II/ Le marketing clients

A - Qui sont vos clients et prospects ?

Les meilleurs prospects d'une entreprise ressemblent à ses meilleurs clients. Ce dogme du marketing direct vous indique la première démarche à effectuer pour préparer une opération de conquête : identifier le profil de votre cible. Qui est susceptible d'acheter le produit ou le service fourni par votre société ? Pour dresser le portrait du prospect idéal, il faut recouper les critères qui définissent vos clients les plus intéressants. A vous de déterminer ce qui les rapproche. En reprenant les données de votre fichier clients, vous pouvez les classer par âge, sexe, zone de résidence, type d'habitation, profession, nombre d'enfants par foyer si ce sont des particuliers. En B to B, différenciez-les par taille, secteur d'activité, zone géographique, etc. Ces groupes homogènes vous serviront à définir votre coeur de cible, et donc à mieux sélectionner les éventuels fichiers de coordonnées de prospects à louer ou à acheter. Si vous ne possédez pas de fichier clients, vous pouvez toujours recourir à des prestataires spécialisés dans ce domaine.

Une fois défini le prospect idéal, comment vous procurer les coordonnées de clients potentiels ? Commencez par lister les informations disponibles en interne pour construire votre propre fichier, notamment en recueillant l'information des commerciaux et des autres salariés traitant des données en rapport avec les prospects et clients. Ouvrez aussi, à l'accueil de votre entreprise et sur votre site internet, un espace pour les personnes souhaitant s'exprimer. Sur des événements que vous organisez ou auxquels vous participez, identifiez tous les visiteurs à l'entrée, en distinguant par la suite les prospects des clients. Idem pour les jeux, concours, sondages, essais gratuits que vous menez. Simple à créer et peu coûteux, un tableau Excel suffit pour un fichier contenant un faible volume de données. Il est nécessaire de renouveler, en moyenne, un cinquième des contacts chaque année, sans compter les «NPAI» (abréviation signifiant «N'habite pas à l'adresse indiquée»).

En parallèle, vous pouvez louer ou acquérir des fichiers externes. Il en existe de trois sortes. Les fichiers de compilation, les plus courants, disponibles auprès de France Télécom ou des chambres de commerce et d'industrie par exemple, contiennent seulement des coordonnées et des informations purement descriptives Les fichiers de comportement avéré, comme ceux des éditeurs de presse, organisateurs de salons ou entreprises de vente à distance, comprennent également des données sur les centres d'intérêt, le type de produits ou services consommés, etc. Enfin, les fichiers de comportement déclaré, comme les «mégabases» proposées par Acxiom, Claritas ou iBase, offrent des dizaines d'informations sur une même personne.

Acheter ces fichiers suppose de posséder, en interne, les moyens de les mettre à jour, car ils deviennent obsolètes en quelques mois. Cette acquisition doit donc s'inscrire dans la stratégie de l'entreprise et s'avère surtout intéressante si vous comptez déployer plusieurs campagnes de marketing direct en un temps rapproché. La location ne permet d'utiliser le fichier qu'une seule fois, mais elle a l'avantage de fournir des données mises à jour régulièrement par des spécialistes. Troisième moyen - peu onéreux - pour obtenir des données 'échange de fichiers, pour deux entreprises visant la même cible sur des marchés différents. Prenez, toutefois, quelques précautions : limitez l'usage de vos données pour éviter qu'elles ne tombent aux mains de vos concurrents, protégez-les par de fausses adresses et déclarez-les à la Cnil. De plus, cette solution n'est réaliste que si vous les avez récemment mises à jour et que vous avez demandé l'accord des clients enregistrés pour diffuser leurs coordonnées.

Compris généralement entre 10 centimes et 2 euros HT le prix d'achat d'une adresse varie selon le degré de précision et la fréquence des mises à jour, et donc du taux de retours attendu. Il est deux à huit fois plus élevé que celui de la location. N'oubliez pas de prévoir, dans votre budget, les coûts de traitement des données, de nettoyage des fichiers, etc. Veillez à ce que votre fournisseur de fichiers (courtier ou propriétaire) ne vous facture pas les contacts que vous possédez déjà. N'hésitez pas non plus à négocier un taux de NPAI au-delà duquel il s'engage à vous rembourser. Le prestataire, en contact avec le routeur qui distribue les mailings, doit, enfin, vous faire remonter l'information sur les fausses adresses. Un bon fichier dépasse rarement les 5 % de déchets.

