DossierFidélisation : rendez vos clients fous de vous

3 - Comment fidéliser les consommateurs ?

Le consommateur est volage ! Multimarque, il papillonne de point de vente en point de vente, qu'il soit virtuel ou réel. L'enjeu est donc de lui donner envie de dépenser régulièrement son argent chez vous et pas chez les autres. Marche à suivre.

L'ère du consommateur moyen est dépassée. Aujourd'hui, les clients finaux, surinformés, sont au fait des méthodes marketing et ont pris conscience de leur valeur tout comme de leur pouvoir dans un monde de plus en plus concurrentiel. Résultat, ils sont exigeants et avertis. Un chiffre choc pour le prouver : 93 % des consommateurs possèdent une carte de fidélité et pourtant, un sur deux déclare ne pas la présenter systématiquement lors d'un achat, selon une étude pilotée par Aquitem, spécialiste de la gestion de programmes de fidélité. Finies donc les stratégies de masse, , celles-là mêmes qui permettent d'identifier des catégories de consommateurs aux besoins différents.

Analyser les attentes des clients

Le premier élément-clé pour tenter de fidéliser le consommateur, c'est de savoir clairement ce qu'il attend de votre part. Des produits ou des services de qualité, naturellement. Personne ne va retourner chez un marchand dont les articles sont défectueux et les vendeurs désagréables. " Mais la simple satisfaction ne suffit plus, affirme Antoine Cochet, directeur du département marketing/ action commerciale de l'organisme de formation Demos. Un consommateur satisfait ne va pas parler de vous, ni en bien, ni en mal. " Pour sortir du lot et augmenter le panier moyen ou la fréquence des visites, vous devez déployer davantage d'efforts afin d'obtenir ce que l'expert appelle " la sur satisfaction ", un état de contentement qui transformera votre client en promoteur de votre marque. " Les gens veulent se sentir valorisés à travers des actions qui leur sont réservées, explique Agnès Passault, présidente d'Aquitem. Ils attendent des offres personnalisées adaptées à leur profil et des avantages réels proportionnels à leur implication. "

Concrètement, dans un premier temps, les consommateurs réclament des avantages financiers comme des promotions. On est dans la sphère transactionnelle. " Ensuite, il s'agit de créer un attachement durable à travers des marques de reconnaissance ", souligne Laurence Chabry, manager de l'offre et de l'expertise relation client au sein de l'organisme de formation Cegos. " C'est la sphère relationnelle où la différence ne se fait plus par le prix mais par le service ", poursuit Antoine Cochet (Demos). Savoir ce qui a de la valeur aux yeux de ses clients est donc primordial. Acquérir une connaissance précise des attentes des consommateurs n'est pas si compliqué. Il suffit de les interroger ! L'expert recommande d'organiser des focus groups ou de mener des enquêtes quantitatives. Ce travail permet de comprendre ce qui fait la préférence de vos clients, de hiérarchiser ces critères d'appréciation et d'en tirer des conclusions quant à la stratégie de fidélisation à engager.

Définir les objectifs des dispositifs de fidélisation

Ces informations constituent un trésor pour l'entreprise tout comme celles qu'elle va collecter à chaque étape de la mise en place du programme et de son animation. La constitution d'une base de données via les formulaires d'inscription et le tracking des supports de marketing direct (mailing, e-mailing, SMS, analyse des comportements d'achat) lui permet d'acquérir une connaissance intime de sa clientèle, de ses goûts, de son environnement, de sa situation familiale voire financière. Voilà l'objectif premier en B to C d'un dispositif de fidélisation : disposer de sources d'analyse comportementale. Ensuite, chaque entreprise se fixe des buts à atteindre, augmenter le panier moyen ou la fréquence d'achat étant les plus évidents.

Segmenter les clients

Distribuer des avantages à tous vos clients ou effectuer une sélection ? Telle est la question. Agnès Passault (Aquitem) estime qu'une majorité de clients doit faire partie du programme de façon à ce que l'entreprise bénéficie d'une connaissance la plus large et la plus représentative possible de ceux qui acquièrent ses produits ou services. " Ainsi, vous serez à même de les placer dans des catégories pertinentes et, partant de là, de leur proposer des offres parfaitement ciblées ", pointe-t-elle. Il s'agit néanmoins de ne pas se tromper car l'investissement dans un programme basé sur la distribution de cartes de fidélité peut être conséquent. Il serait dommage alors d'investir dans des clients " qui n'en valent pas le coût "! Mieux vaut réserver vos efforts à ceux qui, après analyse des comportements d'achat sur quelques semaines ou mois, démontrent un intérêt réel pour votre marque. C'est là que rentrent aussi en ligne de compte les données (fournies par les clients eux-mêmes) relatives à leur profil. La CSP ou l'âge éliminent d'entrée certains d'entre eux, ou au moins vous incitent à leur accorder des " privilèges " moindres.

