DossierDéfinir et gérer la politique commerciale dans une PME

4 - Définir sa politique commerciale : choisir son circuit de vente

Choisir un circuit de distribution direct, court ou long, travailler en multicanal, exporter ses produits... Le choix du circuit de vente dépend notamment du positionnement du produit et de la cible à qui il s'adresse.

Le choix d'un réseau de distribution détermine le mode d'accès au marché auquel on souhaite s'adresser. Ce choix dépend de plusieurs facteurs : il doit correspondre au positionnement du produit, tenir compte de la cible adressée, créer une différenciation vis-à-vis de la concurrence et, au besoin, évoluer en fonction des avancées technologiques et des changements de circuits de distribution. C'est-à-dire, passer par Internet, par exemple, si le marché s'y met. Un circuit de distribution peut être direct (du producteur au client sans intermédiaire), court (du producteur au client via un distributeur) ou long (via un grossiste et un distributeur). La situation diffère selon que l'on (business to business), c'est-à-dire aux professionnels, ou en B to C (business to consumer), c'est-à-dire aux particuliers.

A chaque client son circuit de vente

L'offre dédiée aux professionnels possède un intérêt stratégique, soit parce qu'il s'agit de matières premières entrant dans la chaîne de production, soit parce qu'elle participe à la bonne marche de l'entreprise (équipements divers, prestations intellectuelles, etc.). Dans tous les cas, l'efficacité de l'entreprise cliente est en jeu. C'est pourquoi les dirigeants surveillent attentivement leurs achats. De plus, le client en entreprise peut avoir différents visages : dirigeant, directeur financier, directeur technique, etc. Plus les montants sont élevés, plus le produit est technique, plus le vendeur s'expose à un " pool " de décideurs. De ce fait, le canal de vente le plus courant en B to B reste la vente directe. Le producteur dispose soit de représentants, soit d'une force de vente intégrée. Les premiers offrent l'avantage d'être les professionnels de leur secteur. Ils permettent donc des ventes rapides. En revanche, une force de vente intégrée à une culture " maison " peut évoluer avec l'entreprise et assumer d'autres tâches que la vente et la prospection : participation à la création d'un argumentaire, à la conception de produits, etc.

Face à une clientèle d'entreprises, il peut être nécessaire de constituer des binômes de vendeurs (l'un à profil technique, l'autre à profil commercial). Le manager doit alors doser intelligemment le rôle de chacun, ne pas favoriser l'un par rapport à l'autre et développer l'esprit d'équipe et la cohérence du discours. De même, il sera parfois utile de former des commerciaux " grands comptes " ou " export ", selon l'activité.

En B to C, un canal de vente se choisit selon plusieurs critères. L'image du produit et son positionnement, la cible visée, le prix du produit : le canal de distribution doit être cohérent avec chacun de ces éléments. La vente directe est possible par certains biais (magasins d'usine, vente à domicile, foires et salons, etc.) mais pour toucher un maximum de consommateurs, il faut recourir aux circuits courts ou longs.

Le premier consiste à faire référencer son produit dans une enseigne. Plus celle-ci est grande (nationale, organisée en centrales d'achats), plus les exigences vis-à-vis du fournisseur sont importantes. Capacité de production, réactivité : il faut être solide pour travailler avec la grande distribution, qui ne souffre aucun vide dans ses rayons.

Une PME peut, par ailleurs, se faire référencer par l'adhérent d'un groupement national (E. Leclerc, etc.), qui dispose d'une liberté de manoeuvre. Le côté "local" plaît aux clients, et il est possible de faire des " coups " lors de certaines opérations ("semaine italienne", "semaine du goût", etc.). La logique des hypers vaut pour les enseignes succursalistes, organisées en centrales.

Circuit de vente : travailler en multicanal

Autre solution : la franchise. Elle consiste à vendre soit aux centrales, soit aux franchisés eux-mêmes. En effet, les commerçants indépendants disposent parfois d'une liberté de référencement. Certains producteurs ouvrent leur propre réseau. A l'origine, on trouve un homme ayant eu une idée originale, qui a développé un concept puis l'a vendu à des entrepreneurs, constituant ainsi un réseau. La franchise est aujourd'hui strictement encadrée : la loi Doubin protège les adhérents, en imposant notamment transparence et formation au franchisé. Il existe cependant nombre de " success stories " en franchise (Brioche Dorée, Geneviève Lethu, etc.).

