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4 dirigeants de PME dévoilent leur stratégie de croissance
Garder le cap, innover, déléguer, partager... Voici quelques unes des clés de la réussite des PME en forte croissance. Leurs dirigeants témoignent.
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"Avoir une vision stratégique durable"
C'est en proposant une offre de produits homogènes - des logiciels dédiés au secteur juridique - à une cible précise - les entreprises et non les cabinets d'avocats - et en restant innovant que Patrick Deleau a conduit son entreprise au succès. "Il faut avoir une vision stratégique durable ", explique-t-il. Et ne pas s'endormir sur ses lauriers. La technologie évolue en permanence, pas question de perdre le rythme. " Nous réinvestissons 17 % de notre CA en R&D chaque année", précise le dirigeant.
En revanche, confie Patrick Deleau, "il est nécessaire de surmonter ses frustrations, car dans notre secteur, le potentiel d'innovation est supérieur à nos ressources informatiques. Nous avons de nombreuses idées en tête, mais nous devons faire des choix. Ne pas sortir trop de nouveautés chaque année, ne pas arriver trop tôt ni trop tard avec un produit, et donc fixer la bonne feuille de route, celle qui garde le cap". La grande majorité des dividendes des actionnaires sont également investis dans l'entreprise, garantissant son indépendance financière. "La rentabilité fait partie des leviers essentiels pour éviter d'être confronté à une croissance non financée", glisse le dirigeant.
Avec une filiale au Canada (ouverte en 2006) et une autre aux États-Unis (ouverte en 2012), Legal Suite réalise 24 % de son chiffre d'affaires à l'international. Un pourcentage qui devrait atteindre 32 % en 2017. Primordial, le levier international exige une certaine flexibilité car nous devons faire face à la réalité du marché. "Au départ, nous avons dû transposer le produit selon la norme américaine et, aujourd'hui, nous sommes conscients, avec mon associé Thierry Mallat, du mouvement de concentration en cours outre-Atlantique. C'est pourquoi nous envisageons une alliance à terme avec un industriel du numérique", conclut-il.
Legal Suite Groupe
Activité : Éditeur de logiciels juridiques
Ville : Suresnes (Hauts-de-Seine)
Dirigeant : Patrick Deleau, président fondateur, 65 ans
Année de création : 2000
Effectif : 85 salariés
CA 2016 : 10 M€
"Aller rapidement à l'international, sans dépenser trop"
L'éditeur de progiciel Planisware réalise trois quarts de son chiffre d'affaires à l'étranger, dont 50 % aux États-Unis. Le secret de cette ex PME devenue ETI : "Aller rapidement à l'international pour y tester des idées, y tisser des liens, mais sans dépenser trop", lâche Pierre Demonsant. Les dirigeants ont décidé de travailler outre-Atlantique dès la deuxième année d'exercice, en 1998. Résultat, lorsqu'ils ont souhaité y développer leur activité, en créant une filiale en 2001, ils étaient prêts.
"Nous avons procédé de la même façon en Allemagne, où nous avons commencé par travailler avec un partenaire. Ainsi, au moment de la création de la filiale, nous avions déjà des clients ", ajoute-t-il. Les fondateurs qui souhaitent garder le contrôle se méfient des levées de fonds trop importantes. " Les dirigeants qui décident d'aller tardivement à l'international avec de gros moyens prennent le risque de couler leur entreprise ou d'en perdre le contrôle", estime Pierre Demonsant.
Avec un taux de croissance de 16 %, Planisware emploie aujourd'hui 250 salariés, dont 85 aux États-Unis, 45 en Allemagne, 10 au Japon, etc. "Nous dirigeons une constellation de petites structures, en prenant soin de créer et d'entretenir une culture commune", précise encore le dirigeant. L'esprit PME perdure. Pour le reste, le passage de PME à ETI exige une certaine flexibilité : "Nous essayons de grossir en restant lean", affirme-t-il. Son objectif : doubler le chiffre d'affaires d'ici cinq ans. Car avec un terrain de jeu élargi, les perspectives sont énormes.
