Un fabricant peut-il interdire à ses revendeurs de distribuer ses produits sur internet ?

Pour diverses raisons, des fabricants souhaitent que leurs produits ne soient vendus que dans des points de vente physiques et non pas dans des points de vente virtuels (sites internet). Pourquoi ? Car la vente de leurs produits devrait être accompagnée d'un conseil personnalisé qui ne peut être efficace que sur place ou parce que les produits en question sont haut-de-gamme : leur vente devrait s'effectuer dans un environnement de grande qualité qu'un site internet ne pourrait pas offrir. Un fabricant est bien évidemment en droit de refuser de vendre lui-même directement ses produits aux clients par internet. En revanche, s'il passe par l'intermédiaire de distributeurs, peut-il leur interdire de revendre ses produits par le biais de leurs sites internet ? La réponse est presque toujours négative.

Une restriction de concurrence interdite

Les autorités de concurrence françaises et européennes considèrent qu'une interdiction faite par un fabricant à ses revendeurs de proposer ses produits via leurs sites internet est une pratique anticoncurrentielle. Elle est alors qualifiée d'entente anticoncurrentielle entre le fabricant et ceux des revendeurs qui acceptent cette interdiction. En effet, internet étant considéré comme un canal de commercialisation pro-concurrentiel, une interdiction de l'utiliser pour vendre des produits est réputée restreindre la concurrence.

Une interdiction même limitée est une restriction de concurrence interdite

En 2018, l'Autorité de la concurrence française a sanctionné un fabricant de matériel de motoculture (tronçonneuses notamment) pour avoir restreint les ventes par internet de ses distributeurs. Sans les interdire, le fabricant exigeait une remise en main propre des produits par le revendeur au client (retrait en magasin ou livraison en personne au domicile de l'acheteur). Le fabricant faisait valoir que la remise en main propre du matériel était justifiée par sa dangerosité et par les conseils qui devaient être donnés. Pour l'Autorité de la concurrence, dont la décision a été confirmée par la Cour d'appel de Paris, la remise en main propre n'était imposée par aucune réglementation pour les produits en cause. Elle ne pouvait pas justifier l'interdiction des ventes en ligne. Une amende de 7 millions d'euros a été infligée au fabricant qui s'est vu également enjoindre de modifier ses contrats sur ce point.

Des sites internet marchands qui respectent les normes

Le fabricant peut imposer des normes de qualité pour l'utilisation des sites internet aux fins de la vente de ses produits, comme pour un magasin physique (respect d'une charte graphique, possibilité pour l'internaute d'avoir un conseil sur le produit, délai de livraison, etc.). Le fabricant doit cependant veiller à ne pas être plus exigeant pour les points de vente en ligne de ses revendeurs que pour leurs points de vente physiques. En effet, des exigences trop élevées pour agréer les sites internet marchands de ses revendeurs seraient là encore considérées comme des restrictions de concurrence interdites.

Qu'en est-il des marketplaces ?

Si un fabricant ne peut pas interdire à ses revendeurs la vente de ses produits sur leurs propres sites internet, peut-il leur interdire de les vendre via des places de marché (marketplaces) tierces telles Amazon, E-Bay, etc. ?

En 2017, la Cour de justice de l'Union européenne a jugé, à propos de produits cosmétiques de luxe, que cette interdiction n'était pas illicite. La Cour a décidé que les produits en cause étaient des produits de luxe vendus par un réseau de distribution sélective dont l'image haut de gamme ne pouvait pas être préservée en cas de vente sur des marketplaces. La question de savoir si ce droit d'interdire la vente via des marketplaces serait possible lorsque les produits ne sont pas des produits de luxe n'est pas tranchée.

En cas de restriction, une sanction élevée

Le fabricant qui restreindrait à tort le droit de ses revendeurs à vendre ses produits par leurs sites internet s'expose à une amende civile qui peut aller jusqu'à 10 % de son chiffre d'affaires mondial. Il est donc recommandé de faire très attention, dans les contrats de distribution, à la rédaction des clauses concernant la vente des produits par internet.

Pour en savoir plus

Xavier Henry & André Bricogne, avocats à la Cour. Henry & Bricogne est un cabinet d'avocats dédié au droit des affaires avec une très forte expertise en contrats commerciaux, droit de la concurrence, droit de la distribution et droit de la responsabilité, en conseil comme en contentieux. Le cabinet accompagne les entreprises françaises et internationales dans toutes leurs activités.