Internet enfin ne cesse de se développer. 22,5 millions de Français achètent sur le Web, selon la Fédération des entreprises de vente à distance (Fevad). Cette dernière révèle une progression de 25% du marché de l'e-commerce (produits et services) entre 2008 et 2009, pour atteindre un chiffre d'affaires de 25 milliards d'euros. Ouverts 24 h/24, pratiques, exhaustifs, les sites marchands présentent de nombreux avantages pour leurs clients.

Côté fournisseur, ils permettent avant tout d'écouler des surstocks et d'acquérir de la notoriété. Les sites d'e-commerce travaillent d'ailleurs régulièrement avec les PME. Le risque ? Court-circuiter ses revendeurs traditionnels, qui pourraient ne pas apprécier d'être concurrencés par leur propre fournisseur. Une solution consiste donc à proposer une offre différenciée selon chaque canal, avec une marque et un positionnement spécifiques.

Envisager l'export comme circuit de vente

Un bon produit, un bon positionnement face à la cible, un bon prix : toutes ces conditions réunies et éprouvées sur le territoire national permettent de se lancer à l'export. Mais attention : avant toute démarche, le dirigeant doit s'informer en profondeur sur son marché-cible. Il convient d'analyser le potentiel de clients, le taux de pénétration du produit, le tissu concurrentiel, les réseaux de distribution existants, etc.

Les missions économiques françaises à l'étranger, les associations professionnelles sectorielles, les structures d'aide à l'export publiques ou privées sont des aides précieuses. De même que la fréquentation de salons professionnels à l'étranger, qui permettent de rencontrer des agents importateurs ou des confrères déjà lancés dans l'aventure. Par ailleurs, une première expérience de vente à l'étranger par Internet permet de valider l'intérêt d'un pays pour la marchandise. Chronologiquement, la vente à l'export passe généralement par le recours à un agent, lors d'une première approche, puis, si le volume de vente s'y prête, on peut décider de monter une filiale, c'est-à-dire une structure interne et autonome, ancrée dans le pays.

S'implanter sur Internet avec l'e-commerce

Vous souhaitez vous implanter durablement sur Internet ou tout simplement tester un produit, avant de le commercialiser à plus grande échelle ? Un site marchand s'impose. Vous disposez alors de deux approches différentes : le site clés en main ou packagé et le site sur mesure, chacune de ces solutions correspondant à un niveau d'investissement différent.

Le site clés en main

C'est la plus simple et la plus rapide des solutions. Elle convient particulièrement aux petites entreprises qui ont un budget limité (comptez un investissement d'au moins 2 000 euros par an) et aux primo accédants de l'e-commerce. Les sites " packagés " sont générés à la demande, par un prestataire spécialisé disposant de logiciels dédiés (1 and1.fr, Creation-web.com, Creation-boutique.com, Oxatis.fr...). La prestation ne se limite pas à la publication du site. Elle comprend les services d'accompagnement au lancement : réservation du nom de domaine, hébergement, référencement sur les moteurs de recherche.

Quant aux délais de mise en route, ils varient en fonction de l'étendue du site et des fonctionnalités dont vous souhaitez l'équiper.

Le site sur mesure

Personnalisé et évolutif, ce type de site est généralement réalisé par une agence spécialisée (ou web agency), qui s'investit totalement dans votre projet, de sa conception à ses réactualisations. La prestation nécessite un délai de développement important, à partir de 40 000 euros).

Bien choisir sa solution de paiement sur Internet

Deux catégories de solutions se partagent le marché. Outre celles proposées par les banques, il existe des solutions généralistes développées par des éditeurs spécialisés comme Ogone, PayBox Services, Payline, ou encore Global Collect. Le choix entre l'une ou l'autre de ces familles dépend de l'importance que vous consacrerez à la vente en ligne.

• Les solutions clés en main fournies par les banques conviennent bien aux néophytes qui privilégient la relation de confiance avec leur banquier. Elles sont toutefois peu évolutives et restrictives en termes de moyens de paiement (Visa, MasterCard uniquement).
• Les solutions généralistes sur mesure correspondent mieux aux entreprises dont les volumes de transactions en ligne sont importants. L'éventail des moyens de paiement acceptés est plus large : Finaref, Paypal, Cofinoga ou 1euro.com.

De plus, des services à valeur ajoutée (lutte contre la fraude, identification de la zone géographique de l'acheteur...) et des prestations de conseil viennent enrichir l'offre de base. Côté coûts, les conditions sont similaires quelle que soit l'option choisie : l'abonnement mensuel, de l'ordre de 25 à 40 euros, est majoré de commissions sur transaction (de 0,06 à 0,16 euro selon les prestataires).

Enfin, les banques prélèvent, en plus, une commission qui oscille de 0,5 à 0,7 % de la valeur marchande des biens et services vendus.