3 conseils de Michel & Augustin pour exister sur le créneau du made in France

Devenu au fil des années un créneau porteur et tendance auprès des consommateurs, le made in France connaît une renaissance. L'engouement des clients pour la consommation responsable progresse à tel point que près de trois quarts des Français se disent prêts à payer plus cher pour des produits fabriqués en France, selon la Direction générale des entreprises.

Une dynamique bien aidée par la volonté et l'esprit d'entrepreneurs qui ont fait le pari de se lancer en France. Il n'empêche dans l'économie mondialisée où la variable d'ajustement des consommateurs reste bien souvent le prix d'achat, entreprendre en France n'est pas un long fleuve tranquille et peut parfois prendre du temps pour mener au succès.

Invité par l'incubateur du CNAM (Conservatoire national des Arts et Métiers), jeudi 28 juin 2018, pour une conférence sur la relance de l'entrepreneuriat made in France avec l'ancien ministre du redressement productif, Arnaud Montebourg, Michel de Rovira, cofondateur de la marque Michel & Augustin, est revenu sur la volonté d'entreprendre en France. Un discours où la persévérance et l'envie de changement guident la success-story de l'entreprise créée en 2004.

1. Avoir un projet marquant

"Avec Augustin Paluel, nous avons voulu raconter une histoire différente en montrant qu'on pouvait créer sa boîte en France avec de la volonté et de la passion, présente Michel de Rovira. On ne se reconnaissait plus dans l'alimentation qu'on nous proposait en tant que consommateur et pour laquelle on nous vendait des recettes de terroirs ou des produits pour mincir. Cela n'avait aucun sens pour nous".

Déterminés à vouloir proposer des produits gourmands et avec du goût, les deux associés se lancent alors malgré les craintes de leurs proches. "Il y a eu beaucoup de doutes dans notre entourage au lancement de l'entreprise", précise-t-il.

Avec un concept inspiré de la marque de glaces américaine Ben & Jerry's, les associés s'attachent donc à concevoir un panel de produits sucrés diversifiés possédant une identité forte. Biscuits sucrés et salés, boissons lactées, jus de fruits, l'entreprise a développé aujourd'hui plus d'une centaine de recettes différentes.

Un pari osé pour une petite entreprise française face aux acteurs internationaux déjà bien installés sur le marché. "On s'est attaqué à des géants de l'agroalimentaire comme Mondelez, Unilever ou Nestlé, il a donc fallu beaucoup de détermination et de passion pour croire en notre projet", ajoute-t-il.

2. Avancer progressivement

Si la marque profite aujourd'hui d'une notoriété importante, l'entreprise a dû batailler de longues années pour acquérir une visibilité auprès des consommateurs comme des distributeurs. "Pour réussir, on s'est donné le temps de faire les choses progressivement", se souvient Michel de Rovira.

Une démarche qu'ils ont étayée par l'utilisation de moyens radicalement différents des concurrents qui eux disposaient d'un "budget communication supérieur à notre CA à l'époque". La question majeure du financement a également été une longue marche pour les associés. "On a commencé en demandant à nos proches pour réunir quelques dizaines de milliers d'euros, puis on a élargi à un cercle un peu plus large d'amis d'amis", explique-t-il. À la création, ils ont levé 100 000 euros pour se lancer.

Par la suite les cofondateurs ont pu compter sur le soutien d'un business angel qui après avoir investi quelques milliers d'euros au début de l'aventure, a de nouveau misé deux millions d'euros. "Ça a été un tournant puisque cet argent est arrivé à un moment où l'on en avait vraiment besoin, on était dans un creux", soutient Michel de Rovira. Un exemple qui incite le dirigeant à conseiller d'adapter ses apports de financement en fonction des étapes de croissance. "Il faut éviter d'avoir des étoiles plein les yeux face aux montants faramineux que peuvent lever certaines start-up aujourd'hui, met-il-en garde.

Alors qu'ils ont réalisé un chiffre d'affaires de 55 millions d'euros en 2017, l'entreprise a été rachetée par Danone un an auparavant. Un moment stratégique pour la marque. "L'entrée de Danone correspond à un autre moment de notre développement. Cette avancée permettra de faire de Michel & Augustin une vraie marque de l'agroalimentaire", fait-il savoir.

Mais avant le succès d'aujourd'hui et pour pallier les problématiques du début, les associés se sont donc attelés à faire connaître leur marque. "On s'est dit que le meilleur moyen de se développer était de faire connaître notre marque et de créer un lien de confiance avec les consommateurs", note le cofondateur. Une visibilité acquise au fil des années par l'établissement de partenariats à l'échelle locale auprès d'organisateurs d'événements, d'associations. Un axe stratégique également déployé auprès de "lieux prescripteurs" tels que Colette ou La Grande Epicerie à Paris. "Cette démarche nous a permis petit à petit d'arriver chez Monoprix par exemple et de développer notre notoriété".

3. Ne pas s'éparpiller

Le lancement d'une activité impose souvent au dirigeant de devoir être présent sur tous les fronts et vouloir intervenir partout. Pourtant, Michel de Rovira met en garde les entrepreneurs face à la tentation de se disperser sur plusieurs axes stratégiques pour ne se focaliser que sur des objectifs importants.

Si la volonté des fondateurs était de produire en France, Michel de Rovira rappelle que leur ambition n'a jamais été de disposer de leur propre site de fabrication. "Nous avons en France une richesse industrielle capable de produire comme il faut. Il y a plus de 200 biscuiteries sur le territoire avec un savoir-faire et nous n'avions pas les moyens financiers d'avoir le nôtre", défend-il.

Le pli a alors été de sélectionner des biscuiteries - dans le Finistère et à Montauban notamment - pouvant répondre au cahier des charges conçu par les équipes de Michel & Augustin. "On a apporté nos idées de produits en profitant de la capacité de production des entreprises existantes. On a concentré notre temps et notre argent à élaborer et concevoir nos produits et à développer la marque", précise l'entrepreneur.

Un modèle qui est, cependant, en train d'être revisité par les fondateurs : "Aujourd'hui la question de posséder notre atelier de fabrication devient stratégique". Une décision pour laquelle ils ont pris le temps de la réflexion et attendu que leur notoriété soit suffisamment solide pour supporter un investissement de ce type.

Même démarche du côté marketing où les fondateurs ont choisi de créer "une agence de design en interne" pour se démarquer des packagings des concurrents et être maître de leur communication. Un point sur lequel la marque se distingue particulièrement.