La Brosserie Française parie sur les vertus du made in France

Olivier Remoissonnet a de quoi se réjouir. Dirigeant de la Brosserie Française, dernier fabricant de brosses à dents de l'Hexagone, il a réussi un tour de force que nombre de PME ont raté : celui de relocaliser sa production sur le territoire national.

Un modèle stratégique qui lui a permis, en décembre 2012, de sauver l'entreprise de la liquidation judiciaire. Alors directeur industriel de la société, il propose in extremis un plan de reprise, avec deux associés, incluant 26 salariés de l'entreprise.

Son leitmotiv? "Perpétuer un savoir-faire vieux de 160 ans grâce à un business model basé sur le made in France." Et ainsi relancer une activité plus que centenaire qui, si elle était en perte de vitesse, avait connu ses heures de gloire.

Créée en 1846, l'entreprise de 400 salariés, nichée au coeur de la vallée du Thérain, berceau historique de la brosserie, est devenue, dans les années 1980, le fleuron de La Brosse et Dupont, alors filiale de LVMH.

Rachetée en 2005 par Duopole, elle est frappée de plein fouet par le ralentissement de son marché : en quelques années, sa production passe de 50 à 17 millions de brosses par an, ­tandis que l'effectif se réduit à 150 salariés. Malgré la ­délocalisation de la ­moitié de son activité en Asie, la PME enregistre des pertes colossales... Jusqu'à la reprise de décembre 2012.

Rapatrier dix machines de Chine

L'objectif de la nouvelle équipe se veut ambitieux : "Ne plus rivaliser avec les pays low cost." L'entreprise rapatrie donc son appareil de production de Chine. "Pas moins de huit moules à injection sont déjà rentrés à la maison courant 2013. Il en reste encore deux", confie Olivier Remoissonnet.

Coûteuse et chronophage, l'opération s'avère indispensable. "En abandonnant la production de marques de distributeurs (MDD) et les solutions sourcées dans l'empire du Milieu, nous ciblons dorénavant les clients, produits et process en adéquation à nos valeurs, celles du made in France."

Au-delà de son activité en marque blanche pour les enseignes de pharmacie qu'elle continue à pérenniser et la production de brosses à cheveux, visage et ongles, l'entreprise cherche surtout à moderniser Bioseptyl, sa marque en propre de brosses à dents.

"Elle englobe toutes nos innovations produits, centrées autour de l'hygiène bucco-dentaire, surtout celles adaptées aux appareils dentaires, dédiées aux gencives sensibles ou encore conçues pour les bébés."

Et pour concilier prix compétitifs et fabrication française de qualité, Olivier Remoissonnet joue la carte du pragmatisme. "En 2013, à coup d'investissements financés sur fonds propres et via des prêts bancaires, nos outils de production ont gagné en modernité et en efficacité."

ZOOM

Une démarche d'innovation continue...

Pour chacune des références de la gamme Bioseptyl, "nous opérons de la même façon, en planchant d'abord sur la tête de la brosse, afin d'adapter la coupe des filaments à la pathologie ciblée", rappelle le dirigeant.

Une stratégie qui permet la conception de produits inédits tels que la brosse "Ultimum", dotée de filaments en lamelles en élastomères et protégée par un brevet.

... incluant le respect de l'environnement

Privilégiant une politique d'éco-citoyenneté, la Brosserie Française recherche les meilleures solutions techniques afin de diminuer son empreinte écologique : la fabrication française pour limiter les émissions de CO2 liées au transport, l'impression, à base d'encres végétales, sur carton PEFC ou encore la réduction du poids du plastique utilisé pour la production des manches de brosses à dents.

Cap sur l'export

Autre chantier de taille : la formation intensive des salariés pour ­renforcer leur polyvalence. "L'objectif était de les faire gagner en compétence en matière de gestion de flux et d'optimisation des stocks en s'inspirant des process existants dans l'automobile."

Une logique de rationalisation réussie puisque le pack de trois brosses à dents de la gamme Bioseptyl est vendu à 2,30 euros en grande ­surface, "alors que le même produit à technicité équivalente fabriqué en Chine peut grimper à 2,90 euros", indique Olivier Remoissonnet.

Et en couplant un packaging valorisant le made in France à des opérations de communication coup de poing, la Brosserie Française suscite le buzz auprès du grand public.

Une stratégie de communication renforcée, depuis janvier 2013, d'un site web visant "à vulgariser notre stratégie de marque et les spécificités de chacun de nos produits. Cette démarche, qui fait la part belle à la pédagogie, vise à fédérer notre clientèle autour de nos valeurs", détaille le dirigeant, qui en profite pour développer la vente en ligne.

"Après avoir planché pendant plusieurs mois sur une stratégie béton d'e-commerce, notamment en termes de logistique, nous avons lancé, en juin 2014, la version marchande de notre site."

Dernier chantier-phare de la PME : s'imposer à l'international en s'appuyant sur la notoriété de Bioseptyl dans l'Hexagone et par le recrutement d'un commercial dédié.

"L'export ne représentant que 6% de notre CA, les potentialités sont grandes, surtout si nous capitalisons sur la popularité du made in France à l'étranger, notamment grâce à notre futur label "Origine France Garantie"", confie Olivier Remoissonnet.

La PME s'est fixé un objectif de taille à trois ans : diviser à parts égales son activité entre l'international, l'e-commerce et les grandes surfaces. De quoi consolider l'avenir d'une société ressuscitée il y a à peine deux ans.

La Brosserie Française

Activité : fabrication de brosses à dents

Ville : Beauvais (Oise)

Forme juridique : SAS

Dirigeant : Olivier Remoissonnet, 43 ans

Année de création : 2012

Effectif : 29 salariés

CA 2013 : 4,2 M€