En amont, pour vérifier la qualité d'un fichier, parlez-en autour de vous. Sa réputation vous en dira long sur son efficacité. Ensuite, renseignez-vous sur son origine, la fréquence des mises à jour, ses utilisations, l'exhaustivité des coordonnées (adresses postale et électronique par exemple), etc. Pour trouver les fichiers qui vous intéressent, vous pouvez consulter, par exemple, le moteur de recherche du Guide des fichiers et du marketing sur www.gfm.fr

AVIS D EXPERT
Myriam Vandenbroucque, consultante en marketing chez Demos

« Ne prospectez pas sans avoir déterminé des objectifs de vente »
Quel retour attendez-vous de votre campagne de prospection ?
Quel chiffre d'affaires visez-vous ? Voilà, selon Myriam Vandenbroucque, les questions que trop de dirigeants oublient de se poser avant de prospecter. Or, cet objectif quantitatif, qui découle normalement de l'objectif stratégique de l'entreprise, est primordial. «Il constitue l'un des critères essentiels pour un ciblage efficace de votre campagne de prospection», justifie l'experte. En effet, sans objectifs «quanti» clairs, comment savoir quels types de clients vous souhaitez recruter : des clients qui commandent peu mais souvent, beaucoup mais rarement ou encore des consommateurs de votre produit A (plus rentable) ou de votre produit B (moins rentable mais prometteur) ? Autrement dit, vous ne ferez pas l'économie d'une analyse poussée de votre activité. «Pour avancer, il faut savoir d'où l'on part», conclut Myriam Vandenbroucque.

TEMOIGNAGE
Armen Petrossian, président de Petrossian

« Nous achetons des fichiers d'adresses selon des critères très précis »
Petrossian, le spécialiste de la vente de caviar en boutiques, prospecte sur le Web depuis une douzaine d'années. «Nous achetons des fichiers d'adresses selon des critères très précis. Par exemple, nous ciblons le corps médical. Son pouvoir d'achat est élevé et il connaît les vertus du poisson gras pour la santé», explique Armen Petrossian. Le dirigeant n'hésite pas, non plus, à louer les fichiers d'entreprises travaillant, elles aussi, dans le secteur du luxe, «car il existe des synergies fortes». La société parisienne consacre, pour chaque campagne d'e-mailing, un budget compris entre 1 000 et 1 0 000 euros. Au-delà d'un bon ciblage en amont, Petrossian utilise quelques astuces pour augmenter son retour sur investissement «Avant de nous lancer dans une campagne d'e-mails d'envergure, nous testons le fichier. » Ainsi, en fonction des premiers résultats, l'entreprise décide, ou non, d'augmenter ses envois. Par ailleurs, elle n'organise qu'une campagne d'e-mails tous les deux mois, afin de ne pas être «perçue comme un spammeur». Des précautions qui portent leurs fruits, puisque les campagnes d'e-mails obtiennent des taux de transformations compris entre 2 % et 3 %

PETROSSIAN - REPERES
Activité : Boutiques et restaurants spécialisés dans la gastronomie de luxe
Ville : Paris (XVIII^e arr.)
Forme juridique : SA
Dirigeant : Armen Petrossian, 59 ans
Année de création : 1920
Effectif : 200 salariés (dont 110 en France)
CA 2008 : 34 MEuros (dont 19 MEuros en France)
Résultat net 2008 : 1,1 MEuros

B - Conquérir de nouveaux clients

Vous avez défini votre cible, établi une liste de prospects et souhaitez partir à la conquête de ces clients potentiels ? Pour être efficace, la première étape consiste à se fixer des objectifs de campagne suffisamment clairs et précis : vendre directement par le canal utilisé (e-mail, courrier, téléphone), amener à une rencontre physique, recueillir des informations... Une fois le but de l'opération décidé, vous pouvez évaluer le nombre de clients à recruter, qui déterminera le nombre d'envois ou d'appels. Vous mesurerez ainsi les moyens financiers, techniques et humains à mobiliser, en décidant de recourir, si nécessaire, à un prestataire. Estimés par avance pour éviter toute mauvaise surprise, les coûts, en termes de personnel affecté, de création, d'impression, de routage, de traitement des retours, de réductions éventuelles... sont à rapporter au chiffre d'affaires prévisionnel que vous comptez dégager. Histoire de rectifier les dépenses si vous vous apercevez que vous n'allez pas rentrer dans vos frais. Ce calcul du retour sur investissement peut s'effectuer de manière globale ou sur un segment de prospects, un canal, un fichier particuliers. A ce stade, inscrivez sur un tableau les échéances fixées (tant de retours prévus après une journée, une semaine, etc.), ce qui vous permettra de suivre l'évolution de la campagne et de rectifier le tir, en multipliant les relances par exemple, si vous n'atteignez pas vos objectifs.

