haut niveau de service à ses 220 clients-partenaires, c'est le parti adopté par Sewan Communications, opérateur de télécommunications B to B (communications unifiées). "Comme nous travaillons avec un nombre limité de partenaires, nous pouvons déployer une relation de proximité, note Alexis de Goriaïnoff. Par exemple, à l'égard de nos gros clients, nous fournissons un service sur mesure, via un interlocuteur unique et l'organisation de réunions bimensuelles." Ce moyen lui permet de mieux connaître les besoins des clients privilégiés et de déployer les solutions les plus adaptées. "Nous disposons d'un outil informatique interne, Sophia, grâce auquel notre clientèle peut accéder à l'ensemble de nos services dématérialisés et gagner en autonomie et réactivité vis-à-vis des consommateurs finaux", détaille-t-il. Pour garantir le meilleur SAV, l'entreprise a misé sur une stratégie multicanal: téléphone, mail et extranet d'ouverture de tickets d'incidents. "Nous sommes constamment connectés avec nos clients lors de leurs déplacements. Et, pour certaines demandes critiques, nous nous sommes engagés à régler le problème dans les quatre heures."