DossierBusiness du sexe en France, un fantasme économique avant tout

1 - L'eldorado économique n'existe pas

Dynamiques mais toujours minoritaires, les PME du secteur adultes français se battent, comme n'importe quelle entreprise, pour leur rentabilité. Mais à l'évidence, on leur met plus de bâtons dans les roues qu'aux autres. Enquête sur celles qui tiennent le coup et celles qui tentent le coup, sans illusions ni eldorado en vue.

Comment se porte le marché du sexe aujourd'hui en France ? "S'il y a au moins un fantasme à faire tomber, c'est qu'ici comme ailleurs, ce marché n'est pas du tout l'eldorado que l'on imagine. C'est un business de niche, où les principaux acteurs rentables sont peu nombreux, voire, pour certains, en situation de quasi-monopole." C'est la réponse tranchante que nous donne Stephen des Aulnois, consultant sur le secteur, et ex-rédacteur en chef et fondateur du Tag parfait, un média web français qui traite la question de la pornographie sous des angles culturel et économique.

Philippe Moati, professeur d'économie à l'université de Paris et cofondateur de l'Observatoire société et consommation (ObSoCo), complète cet éclairage : "Il est impossible d'avoir un chiffre précis à l'heure actuelle. En France, ce secteur ne possède pas de fédération professionnelle et il est finalement peu mesuré par les instituts de statistiques. C'est un marché où les entrepreneurs préfèrent rester le plus souvent confidentiels, voire demeurent opaques sur leurs rentrées d'argent. Pour le moment, il faut donc observer les acteurs sur le terrain, au cas par cas."

Chercher à avoir une photographie chiffrée sérieuse de ce business en France serait donc peine perdue ? Heureusement, quelques données sont admises, même si elles ne sont pas certifiées par des statistiques officielles. Stephen des Aulnois, qui a enquêté nombre de fois sur le secteur en interrogeant les divers protagonistes, convient qu'en France, le leader en chiffre d'affaires reste la pornographie audiovisuelle. "Elle génère jusqu'à 100 millions d'euros par an environ. Une goutte d'eau dans les 5 milliards d'euros annuels générés par l'industrie mondiale du X, dont 90% sont captés par les États-Unis et le Canada", indique le consultant. Autre élément important, Marc Dorcel SA et Jacquie&Michel captent, à eux seuls, 60% de ce business dans l'Hexagone.

Du côté des sextoys

En l'absence de chiffre d'affaires global et fiable, on peut seulement confirmer l'engouement croissant des Français pour ces accessoires. Selon un sondage Ifop de février 2017 commandé par Dorcel SA, près d'une Française sur deux (49%) admet en avoir déjà utilisé au moins une fois dans sa vie, contre 9% il y a douze ans, en 2007. Toujours selon l'étude, un quart des Français (25%), femmes et hommes confondus, reconnaissent avoir utilisé un sextoy au moins une fois en 2016, soit 10 millions de personnes. En sachant que le prix moyen d'un sextoy oscille entre 40 et 70 € pour les milieux de gamme, cela donne un ordre d'idée du chiffre d'affaires du secteur.

Le sondage pointe une autre donnée : aujourd'hui, l'accès aux sextoys semble facilité par la dématérialisation de leur achat sur le Web. Près des deux tiers des Français (61%) les achètent sur la Toile. Un pourcentage qui laisse entrevoir la délicate situation des ­commerces physiques traditionnels du sexe, en grande partie représentés par les fameux sex-shops. "Depuis 2000 et l'arrivée de l'e-commerce, les sex-shops ferment tous les uns après les autres. À Paris, par exemple, 60% d'entre eux ont mis la clé sous la porte", assure Philippe Moati.