Le made in France sous surveillance

Le coq s'apparenterait-il au phé­nix ?

C'est en tout cas ce que veut croire l'association Origine France Garantie avec sa peluche, Cocorifeu, une sorte d'hybride entre l'oiseau de basse-cour et l'animal mythologique. Cette dernière doit symboliser le made in France, qui renaît peu à peu de ses cendres... Et les chiffres pourraient lui donner raison : la campagne Ulule pour permettre la fabrication de ladite peluche sur le territoire national a rempli les objectifs de 200 %.

La production de cette mascotte de la réindustrialisation française débutera ainsi ce mois de septembre, dans l'usine de Thiers (Puy-de-Dôme). Et elle vient s'ajouter aux multiples initiatives qui veulent faire de la France un territoire d'excellence industrielle.

En juin, le Président Emmanuel Macron arguait en faveur d'une relocalisation de quelque 300 médicaments essentiels, à l'instar du paracétamol déjà dans la ligne de mire du chef de l'État depuis la pandémie. S'en est suivie l'annonce de huit projets de relocalisation et 160 millions d'euros d'investissements publics et privés. Sur le papier, l'intention est louable, mais est-elle pour autant réalisable ?

Annoncée pour 2023, l'usine productrice de paracétamol "bleu blanc rouge" ne devrait finalement ouvrir que fin 2024 et les premières livraisons ne sont pas attendues avant fin 2025, voire début 2026. Elle est construite sur les vestiges d'une ancienne unité de production close en 2008, là aussi, le symbole est fort. Mais il peine à sortir de terre, car relancer une production demande du temps. Beaucoup de temps. Et c'est là l'une des principales difficultés du made in France : construire plus proche, mais à ce jour dans des temps plus longs. Un paradoxe avec lequel doivent composer les industriels à la recherche d'un effet de masse pour compresser à la fois les délais et les coûts.

Éducation

Envisager le futur du made in France, c'est en effet accepter d'afficher des ambitions réalistes. Michael Pan est créateur de la marque d'imperméables écoresponsables Flotte. Lorsqu'il lance son entreprise avec son associée Lyly Wu en 2020, ils se tournent naturellement vers le "fabriqué en France"... Cependant, la réalité les rattrape. « Nous nous sommes heurtés à beaucoup de refus. Non parce que nos interlocuteurs ne souhaitaient pas nous aider, mais à cause de la perte du savoir-faire, à cause d'années de délocalisation et de désindustrialisation du prêt-à-porter », partage l'entrepreneur qui s'oriente alors vers l'Asie.

Deux ans et demi après la création de Flotte, le ciel semble s'éclaircir. Grâce à une campagne de crowdfunding, la marque réunit les fonds nécessaires pour importer des machines de thermocollage, les confier à un partenaire industriel francilien qui possède déjà le savoir-faire textile et envisager peu à peu de rapatrier une partie de sa production. Pour l'instant, seul un imperméable est concerné, soit 5 % des produits Flotte. L'objectif à terme ? Tendre vers la répartition de 30 % de produits fabriqués en France et 70 % en Asie. Pourquoi pas davantage ? « À ce jour, c'est très compliqué d'espérer aller au-delà de ces 30 % car les capacités de production demeurent restreintes, insiste Michael Pan. De plus, il y a de réelles difficultés de recrutement. Quant au consommateur, il a besoin de revenir à l'essentiel, mais cela demande du temps et de l'éducation : oui un produit en France coûte plus cher qu'un produit fabriqué en Asie ou en Roumanie, mais c'est un produit qui est plus respectable de l'environnement et qui est éthiquement plus propre »

Entre-deux

C'est le principal écueil du made in France : son prix pour le consommateur final. En période d'inflation, comment respecter le pouvoir d'achat des Français ? Quels seront les arbitrages de ces derniers ? Est-il possible d'avoir des produits fabriqués en France accessibles en prix ? Pour cela, une synergie doit se créer entre tous les partenaires d'une même filière, chacun doit apporter sa pierre à l'ouvrage. C'est ce qu'appelle de ses voeux Jérôme Duchemin, président de Shok ID.

