4 règles incontournables pour réussir vos ventes aux grands comptes

Parfois abordées comme des ventes classiques, les ventes aux grands comptes sont en réalité plus complexes, coûteuses en temps et en effort, généralement réalisées sur un temps long et avec peu de visibilité sur l'issue finale. Un point d'autant plus critique qu'elles concernent souvent des budgets conséquents. L'impact d'une affaire perdue sur le résultat de l'année est donc important. Face à une telle complexité, faire preuve de méthode permet d'optimiser considérablement ses chances. Nous avons donc identifié pour vous quatre règles essentielles de réussite.

1. Avant toute action commerciale, définissez votre "cible idéale"

Pour commencer, ne vous lancez pas "bille en tête" dans votre prospection avec une liste de 100 grands comptes à contacter dans un tableau Excel ! Avant d'entreprendre la moindre action commerciale, affinez votre ciblage.

Pour cela, dressez le portrait de votre client idéal : celui qui a le plus de raisons d'être intéressé par votre service, donc auquel vous avez les meilleures chances de le vendre !

Traduisez ensuite ce "portrait type" en critères de ciblage qui vous permettront de sélectionner les grands comptes sur lesquels vous allez travailler en priorité. Par exemple : taille d'entreprise en nombre de salariés, CA annuel moyen et tendance (à la hausse ou à la baisse) sur les cinq dernières années, situation géographique...

Choisissez des critères qui font sens au regard du service que vous proposez, comme l'existence d'un poste de "Directeur/Directrice de l'Expérience Client" au sein de l'entreprise, si vous proposez une solution de mapping du parcours client.

Plus vos critères de ciblage seront fins et pertinents, plus vous augmenterez vos chances de réussite par la suite. Par exemple : l'entreprise réalise en moyenne "X" recrutements de commerciaux par an ; ou encore, l'entreprise projette de s'équiper d'une solution logicielle de gestion des RH à 6 mois.

Ce niveau d'information n'est malheureusement pas immédiatement disponible, dans la plupart des cas...
Cela nécessitera donc une investigation préalable de votre part (analyse de rapports économiques ou d'enquêtes, recherches via LinkedIn, lecture d'articles de journaux...). C'est aussi un point sur lequel l'appui de l'équipe marketing peut vous être d'un grand secours, en vous fournissant des leads qualifiés sur ces critères (via des champs à remplir dans un formulaire de téléchargement d'un contenu, par exemple...), mais cela suppose une première démarche active du prospect vers vous.
A défaut, ces informations devront être renseignées au cours des premiers entretiens lors de la phase d'investigation de compte à proprement parler.

A ce stade, cependant, concentrez-vous sur les informations directement accessibles pour gagner du temps, mais listez également les "critères fins" qui vous semblent déterminants, ils vous seront utiles par la suite.

2. Identifiez et impliquez l'ensemble des interlocuteurs concernés

Une des spécificités des ventes aux grands comptes, c'est la multiplicité des interlocuteurs impliqués - à des degrés divers - dans la prise de décision : une étude LinkedIn faisait récemment apparaître que 5,4 personnes en moyenne interviennent dans leur processus d'achat.

Gardez une règle d'or en tête : aucun envoi de proposition avant de s'être assuré d'avoir échangé au moins une fois avec chacun d'entre eux !

Ne vous laissez pas enfermer dans une relation mono-interlocuteur : dressez l'organigramme du compte et identifiez individuellement toutes les parties prenantes (prescripteur ou utilisateur de la solution, fonctions impactées par sa mise en oeuvre, décisionnaire...). Puis entrez en relation avec chacun d'entre eux pour mener une phase active d'investigation.

Objectif : cerner leurs enjeux propres vis-à-vis de la solution que vous proposez. Ces derniers peuvent être concordants ou divergents, et plutôt favorables au choix de votre solution, ou non. Vous intégrerez ensuite ces enjeux dans l'élaboration de votre proposition, prioritairement ceux des personnes ayant le plus de poids dans la décision.

Ce travail d'analyse préalable vous permettra aussi de construire les arguments qui parleront à chacun et d'adapter votre niveau de discours en fonction de l'interlocuteur : un dirigeant n'aura pas les mêmes critères d'évaluation de votre solution qu'un opérationnel, car ses objectifs ne sont pas les mêmes.

