Qiriness fait son entrée dans la cour des grands de la cosmétique

Quels sont les ingrédients pour se faire une place sur un marché aussi concurrentiel que celui de la cosmétique ? Mi-Ryung Beilvert, fondatrice de Qiriness, a quelques éléments de réponse : " L'idée est de créer un concept unique, à fort potentiel de pérennité et reflet de la société dans laquelle on vit. Une marque qui ne ressemble à aucune autre et qui a toute sa légitimité. "

Au début des années 2000, cette ancienne consultante spécialisée dans les cosmétiques, prend conscience de la montée en puissance de deux tendances majeures, l'une répondant à l'autre : l'émergence des nouvelles technologies jusqu'au au sein du foyer et la quête grandissante de bien-être. C'est ainsi que la marque Qiriness, dédiée au spa pour le visage à domicile, naît en 2004. Une gamme de soins directement inspirée des rituels beauté issus de la culture coréenne, racines de la fondatrice.

Une accélération express

Face au temps de réaction des distributeurs, Mi-Ryung Beilvert ne baisse pas les bras. C'est l'enseigne Marionnaud qui sera la première à avancer ses pions en 2006 et offrira un contrat d'exclusivité de cinq ans à la jeune marque. Plus qu'une opportunité, c'est un véritable booster pour Qiriness : " En seulement trois mois, il a fallu approvisionner et former les équipes de 100 points de vente. Cette étape sur le terrain, en contact avec les conseillères et les clients, a permis de parfaire la construction de la marque et l'image de l'entreprise ", se remémore la dirigeante.

Rapidement convaincu du potentiel, le réseau de distribution augmente le maillage dès l'année suivante : 250 points de vente en janvier, 450 en septembre, puis 100 % des magasins depuis 2008. La stratégie joue la carte, même pendant le creux de la crise mondiale, de l'échantillonnage et des testeurs afin de recruter les utilisatrices. Un budget conséquent, mais un choix que Mi-Ryung Beilvert qualifie de " plus impactant qu'une campagne de publicité lorsque la marque n'est pas connue mais sûre de la qualité de ses produits ". Aussi, dès 2010, Qiriness occupe la 7e place en termes de valeurs chez Marionnaud tous produits de soin confondus.

Sensorialité et gestion maîtrisée

Fabriqués à 70 % en Suisse (20 % en France et le segment 'masques en microfibre' en Corée), les produits Qiriness mettent l'accent sur la galénique et la sensorialité. Le positionnement tarifaire permet au plus grand nombre de se façonner un centre esthétique maison. Le tout composé de 87 % d'ingrédients d'origine naturelle (95 % à partir de 2020).

Depuis 2017, la marque s'emploie à consolider le marché local en intégrant les parapharmacies Monoprix (80 actuellement) et se développe en e-commerce avec Amazon ou encore les box beauté telles que Birchbox. Sans oublier les indispensables influences.

Autres axes de croissance : le lancement d'une gamme homme et d'une gamme solaire qui complètent l'expertise de la marque avec des références pointues.

Parmi les choix structurants de l'entreprise, la dirigeante souligne la rigueur appliquée à sa gestion ainsi que l'accompagnement du cabinet PwC pour les entrepreneurs. En 2016, un fonds d'investissement fait son entrée. " Je n'ai pas voulu y aller trop tôt car cette opération nécessite que l'entreprise soit suffisamment mature pour que le rapport de force permette un bon deal, témoigne-t-elle. Résultats, les atouts de Qiriness et la rigueur dont faisait preuve la gestion ont abouti à un accord qui permet depuis 3 ans de passer à la vitesse supérieure. " Aujourd'hui présent dans 25 pays, Qiriness se déploie en Chine depuis l'été 2019, un marché de taille pour son développement et sa notoriété.