Cette PME de cinq salariés et qui réalise en moyenne 3 millions d'euros de chiffre d'affaires annuel s'est spécialisée dans la vente de peluches (via sa marque Pioupiou et Merveilles) et le mobilier pour enfant. Son fondateur est un ancien acheteur, qui connaît le marché chinois sur le bout des doigts. Pour lui, il semblait donc plus facile de tout faire fabriquer en Asie. « Nous avons essayé de fabriquer en France. Il y a eu un premier test avec notre berceau-lit, mais nous avons été confrontés à une réalité économique : le prix de revient. C'est compliqué », partage-t-il. Période post-Covid, les cartes sont rebattues.

Les coûts de transport explosent et il devient plus avantageux pour Shok ID de réaliser ses peluches grand format sur le sol français. Jérôme Duchemin se met alors en quête d'un partenaire industriel : il trouve la perle rare, un fabricant de produits extérieurs saisonniers, qui a la main-d'oeuvre spécialisée dans la confection textile et qui doit combler les temps morts de la saison hivernale. « Le partenaire a embauché 10 personnes en équivalent temps plein pour cette relocalisation, soit des salariés qui répondent à la fois aux besoins de notre partenaire et à ceux de Shok ID », commente Jérôme Duchemin. Comme pour Michael Pan de Flotte, difficile cependant pour lui d'envisager une relocalisation complète.

Fabriquer en France oui, mais il faut aussi être diffusés par le plus grand nombre de magasins, de grossistes ou de sites en ligne. Chacun doit s'y retrouver, dans des prix qui restent raisonnables. « Si le coût du made in France devient trop important, c'est toute la chaîne de distribution qui sera cassée, regrette le patron. Pour tout réaliser en France, il faudrait que l'ensemble des intervenants acceptent de réduire les marges. Aujourd'hui, la seule solution à ma portée, c'est un mix de fabrication entre la Chine et la France. »

Territoires

L'avancée du made in France reste timide et son avenir plutôt flou. Pourtant, les relocalisations dépassent désormais largement les délocalisations. D'après les données du cabinet Trendeo, l'année 2009 comptait 104 délocalisations et 12 relocalisations.

En 2022, la tendance s'est complètement inversée avec 12 délocalisations et 51 relocalisations. « Il y a eu beaucoup de relocalisations à la fin 2020, notamment grâce aux aides de France Relance, analyse David Cousquer, fondateur de Trendeo. Cela a un peu baissé par la suite avec la fin des aides exceptionnelles liées à la période Covid, mais le rythme reste soutenu. La poursuite des relocalisations répond à la fois à une attente de patriotisme économique avec des consommateurs friands de made in France et à une crainte concernant les chaînes d'approvisionnement. Donc, il y aura probablement toujours un flux de relocalisations plus important qu'avant la crise du Covid. »

Selon l'expert, même si la dynamique se poursuit, il faut qu'elle soit suffisamment importante pour faire remonter les parts de l'industrie tricolore dans le PIB. Et dans cette optique, les territoires ont un rôle à jouer. « Ils doivent s'intéresser à des champions locaux ou régionaux, estime David Cousquer. Les PME et ETI ont peut-être un accès moins facile à la commande publique. Il faudrait que les régions et les fonds d'investissement régionaux se développent pour nouer des dialogues réguliers avec leurs acteurs locaux. » Même son de cloche du côté d'Arnaud Haefelin, président de la Fédération française de la maroquinerie.

Certes, le secteur séduit, passant de 13 000 à 40 000 emplois en 12 ans, mais les difficultés de recrutement demeurent. « Chaque entreprise a des spécificités qu'elle doit mettre en avant pour attirer dans les terroirs et ainsi renforcer l'essor du made in France, affirme-t-il. C'est d'ailleurs un sujet que les marques françaises portent à l'international. Il y a de grandes maisons, mais il faut également compter sur de plus petites entreprises françaises, qui seront peut-être les Louis Vuitton ou les Hermès de demain. »