Il fait de l'ombre aux géants de son secteur

« Mon objectif ? Doubler notre chiffre d’affaires d’ici à deux ans. » Michel Leuthy, le p-dg de Novamex, est un homme ambitieux. À la tête d’une PME spécialisée dans les produits nettoyants respectueux de l’environnement, vendus sous la marque L’Arbre Vert, ce quinquagénaire a multiplié par 15 le volume de ses ventes au cours de la décennie passée.

En 2012, l’entreprise cavaillonnaise a ainsi dégagé un CA de 30 M€ et doublé son résultat net par rapport à l’exercice précédent. Un bel exploit pour cette PMI, cotée en Bourse depuis 1998 (9 % du capital sur le marché libre), qui vend ses produits via la grande distribution, réputée dure en affaires.

L’essentiel de la croissance passe par le marché domestique et le grand public. Seulement 5 % des ventes sont réalisées auprès des professionnels, « un marché dont le potentiel ne justifie pas les investissements, notamment humains, nécessaires pour le conquérir », précise le p-dg. Les MDD (marques distributeurs) assurent 10 % du volume d’affaires. Enfin, l’export rapporte 1,2 M€. « Les distributeurs grèvent notre marge et nous n’avons pas l’ambition de créer des structures sur place », indique-t-il. Comment la PME s’est-elle fait une place au milieu de linéaires trustés par des multinationales ? « Les 50 références de L’Arbre Vert se différencient de la concurrence car elles sont écologiquement certifiées par un label européen exigeant, avec un prix similaire aux leaders de chaque famille de produits, et n’en demeurent pas moins efficaces », résume Michel Leuthy. Autant d’atouts qui expliquent que plus de trois millions de foyers ont pris en rayon au moins un produit de la société l’an dernier.

Une marque militante

À cela s’ajoute une stratégie marketing et communication agressive qui contribue grandement à son succès, selon le chef d’entreprise. Son budget annuel : 1,5 M€.

En ce moment, il mène une campagne de publicité sur les grandes chaînes hertziennes. Plusieurs fois par an, son équipe achète des espaces dans la presse professionnelle du secteur de la distribution, tandis qu’une agence de relations presse se démène pour obtenir des parutions dans les publications féminines ou touchant à la santé. « Nos produits sont a priori rébarbatifs, il nous faut donc susciter l’envie et l’adhésion en créant ou en nous greffant à des opérations porteuses de sens », analyse le chef d’entreprise. Une volonté qui se traduit par du sponsoring (Fédération française de judo, Raid l’Arbre Vert Amazones, etc.), ou encore par du mécénat (financement de la Fondation Maud Fontenoy en faveur de la -protection des océans). Une stratégie gagnante.

Lisez les portraits des neuf autres PME en lice pour l'élection du dirigeant de PME 2013.

Pour voter : http://trophees.chefdentreprise.com.