Planisware
Activité : Éditeur de progiciel de gestion de projets
Ville : Châtillon (Hauts-de-Seine)
Dirigeant : Pierre Demonsant, président, 53 ans
Année de création : 1995
Effectif : 250 salariés
CA 2016 : 53 M €
"Mixer les ingrédients présents et les adapter au goût du jour"
Giffard, spécialiste de liqueurs et sirops, entreprise familiale fondée à Angers en 1885, doit son succès à un secret de fabrication bien gardé : la recette du sirop Menthe-Pastille. "Nous ne sommes pas des héritiers, mais des successeurs qui devront, un jour, passer le relais", explique Édith Giffard, membre de la quatrième génération, aux commandes de la PME avec son frère.
Dépositaire d'un patrimoine qui appartient à la famille, les dirigeants ont à coeur de le faire fructifier. "La belle histoire ne suffit pas, même si nous y sommes très attachés et qu'elle séduit nos clients, notamment les Américains. La longévité s'appuie sur notre capacité à mixer les ingrédients présents et à les mettre au goût du jour en innovant. C'est-à-dire en créant de nouveaux produits, mais aussi en adaptant notre façon de communiquer et en repensant nos marchés", souffle Édith Giffard.
Aujourd'hui, la croissance de la PME est tirée par l'export qui progresse de 20 % par an et représente 58 % du CA. L'entreprise familiale est située aux USA, en Asie, au Moyen-Orient. Mais elle mise aussi sur l'émergence de nouveaux usages. "Le sirop n'est pas consommé dans un verre d'eau comme en France, explique la dirigeante. Il parfume le thé, le café ou les granités vendus dans les Coffee shop partout dans le monde".
Le produit, décliné en 80 parfums, est en phase avec les évolutions culturelles et sociétales d'un marché mondialisé. C'est pourquoi la PME s'est dotée d'une nouvelle unité de fabrication. Quant aux liqueurs, produites à base de véritables fruits qui macèrent dans les cuves angevines, elles séduisent les bars à cocktails. Les recettes sont relayées sur les réseaux sociaux via les communautés de barmens. Un univers pour le moins éloigné de celui de l'aïeul Émile !
Giffard et compagnie
Activité : distillerie
Ville : Avrillé (Maine-et-Loire)
Dirigeant : Bruno Giffard, p-dg, 59 ans
Année de création : 1954
Effectif : 82 salariés
CA 2016 : 21,5 M €
"La croissance nécessite d'impliquer et de déléguer"
Pour le fondateur des Laboratoires Jérodia, qui a racheté, entre autres, la marque Phyt's en 2004, il n'y a pas de secret : "la croissance arrive si l'entreprise propose le bon produit, de qualité, à un consommateur concerné, via un mix marketing adéquat". Il explique son succès notamment par l'adaptation du produit à ses conditions de vente. Tandis que le chiffre d'affaires de la marque Phyt's est essentiellement réalisé en instituts de beauté, le laboratoire commercialise des doses unitaires de produits frais, bien plus glamours que les produits en vrac. Thierry Logre voit dans la certification de produits cosmétiques bio, sans conservateur, une seconde clé de succès.
Entrepreneur dans l'âme, le fondateur estime que "la croissance nécessite d'impliquer et de déléguer". Car le dirigeant change de métier à chaque franchissement de seuil. Après avoir, au démarrage, mis les mains dans le cambouis du laboratoire, Thierry Logre s'est concentré sur le marketing et la commercialisation, puis a délégué ces fonctions pour développer l'export. La PME s'est structurée au fil du temps. Aujourd'hui, celui qui en préside le conseil de surveillance, observe une organisation qui ressemble à celle d'une grande entreprise.
Laboratoires Jérodia (marque Phyt's)
Activité : cosmétique bio et compléments alimentaires
Ville : Mercues (Lot)
Dirigeant : Thierry Logre, fondateur, président du conseil de surveillance, 58 ans
Année de création : 1993
Effectif : 186 salariés
CA 2016 : 17,2 M€
