III/ Le marketing du point de vente

Plus de la moitié des achats se décident sur le point de vente. On parle d'achats d'impulsion. Dans ce cadre, la beauté et l'originalité d'un produit ne suffisent pas à assurer son succès. Il est fondamental de créer, autour de l'article, un univers propice à son achat.

A - Le merchandising, ou comment mettre en scène son produit

Le merchandising désigne l'ensemble des techniques et des stratégies permettant d'optimiser la rencontre du produit et du client dans un point de vente Son objectif est double. Pour le commerçant, il sert à développer le chiffre d'affaires par une adaptation permanente de l'assortiment aux besoins du marché Pour le fabricant, il permet d'accroître la visibilité de la marque et des produits et, par voie de conséquence, les ventes.

A - 1 . Bâtir une stratégie autour du positionnement et de la cible

A quels distributeurs ou revendeurs mon produit s'adresse-t-il : des magasins haut de gamme, des supermarchés discount ? La réponse à cette question définit le positionnement du produit. Autre point important : quelle est la cible ? Une clientèle familiale ou de jeunes urbains célibataires ?

Les contraintes du distributeur et de sa zone de chalandise sont également déterminantes. La clientèle d'un supermarché implanté dans une petite ville rurale ne s'intéressera pas aux mêmes produits que celle d'une structure située à deux pas d'un lycée. Quand, pour le premier, il semble judicieux de mettre en avant des packs, pour le second, de petites bouteilles vendues à l'unité représentent une meilleure option. Le bon sens tient un grand rôle dans une optique de merchandising. Toutefois, il ne faut pas négliger la connaissance du client.

A - 2. Utiliser des outils adéquats

Il n'est pas forcément nécessaire de faire appel à un consultant pour mettre en place, puis ajuster, sa stratégie L'information est là pour qui veut et sait la trouver. La presse économique et l'Institut français du merchandising (IFM) relaient des études sur le comportement d'achat du consommateur. Celles-ci permettent de justifier une approche ou de remettre en cause un a priori.

A - 3. S'assurer une bonne visibilité grâce à une mise en place réussie

Pour que votre produit soit bien visible, il est indispensable de trouver un accord avec le distributeur, accord dans lequel les deux parties tireront leur épingle du jeu Pour ce faire, vous devez aller à la rencontre de vos revendeurs, à qui vous proposerez une organisation type du rayon ou du point de vente. Cette dernière doit prendre en compte ses propres contraintes : place disponible, qualité des infrastructures...

A - 4. L'épreuve des chiffres : s'adapter aux attentes du consommateur

Au terme d'une période donnée, il convient d'analyser les chiffres de vente et d'en tirer les conséquences. Si les résultats sont mauvais, il faut bien sûr revoir votre copie. Mais en cas de succès, l'affaire n'est pas pour autant définitivement gagnée. Les attentes du client et du consommateur final évoluent constamment. D'où l'intérêt de se tenir informé des résultats des dernières études.

TEMOIGNAGE : François Blanchet-Dhuismes, président de Blanchet/Dhuismes

« Nos magasins doivent être animés en permanence »
Tous les deux mois environ, l'agencement intérieur et extérieur (on parle aussi de scénographie) des magasins de mobilier et d'objets de décoration Blanchet-Dhuismes change. «C'est une obligation si on veut attirer l'oeil des consommateurs», considère François Blanchet-Dhuismes, président de l'entreprise éponyme qui compte neuf points de vente situés dans les grandes villes de la région Centre. Tantôt la mise en valeur passe par le choix d'association de produits (de même teinte, par exemple), tantôt par l'originalité (des chaises installées sur des tables), tantôt par une thématique (des articles d'un même designer). «Chaque responsable de magasin doit être décorateur dans l'âme, estime le chef d'entreprise. Nous y faisons attention lors de leur recrutement. » La PME n'hésite pas, non plus, à accueillir des étudiants d'école de design pour bénéficier d'idées neuves. D'après le dirigeant, «une belle exposition n'est pas forcément synonyme de chiffre d'affaires en hausse, mais elle est bénéfique pour l'image de marque». Blanchet-Dhuismes ne manque, ainsi, aucune occasion d'affirmer visuellement son positionnement haut de gamme. Au printemps, par exemple, quand le magasin de Tours a lancé une opération de liquidation du stock avant travaux, la vitrine n'a pas été recouverte par une affiche criarde. La formule «Liquidation avant travaux» a été calligraphiée à la peinture par une collaboratrice de la PME. «Une manière d'animer la vitrine en restant chic», commente François Blanchet-Dhuismes.