Bâtir un programme performant

Certaines entreprises ont trouvé la combine : elles font mettre la main à la poche aux clients, ce qui revient généralement à faire payer quelques euros la participation au programme pour un temps donné. Une manière d'éliminer les consommateurs de passage au profit de ceux qui pourraient devenir des fidèles. L'experte suggère d'offrir tout de même des réductions dès le premier achat. Par exemple, un chèque-cadeau de 5 euros à valoir dans les 30 jours. Le client a alors l'impression de ne rien débourser et s'astreint à revenir acheter un produit pour ne pas passer à côté de l'aubaine. Il se fidélise tout seul au presque. " Le hic, c'est que l'argumentaire des vendeurs doit être plus important pour convaincre le client de s'inscrire ", prévient Agnès Passault (Aquitem).

En B to C, la pierre angulaire du dispositif est la , à piste ou à puce. Elle trône en bonne place dans les portefeuilles, accrochée au trousseau de clés, voire dans les smartphones, via des applis spécifiques. Elle concrétise l'appartenance à une communauté. Le concept : plus le client achète en présentant sa carte, plus il génère des points qui se transformeront en récompenses. Il en existe de trois sortes : le cadeau, le bon d'achat et les droits à remise. Toutes n'ont pas le même intérêt. Les experts s'accordent à dire que la première crée du plaisir mais n'incite pas à dépenser plus. La deuxième génère du chiffre d'affaires mais grignote vos marges. La troisième est plus rentable car elle modifie le comportement. Une offre du style "- 15 % sur votre prochain achat " peut avoir deux effets : d'une part, déclencher des achats d'impulsion (ventes additionnelles), d'autre part, inciter à acheter un modèle plus cher (up-selling).

En revanche, une condition doit être respectée : " La fidélité doit être rapidement récompensée ", martèle Laurence Chabry (Cegos). Mieux vaut déclencher quelques bons de réduction ou cadeaux à un premier seuil, fixé assez bas. Une espérance de gain trop éloigné est dissuasive. " Tout comme les cadeaux gadgets qui décrédibilisent la marque ou les avantages soumis à conditions drastiques (non-validité durant les soldes ou sur les nouveautés, par exemple) qui font craindre le piège ", complète Agnès Passault (Aquitem).

Vidéo : reportage sur les programmes de fidélité

Pour animer votre réseau de clients, vous pouvez jouer sur différents types d'opération qui mixent deux composantes : le transactionnel et le relationnel. Voici quelques actions possibles.

• Proposer des bonus de points à des dates annoncées très peu à l'avance ou des offres spéciales adhérents qui " obligent " le client à fréquenter plus régulièrement le point de vente.
• L'envoi d'un e-mail régulièrement (ou quand le client n'a pas fait d'achat depuis quelques mois) qui récapitule le cumul de points (en plus de celui qui figure sur les tickets de caisse) représente une occasion de proposer une promotion spécifique déterminée à partir des données collectées.
• Une enseigne de bricolage peut appâter les heureux propriétaires d'un jardin avec une réduction sur les barbecues à charbon, glissée pourquoi pas dans son consumer magazine.
• Le SMS, considéré comme intrusif, est à réserver au partage d'informations sur les commandes, ou à des messages à la portée commerciale forte pour le client comme un rabais exceptionnel sur une très courte période.
• Une invitation papier à un événement (présentation de collection en avant- première ou soirée clients VIP, par exemple) renforce l'attachement à votre marque.

Le multicanal est de mise pour multiplier les contacts sans que le client ne se sente harcelé. Autre conseil : faites clair, simple et convaincant ! Dans toutes vos communications (lettre de bienvenue, courrier récapitulatif, offres), démontrez la valeur apportée et explicitez le service rendu.

L'indispensable mesure de l'efficacité

Le plus simple pour s'assurer qu'un programme est rentable, c'est de comparer les chiffres (relatifs au panier moyen, aux fréquences de passage, etc.) entre un échantillon de contrôle non sollicité et le reste des membres. La comparaison entre les deux vous permet de savoir quelle opération a fonctionné ou non et naturellement de rectifier le tir en fonction des résultats. En effet, si le groupe de contrôle achète autant que les clients " poussés ", c'est que l'e-mailing, par exemple, n'a pas eu d'impact. L'analyse de ces données permet de déterminer le degré de succès d'une action et sa reconduction ou non. Le suivi trimestriel est indispensable compte tenu des sommes engagées qui varient de 0,5 à 5 % de votre chiffre d'affaires. Notez enfin qu'au bout de trois à cinq ans, le programme devra être renouvelé car les consommateurs se seront certainement lassés et auront besoin de nouveauté.

Slideshare : Cartes de fidélité et programmes de fidélisation en 2012 : usage et perception des français