DossierBusiness du sexe en France, un fantasme économique avant tout

5 - De la difficulté d'entreprendre : savoir faire, qualité et offre créative

Face à ces difficultés, les nouveaux entrepreneurs du business du sexe tentent de décliner une large gamme d'atouts...

Réalistes sur la difficulté réelle à entreprendre sur ce marché, de nouveaux acteurs français comme le "love-store" Passage du Désir (9 M€ de CA en 2018) ou le créateur de cosmétiques sexuels haut de gamme YESforLOV (1,5 M€ de CA en 2018) ont pourtant tenté l'aventure. "Le démarrage a été très difficile. Aucune banque ne voulait travailler avec moi. C'est un vrai problème dans ce business. Mais à force, en étant patient et méticuleux, j'y suis arrivé. Désormais, huit magasins sont ouverts et d'autres viendront", raconte Patrick Pruvot, le fondateur de Passage du Désir. Et Christian Palix, fondateur de YESforLOV, de rebondir : "Avec Patrick, nous croyons dur comme fer à cette idée : on peut faire des accessoires autour du sexe des produits de consommation ­courante. On peut replacer le ­curseur du désir sur des valeurs plus nobles à mon sens : le bien-être du couple, la santé, le romantisme à la française et l'amour sincère tout simplement !"

"Du savoir-faire, de la qualité et une offre créative" - Anne Hautecoeur, directrice de la librairie et maison d'édition érotique La Musardine

En haut de la rue du Chemin Vert, dans le 11e arrondissement de Paris, sa devanture rouge vif ne passe pas inaperçue. Unique librairie 100% érotique de la capitale, La Musardine est aussi une maison d'édition leader sur son secteur, créée en 1995 par Claude Bard et Sophie Rongiéras. Cette dernière travaillait pour les éditions Médias Mille, spécialisées dans les romans de poche érotiques avec des scénarios formatés, à l'image des romans d'espionnage SAS.

Anne Hautecoeur, directrice de La Musardine, explique : "L'idée était d'éditer des livres pour adultes plus ambitieux au niveau littéraire. Aujourd'hui, nous éditons et vendons tous les genres littéraires sur le sujet. Cela va du roman au guide pratique et à la bande dessinée, en passant par les romans-photos, les livres d'art et les mangas." Précurseure au début des années 2000, La Musardine propose aussi des références en version e-book.

Autre particularité qui renforce sa rentabilité : outre les canaux de vente classiques via la librairie ou les grands distributeurs comme la Fnac, Cultura ou Amazon, elle possède sa propre plateforme de vente par correspondance. "C'est assez rare dans l'édition. Cela nous permet de maximiser nos ventes et de réduire les coûts liés aux intermédiaires. En 2018, 30% de notre CA provient de la vente via Internet." Si la clientèle de La Musardine est en majorité masculine, elle attire de plus en plus de femmes. "L'évolution de la mentalité féminine, plus ouverte et décomplexée sur la question sexuelle, est une réalité. En tant que libraire, outre les évolutions liées au digital, il est important de s'adapter à l'évolution des moeurs", insiste la directrice.

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