3. Construisez votre proposition en collaboration avec vos prospects

La plupart du temps, face à un client grand compte ou lorsque vous répondez à un appel d'offre, vous ne vendez pas une solution "clé en main" : nous parlons ici d'entreprises généralement multi-sites, et les affaires concernent le plus souvent des projets intégrant de nombreuses variables. Même lorsqu'il s'agit de vendre un service sans complexité initiale, un déploiement à grande échelle nécessite généralement la conception d'une solution sur-mesure.

Un exercice qui peut s'avérer complexe et se dérouler sur un temps long... Faites-en une opportunité de tisser une relation de confiance avec votre futur client ! Co-construire la réponse qui apportera le maximum d'amélioration au quotidien de votre prospect peut être vu comme le point de départ de votre collaboration.

A cette étape, votre unique "leitmotiv" doit être : se centrer sur les contraintes du client, pas le faire entrer dans les vôtres !

Consacrez de l'attention à vos interlocuteurs et questionnez-les sans préjugé sur leur fonctionnement actuel et leurs objectifs, pour les aider à cerner plus précisément leur propre problématique. Proposez-leur des ateliers collectifs de production d'idées : en adoptant cette logique de "travail consultatif" gratuit, vous vous insérez progressivement dans la réussite de votre futur client.

Cette étape mérite qu'on lui consacre du temps et de l'énergie, car elle permet de :

• Créer du lien et de la confiance
• Poser les bases d'une collaboration future
• Construire votre légitimité en démontrant votre expertise
• Montrer que vous êtes agile, et centré sur la réussite du client

Enfin, last but not least, elle vous permet d'évaluer le niveau d'engagement de votre prospect dans la démarche d'achat : dans la mesure où il doit lui aussi consacrer du temps et des efforts à ce travail de co-construction, seul un prospect ayant véritablement l'intention de passer à l'action acceptera de jouer le jeu.

4. Concentrez vos efforts sur les actions (et clients) qui en valent la peine !

Un cycle de vente long et complexe consomme des ressources : temps de travail des commerciaux, déplacements, mobilisation d'autres services impliqués dans la conception de la réponse...

Or, le "coût de revient" de vos ventes impacte directement vos marges commerciales ! En d'autres termes, plus vous consacrez de temps et de dépenses à une vente, moins cette dernière est rentable. Et le phénomène s'aggrave si votre taux de réussite est bas, puisque vos marges sont aussi impactées par les ressources consommées sur les affaires perdues.

C'est pourquoi il est important de vous assurer que vous utilisez vos ressources commerciales à bon escient.

Comment ?

** En vous assurant de consacrer vos efforts commerciaux aux "bons" prospects. Vérifiez à travers vos échanges que votre prospect réunit toutes les caractéristiques d'un client potentiel pour vous, c'est-à-dire :

- des problèmes identifiés auxquels votre solution pourra répondre

- une véritable volonté de les résoudre

- des moyens financiers à consacrer à ce sujet

- un objectif de temps pour voir son projet aboutir

- un consensus des parties prenantes pour avancer

** En optimisant les ressources employées, à chaque étape du processus de vente. Soyez vigilant tout au long du processus, plus particulièrement dans les phases d'entretiens, à allouer la juste dose de ressources au regard du résultat escompté de chaque action.

Est-il indispensable de vous déplacer à 500 km pour un rendez-vous de 2h avec votre prospect, par exemple ? Est-il possible de réaliser ce rendez-vous à distance (par téléphone ou en visio-conférence) sans dégrader la qualité de l'échange et ce qui en ressortira ? Ou à défaut, de grouper ce rendez-vous avec d'autres sur place le même jour ?

Pour en savoir plus

Dominique Seguin a démarré sa carrière comme ingénieur commercial chez TNT, puis responsable grands comptes chez Fedex et enfin directeur des ventes chez DHL Express. Après 15 années à expérimenter les meilleures pratiques d'organisation commerciales B2B, il rejoint Kestio, solution de visiocoaching commercial pour dirigeants, comme dg Business Development en 2013. Il anime le module Direction commerciale du MS Entreprendre de l'ESCP, donne des conférences au sein de l'éco-système entrepreneurial (Station F, Partech, BNP PARIBAS LabRH, BPI...).