E-commerce : 3 scénarios pour développer ses ventes croisées

1. Les produits complémentaires

"Vous aimez cet article, nous vous recommandons aussi...". Cette accroche classique apparaît aujourd'hui sur deux tiers des sites marchands. Visible lorsqu'un internaute glisse un article dans son panier virtuel, elle propose des produits complémentaires à celui sélectionné initialement. Par exemple, sur Alltricks.fr, un site dédié à l'univers du cycle, pour l'acquisition d'un vélo, le portail suggère dans la foulée un casque ou un blouson avant de finaliser la commande. Une option qui s'avère payante puisque, sur ce marché de niche, le site réalise une vraie performance : "Nous avons réalisé 20 millions d'euros de CA en 2013 et nous devrions atteindre 30 millions d'euros cette année", sourit Gary Anssens, p-dg d'Alltricks.

2. Les produits séparés

Autre tactique marketing, les ventes de produits séparés. Elles sont par exemple très prisées chez Luminaire.fr, un site marchand spécialisé dans la vente de lampes. Concrètement, lorsque l'internaute clique sur le luminaire qui a retenu son attention, en dessous des caractéristiques du produit, une option précochée propose l'ampoule qui va avec. Sans elle, la lampe ne fonctionnera pas et le site le rappelle ainsi à son client. Si le consommateur clique dessus, une mise au panier s'effectue alors directement en complément de son achat précédent. Une tactique qui fonctionne très bien, dans 40% des cas en moyenne.

3. Les produits combinés

Troisième stratégie, celle qui consiste à acheter "un look complet", très utilisée sur les sites de mode. À l'instar d'une boutique en dur, qui propose une silhouette à son client, le site soumet une photo d'un produit combiné au moment où l'internaute dépose un article dans son e-panier. "Mybestbrands.fr propose ainsi la veste assortie au pantalon ou la jupe au chemisier", décrit le directeur de cette nouvelle plate-forme mode, Jörg Domesle. Une tactique payante : "nous affichons un taux de conversion compris entre 2,5 et 5%", assure-t-il.

Un exemple à suivre, tout en adaptant néanmoins son modèle. En effet, si le site dispose d'une gamme de produits ne comportant pas beaucoup de références, il ne sera pas trop compliqué pour son gestionnaire d'en assurer le suivi dans le cadre de ventes croisées. Mais si son offre s'avère conséquente, rapidement, il pourrait se retrouver noyé sous la masse des recommandations. Dès lors, il peut être avisé de recourir à un outil d'automatisation de la recommandation "prédictive" par des prestataires, basée sur l'analyse du comportement des clients.

Un impact direct sur le CA

En pratiquant la vente croisée, les sites marchands peuvent ainsi augmenter jusqu'à 30% leur chiffre d'affaires. À condition de respecter quelques règles simples, comme celle dite "des 25%". De fait, le prix du panier total incluant le produit complémentaire ne doit pas dépasser de plus de 25% le prix du panier initial du client.

Autre consigne : pour optimiser sa rentabilité, le site a tout intérêt à soumettre des produits complémentaires à forte marge. "À noter qu'en travaillant la proposition de service et/ou de promotion supplémentaire, le site renforce la motivation d'achat", souligne Grégoire Frémiot, directeur des relations partenaires et ventes chez Retailmenot, spécialiste du couponning digital.

Par exemple, si l'internaute s'intéresse finalement à deux articles au lieu d'un seul, lui offrir la livraison achèvera de le convaincre. De même qu'une réduction. Des consignes simples, qui sont appliquées à la lettre par ... Amazon, le champion du marketing prédictif. Une bonne source d'inspiration.