BLANC-DHUISMES - REPERES
Activité : Vente de mobilier contemporain et d'objets de décoration haut de gamme
Ville : Tours (Indre-et-Loire)
Forme juridique : SA
Dirigeant : François Blanchet-Dhuismes, 47 ans
Année de création : 1902
Effectif : 1902 salariés
CA 2008 : 17 MEuros

B - La publicité sur le lieu de vente

Il ne faut pas confondre merchandising et publicité sur le lieu de vente (PLV). Le premier est une stratégie, le second un outil. Le merchandising peut fonctionner sans PLV, l'inverse est impossible. Afin de vous démarquer de vos concurrents et de capter l'attention du consommateur, vous devez stimuler ses sens Voilà tout l'enjeu de la PLV.

B - 1 . Les objectifs de la PLV

La publicité sur le lieu de vente assure une présence supplémentaire de la marque dans le point de vente, signale le produit dans l'espace et assoit son image. Elle apporte aussi des informations au client tout en créant un univers qui affirme le positionnement de 'article.

Enfin, cet outil marketing annonce toutes sortes d'opérations commerciales organisées par le distributeur, l'annonceur ou les deux conjointement (promotions, offres spéciales, tirages au sort, etc.). Le but : attirer l'oeil du client et déclencher l'achat.

B - 2. Différents supports et avantages

Si l'emballage est la peau d'un produit, la PLV en est le vêtement. Pour être visible et donc efficace, ledit vêtement doit être original et se démarquer de ceux de ses rivaux. La PLV doit également s'adapter à son univers : on ne s'habille pas de la même façon lorsqu'on fait du sport et lorsqu'on va au bureau ! Affichettes, drapeaux, présentoirs : les supports ne manquent pas, mais ils ont chacun leurs spécificités.

Par exemple, une affichette ou un drapeau installés dans l'espace de vente habituel du produit capte l'attention à peu de frais. L'information apportée est réduite à quelques mots comme «Offre spéciale» ou «Promotion». Ces mots - galvaudés - ont un impact limité sur le client, mais le produit est ainsi mis en avant par rapport à ses concurrents, très proches géographiquement. Ce système offre également la possibilité de jouer sur l'effet de gamme au sein d'un rayon.

Les stands et présentoirs, quant à eux, créent une surface de vente supplémentaire qui déclenche un dialogue rapide avec le client et facilitent la prise en main du produit. Ils vous permettent d'être présent là où se trouve le flux de consommateurs.

B - 3. Texte, forme, couleur et visuel

Il existe quelques règles fondamentales, admises par es spécialistes. En tenir compte pourra vous guider dans vos choix artistiques.

Tout d'abord, le client achète l'idée de ce que va lui apporter le produit. La PLV doit donc présenter un visuel agréable, qui évoque le moment de la consommation, le repas en famille par exemple Sachez également que le rouge attire l'oeil du client, le marron est chaleureux, le bleu évoque la technicité et le vert la nature.

Enfin, le texte doit être court et écrit en gros caractères. Le client ne voit la PLV que quelques secondes. Aussi, les mots doivent-ils être forts, clairs, précis et, de fait, percutants.

C - L'animation sur le lieu de vente

Une fois que le décor est planté, il faut le faire vivre L'animation constitue la touche finale de la théâtralisation du produit.

C - 1 . L'animation, une nécessité

Un client est relativement fidèle à ses points de vente et, de ce fait, s'habitue très vite à la PLV, qu'il finit par ne plus voir. L'impression de nouveauté est essentielle pour capter son attention, d'autant qu'Internet a modifié ses attentes. Il a besoin de dialogue et de réactivité. La tête de gondole doit désormais donner l'impression d'être «cliquable» et interactive.

C - 2. Des hommes et des outils

vidéo apporte une grande quantité d'informations et offre la possibilité d'une démonstration visuelle, éventuellement relayée par un animateur. Il associe le son, l'image et le texte, ce qui favorise la mémorisation Ce système convient parfaitement à un produit du secteur du bricolage, par exemple.

L'autre solution, beaucoup plus coûteuse, est de faire appel à de véritables animateurs-démonstrateurs formés aux spécificités de votre produit. Ils facilitent l'identification et assurent un dialogue direct argumenté. Mais un acteur ne peut pas jouer sans décor. Autrement dit, son travail portera ses fruits uniquement s'il est soutenu par une PLV appropriée.

