PME de services : Osez l'innovation !

L’innovation est généralement associée à la recherche en laboratoire ou à l’activité des départements de recherche et développement dans les grands groupes industriels. Mais l'innovation peut également concerner les activités de service. La Direction générale de la compétitivité de l’industrie et des services (DGCIS), en partenariat avec le ministère du Redressement productif, a ainsi décidé de lancer le guide pratique "Osez l’innovation !", pour accompagner et encourager les dirigeants de PME de services dans cette voie.

Le guide "Osez l’innovation !" permet aux chefs d'entreprise de comprendre les étapes-clés de l’innovation de service : de l’idée, en passant par la conception et le développement, jusqu’à la mise sur le marché. Mais aussi de définir les leviers à activer pour parvenir à passer chaque stade, sans tomber dans certains écueils.

En quoi consiste l’innovation de service ?

Il vous faudra tout d’abord définir en quoi consiste votre innovation. De manière schématique, quatre formes d'innovations de services sont identifiées :

> L’innovation par la promesse client :

Il s’agit de proposer un service qui n’était jusqu'ici jamais rendu, ou du moins pas dans les mêmes conditions. A noter que la construction d’une promesse client innovante repose fortement sur le marketing. Par définition, la promesse étant nouvelle, il est important de la faire connaître par le plus grand nombre.

> L’innovation par l’amélioration du processus :

Cette amélioration a pour but d’apporter plus de valeur ajoutée au client (livraison plus rapide, meilleure qualité, coût diminué…). Il s’agit donc d’une modification interne qui n’est souvent perceptible qu’indirectement par le client. Cette modification peut, par exemple, être d’ordre matériel ou technologique. Ainsi, une tâche répétitive et fastidieuse, une fois automatisée, permet souvent une innovation par l’amélioration du processus.

> L’innovation par le business model :

En innovant sur le business model, on ne change pas nécessairement la nature du service réalisée, mais on peut en revanche faire évoluer le mode de rémunération de ce service. Vous pouvez par exemple choisir de vous rémunérer avec de la publicité si vous avez une forte présence en ligne.

> Soit par le mode d’administration du service :

L’exemple le plus ancien de ce type d’innovation est celui de la vente par correspondance qui, par la voie postale, a bouleversé le concept de boutique physique. Un facteur clé de succès dans l’innovation par le mode d’administration du service est l’ergonomie et l’intelligibilité de l’offre. Dans la mesure où l’on fait évoluer l’interface, c’est toute la relation avec le client qui s’en trouve affectée. Une attention particulière devra donc être portée sur les retours exprimés par ces derniers, afin d’éviter un rejet de l’usage.

De l’idée à la mise sur le marché

Une fois votre innovation de service identifiée, le guide pratique « Osez l’innovation ! » propose ensuite de la concrétiser et de passer de l’idée à la mise sur le marché (en passant par la conception et le développement). Pour mener à bien son projet, six leviers incontournables sont décisifs :

- Levier 1 : le capital humain

Le capital humain (les dirigeants, les managers, les collaborateurs de l’entreprise) est une ressource vitale à toutes les étapes de l’innovation. Il joue un rôle primordial, tant lors des phases de recherche et de conception du service, qui doivent être animées tant par la vision des dirigeants, qu’au niveau du développement technique ou commercial, avec l’acquisition éventuelle de compétences spécifiques.

- Levier 2 : le management de l’innovation

Cela passe en premier lieu par la culture de l’entreprise. Le rôle du management est ensuite d’orienter la recherche d’idées sur certains thèmes stratégiques. Mais les idées ne se réduisent pas au périmètre de l’entreprise. Elles proviennent également de l’observation (du marché, des clients, des fournisseurs) par une veille permanente. Suite à la naissance des idées, Il s’agit ensuite de sélectionner celles qui sont les plus prometteuses.

- Levier 3 : la relation client

Vos clients doivent être une préoccupation constante tout au long du processus d’innovation, et cela est d’autant plus vrai que les activités de services reposent encore plus fortement sur leur satisfaction. Plus encore que dans l’innovation produit, l’innovation service est du sur-mesure. Au stade de l’idée, leur observation et les données que vous pouvez collecter sur leurs usages sont une mine d’informations pouvant alimenter votre réflexion.

- Levier 4 : les partenaires et réseaux

Un grand nombre de services d’accompagnement vous sont proposés via les Chambres de Commerce et d’Industrie. Par exemple, le programme "Dinamic Entreprises" disponible dans certaines régions et qui a pour finalité de donner à l’entreprise, en neuf mois, les moyens de renforcer sa compétitivité grâce à un accompagnement sur mesure et des objectifs concrets et mesurables avec l’aide de consultants.

Le dispositif  "Precellence" vous permet de bénéficier d’un diagnostic sur votre stratégie à trois ans, ce qui inclut évidemment vos projets d’innovation. Mais d’autres formes de conseils existent : des cabinets plus spécialisés dans la stratégie et le design de services peuvent vous orienter, voire réaliser une partie de vos démarches. Localement, certaines organisations proposent également ce type de prestations.

- Levier 5 : la propriété intellectuelle

Les idées et les concepts ne peuvent pas être protégés en tant que tels, seule leur matérialisation peut l’être. Toutefois dès ce stade, vous pouvez effectuer des recherches d’antériorité dans les différentes bases de données accessibles, pour avoir un aperçu dans le domaine où vous souhaitez opérer.

Au moment de la conception, pensez aussi à définir une stratégie et allouer un budget à la protection. C’est généralement lors de la phase de développement que votre projet commence à inclure plusieurs parties prenantes. Vous pouvez alors ajouter des clauses supplémentaires de confidentialité sur les contrats de travail. Enfin, lors de la mise sur le marché, le secret ne tient plus, car votre projet devient public. Il vous faut alors adopter une stratégie de veille permanente pour vous défendre contre un éventuel imitateur. Misez avant tout sur une communication importante : une marque forte constitue souvent la meilleure des protections.

- Levier 6 : le financement

Les trois modes de financement les plus courants sont l’autofinancement, le recours à la dette et l’augmentation de fonds propres ou quasi-fonds. Bien souvent c’est la combinaison de ces différents financements qui permet de mener un projet d’innovation à bien. Il s’agit alors, pour les dirigeants, de veiller au maintien de l’équilibre financier de l’entreprise garantissant solvabilité et rentabilité.