Automatisation et démarchage à la truelle !

La plupart des commerciaux, au moins ceux que j'ai rencontrés, non plus ! Certains confondent même base de données et avatar et arrivent avec leurs gros sabots en prétendant connaître nos besoins. Bref, si la démarche commerciale manque cruellement de bon sens, l'automatisation peut-elle corriger ce manque de finesse ou au contraire l'amplifier ?

L'IA sait mais ne comprend pas

Les algorithmes brillent lorsqu'il s'agit d'analyser des comportements ou de regrouper des données. Pourtant, ils échouent à comprendre une notion cruciale dans la décision d'achat : la frustration. Cette tension latente, souvent issue de besoins non satisfaits ou d'inefficacités dans un moment « t » est, ce qui pousse un prospect à agir. Prenons un exemple concret : celui d'un utilisateur de logiciel qui, face à une panne répétée, décide finalement de changer de fournisseur. Il est paniqué parce que toute sa production en est impactée. Ce déclencheur émotionnel, invisible aux algorithmes, est pourtant déterminant. Une intelligence artificielle pourrait détecter que l'utilisateur passe plus de temps que d'habitude à chercher des solutions en ligne, mais elle ne comprendra jamais la colère, l'épuisement ou l'angoisse qui le motivent à chercher une alternative. La question ici est de savoir comment le commercial va identifier cette frustration ?

Un atout humain irremplaçable

Contrairement aux données démographiques ou comportementales, les données psychographiques explorent les motivations, valeurs et frustrations des individus. Ces informations, qui relèvent souvent de l'intuition et de l'expérience, sont essentielles pour construire des interactions authentiques. Lorsque je fais ma mise en avatar, je me pose toujours les deux mêmes questions : qui est le plus emm... par la problématique que ma solution propose de résoudre et où se trouve-t-il en masse ? Je dois vendre de la protection juridique ? Je vais aux prud'hommes car qui a plus besoin qu'on lui paie un avocat ? Celui qui vient d'en payer un ! Pour vendre des contrats d'énergie, je vais voir des patrons de restaurants, boulangeries et kebabs, à qui je peux faire économiser plusieurs centaines d'euros par mois. À chaque fois, il s'agit de comprendre les priorités de mes prospects, leurs contraintes et leurs frustrations quotidiennes et surtout celles à venir. Ce niveau de personnalisation, qui repose sur des conversations humaines, dépasse les capacités des algorithmes. C'est ce qui permet de transformer une simple proposition commerciale en une solution qui s'inscrit dans leur stratégie, et qui les poussent même à vous inviter à déjeuner pour en discuter.

Les coûts de l'inaction

Un autre aspect souvent négligé est l'impact des biais psychologiques, tant chez les commerciaux que chez les prospects. Par exemple, le biais d'optimisme pousse les équipes à croire que plus de leads signifient automatiquement plus de ventes. En réalité, sans une qualification approfondie, cette masse de données devient rapidement ingérable et inefficace. Du côté des prospects, le biais de statu quo joue un rôle crucial. La plupart des individus préfèrent rester dans une situation imparfaite plutôt que de prendre le risque d'en changer. Comprendre cette résistance nécessite une finesse relationnelle que les machines ne peuvent offrir. Cela implique d'identifier les « coûts de l'inaction » - ces pertes invisibles liées au maintien d'un statu quo - et de les reformuler de manière à engager le prospect dans une réflexion proactive. Ce coût de l'inaction génère les plus grandes frustrations. Et c'est ici qu'intervient l'intelligence humaine : un commercial attentif pourra transformer cette frustration en opportunité. En reformulant les problématiques du client et en montrant comment son produit peut soulager la frustration, il crée une connexion émotionnelle.

Cette démarche, loin de toute manipulation, repose sur une écoute empathique et l'art de poser les bonnes questions, au coeur de la méthode SPIN Selling, la seule technique que je promeus dans mon livre Questions pour un champion de la vente. Elle valorise votre pertinence, votre crédibilité et votre expertise, éléments essentiels réévalués par un DAF ou un CEO avant toute signature. Si votre solution à 100 000 € paraît plus coûteuse qu'une autre à 70 000 €, mais permet d'éliminer 80 000 € de coûts cachés, vous ne vendez pas une solution 30 000 € plus chère, mais une opportunité qui en fait économiser 50 ! Ces coûts cachés prennent de multiples formes : inefficacités dans la production qui augmentent les surcoûts et ralentissent la productivité ; retours coûteux liés à une qualité insuffisante ; retards logistiques qui nuisent à la satisfaction client ; opportunités de marché perdues par manque de réactivité ; absentéisme ou démotivation des équipes qui fragilisent l'entreprise ; et enfin, une mauvaise gestion de l'image de marque, qui affecte la fidélité et l'acquisition de nouveaux clients. Identifier et résoudre ces failles, c'est là où réside la vraie valeur ajoutée de votre solution.

Le défi de l'efficience

Plutôt que de chercher à remplacer l'humain, l'automatisation devrait être utilisée comme un levier pour renforcer son efficacité. Elle peut simplifier les tâches répétitives, libérant ainsi du temps pour les interactions à haute valeur ajoutée. Mais pour que cette approche fonctionne, les commerciaux doivent rester au centre du processus commercial, en s'appuyant sur leur créativité, leur bon sens et leur capacité à établir des connexions authentiques. L'automatisation, bien qu'utile, ne doit jamais devenir une fin en soi. Pour réussir, il est essentiel de réconcilier technologie et bon sens, en plaçant toujours la relation humaine au coeur du processus commercial et au moins en ce qui concerne l'identification des leads !

Hello je m'appelle Guillermo Di Bisotto et je suis l'auteur Eyrolles Business de "C'est où qu'on signe ? L'art de traiter les objections" (http://tinyurl.com/s93ufjx5) et de "Questions pour un champion de LA vente"(https://c3po.link/QJyHhbRRZa) | Mon dernier livre a remporté le prix du coup de coeur de l'IDRAC Business School et c'est un honneur que ce livre ait été plébiscité par ses étudiants. J'espère donc de tout coeur, en ayant écrit cet article, vous avoir donné envie de vous le procurer 😊(et surtout de le lire à votre tour)