AVIS D'EXPERT : Alain Plouvier, consultant en marketing pour Demos

« Pensez au flux RSS pour animer votre site web marchand »
Quel outil, tout simple, vous permet de générer du trafic sur votre site marchand et d'apparaître à la pointe des nouvelles technologies, sans vous coûter un centime ? Le flux RSS, répond Alain Plouvier. Il s'agit d'un outil utilisé par votre webmaster afin de «syndiquer» du contenu, c'est-à-dire de publier automatiquement sur votre propre site diverses informations émanant de sites partenaires. Les internautes cliquent sur une icône «RSS» et ont accès à des articles, des résumés et des liens vers les articles entiers à consulter en ligne. Ainsi, en créant une rubrique RSS sur votre site marchand, vous proposez des informations sectorielles ou économiques aux internautes. L'idée étant, bien sûr, d'attirer puis de fidéliser les internautes et ainsi de créer davantage de trafic. L'abonnement est gratuit. Et c'est techniquement très simple. «De quoi les fidéliser grâce à la valeur ajoutée de votre démarche et vous démarquer de vos concurrents », indique l'expert, qui regrette que cet outil soit encore sous-employé. Les raisons : «La méconnaissance de son fonctionnement et des bénéfices marketing qu'il peut générer. »

D - L'animation sur le site web marchand

Le site marchand est un lieu de vente. Son objectif est d'ailleurs le même que celui d'un lieu de vente classique transformer un prospect en client. Le marketing produit est donc similaire, même s'il est adapté au Web.

D - 1 . Du réel découle le virtuel

Un site ne se crée pas ex nihilo. Il est la continuité de votre entreprise et, éventuellement, de vos magasins physiques. Il doit donc en reprendre les argumentaires et la charte graphique.

D - 2. Le message et son emplacement

Le message doit être court et assorti d'un visuel fort, en parfaite cohérence avec l'idée véhiculée. Méfiez-vous des visuels d'agences, parfois peu représentatifs de votre réalité. Les études ont démontré que l'emplacement le plus cliqué est celui qui se trouve en haut à droite, sous la barre d'outils du navigateur. Mais plus que son emplacement, c'est la pertinence qui caractérise votre message et qui donnera envie de cliquer dessus. Inutile de surcharger le site avec de la publicité : au-delà d'un tiers de la surface, l'internaute se sent agressé et fuit.

D - 3. Bannières et autres insertions publicitaires

L'interstitiel constitue le premier support de publicité d'un site. Il s'agit d'une animation de quelques secondes qui se lance avant le chargement de la page d'accueil et qui apparaît sur un fond masquant son contenu.

Il existe aussi toutes sortes de formats d'e-pub : bandeaux, carrés, rectangles... Chacun peut être statique, dynamique ou déroulant, la meilleure solution étant de varier les supports et leurs caractéristiques afin de ne pas lasser l'internaute.

A côté de l'animation au quotidien, assurée par le webmaster, l'idéal est d'organiser deux à quatre grandes actions de communication par an, de type jeu-concours ou site événementiel (un visuel sert de lien à un site entièrement consacré à un produit).

D - 4. Le nec plus ultra

Un client marche dans un magasin et passe à proximité d'une borne Bluetooth. Son téléphone portable émet un «bip» : il vient de recevoir un SMS lui demandant s'il veut obtenir des informations sur tel ou tel produit. S'il refuse, rien ne se passe. Mais s'il accepte, il reçoit alors un autre SMS, plus long, lui vantant les mérites d'un produit vendu à quelques dizaines de pas de lui Cette technologie, en plein essor, permet de fournir au client des informations trop complexes pour être exprimées en quelques mots sur une simple PLV Cependant, la borne repère un signal mais ne détecte pas le numéro de téléphone. Impossible donc pour la marque, même si le client a accepté la publicité, d'envoyer par la suite d'autres SMS en dehors du lieu de vente.

Autre méthode en développement : le cross merchandising. Il s'agit d'associer deux produits dans un même univers de consommation. Une PME qui vend des tirebouchons a tout intérêt à installer une PLV non pas dans le rayon tire-bouchons, ni dans l'allée centrale du lieu de vente, mais dans le rayon des vins. Le présentoir sert alors à sortir le produit du lieu logique de vente pour 'associer à un autre, et ce dans la plus grande cohérence. On peut aussi présenter des livres de recettes de tartes dans le rayon fruits et légumes. Lidée consiste tout simplement à faciliter la vie du client.

D - 5. Analyser les résultats

Internet permet de tester en temps réel le comportement des clients potentiels. Un rapport mensuel ou trimestriel comptabilise le nombre de clics à tel ou tel endroit et facilite l'ajustement message/emplacement. Les statistiques vous offrent la possibilité de calculer facilement votre retour sur investissement.