Reste le plus délicat : adapter, selon votre budget, le support et le message aux différents segments de clientèle que vous visez. Il n'existe pas d'outil plus efficace qu'un autre. Le téléphone est recommandé en B to B, tandis que les seniors apprécient en général le mailing... Le courrier adressé, justement, a pour avantage de toucher plus de monde, pratiquement tous les Français possédant une boîte aux lettres. Il peut être conservé et est perçu comme moins intrusif que le téléphone ou l'e-mail. Ce dernier outil de prospection se présente comme rapide et peu coûteux - même pour l'étranger - mais il entraîne généralement un taux de NPAI élevé, l'adresse e-mail ayant une durée de vie plus courte que l'adresse postale. En outre, le prospect, très sollicité par ce biais, risque de n'y prêter aucune attention, surtout s'il ne connaît pas l'entreprise. De loin 'outil le plus onéreux et nécessitant une formation, le téléphone permet, quant à lui, de personnaliser l'offre à l'extrême, de la modifier en temps réel en s'adaptant aux arguments du prospect et de recueillir, puis d'archiver, des informations dans une base de données Chacun de ces supports présentant des avantages et des inconvénients, les combiner paraît payant. Qu'allez-vous dire à vos prospects ? Fini le message global et impersonnel, inefficace. Proposez le juste produit à la juste cible. Pour construire un message pertinent, posez-vous d'abord des questions sur vos clients actuels. Quelle catégorie se montre sensible au positionnement du produit ou du service (haut de gamme, leader, challenger... ) ? A sa qualité ? A son prix ? Inutile, par exemple, de proposer une remise à quelqu'un a priori davantage intéressé par le service après-vente. Il faut cependant garder une certaine unité et rester en phase avec les valeurs de l'entreprise. Rien ne sert d'affirmer que votre produit ou service est le meilleur : les prospects ne vous croiront pas. Selon le besoin que vous avez identifié dans chacun des segments, montrez plutôt que vous pouvez le satisfaire. Le témoignage d'un client permet, par exemple, de mettre en scène votre entreprise en situation de réponse à ce besoin. Présentez-vous comme un spécialiste plutôt que comme un généraliste : cela contribue à rassurer, notamment en B to B.

Sur la forme, pour être attractif, adressez-vous directement au prospect, utilisez le présent et personnifiez la relation en utilisant la première personne («je») pour évoquer votre entreprise. Montrez que vous connaissez votre interlocuteur, en vous adressant à «Madame» et en précisant qu'elle vient d'acheter une voiture (parce que vous disposez de cette information dans votre fichier) : cela permet de personnaliser la relation et de mieux capter l'attention. Dans un courrier, l'élément le plus lu, l'accroche, doit aussi ménager le mystère pour susciter la curiosité du lecteur. Ce canal permet, en outre, de présenter un catalogue de vos produits moins volumineux et plus ciblé que celui envoyé aux clients, offrant de bons taux de retours. Afin d'accélérer la prise de décision (plus le temps passe et moins la probabilité de réponse est grande), quel que soit le canal, utilisez des verbes d'action et soulignez le caractère d'imminence de l'offre. Enfin, il faut parfois donner pour recevoir. Une «carotte» améliore en général le taux de remontées. Mais estimez bien le gain attendu pour un nouveau client afin de valider l'opportunité du don et sa valeur. Lorsqu'une rencontre commerciale s'avère plus pertinente que la vente en direct, la carotte peut consister à inviter le prospect à un événement. Sur un salon, dans un showroom ou devant des clients témoignant pour l'occasion de votre travail, vous pourrez mettre en scène le message de l'entreprise. Afin d'aiguiser votre esprit critique, vous pouvez analyser des mailings ou e-mailings que vous recevez, vous inspirer des bonnes idées et astuces des autres, et, bien sûr, éviter leurs erreurs.

Pour émettre votre message, identifiez le moment approprié : avant les congés, un anniversaire, le renouvellement des contrats, la période de décision des budgets, le matin tôt pour un e-mail adressé à un dirigeant ou en fin d'après-midi pour un particulier... Mais avant de solliciter tous vos prospects, n'oubliez pas de tester votre campagne à petite échelle, pour vous assurer que les tendances correspondent aux prévisions, et rectifiez éventuellement ce qui pèche : le message, les fichiers, les offres, les canaux, la période, les cadeaux, etc. Après avoir défini le paramètre qui vous intéresse, réalisez un test sur un échantillon de votre fichier. Vous devez pouvoir repérer qui a répondu, à l'aide d'une référence client, un code, un coupon...

Dernière phase : lorsque vous avez généralisé la campagne, mesurez-en le taux de retours. Sur un tableau de suivi, notez les étapes (nombre de messages émis, de devis, de relances, de ventes) ainsi que les canaux utilisés pour chacune d'elle. Il faut inciter vos équipes à comptabiliser les retours et à entrer les informations sur les prospects car ces résultats vous indiqueront les relances à effectuer par téléphone ou par e-mail, après un courrier par exemple. Dans le cas de l'e-mailing, il est facile de repérer les prospects «chauds», en distinguant ceux qui ouvrent le message ou qui cliquent pour obtenir plus d'informations. Toutes ces données serviront également de base à vos futures campagnes et à vos actions de fidélisation.

TEMOIGNAGE
Xavier de Passemar, gérant de Momindum

« Je mise sur les tests gratuits pour attirer des prospects»
Pour conquérir de nouveaux clients, Momindum, éditeur de logiciels de Rich Media (intégration de sons, vidéos, photos), mise essentiellement sur le Web, à travers deux méthodes. La première : le téléchargement gratuit de ses produits pour les tester. Explications. Lorsqu'il arrive sur la page d'accueil de la société, l'internaute indique ses coordonnées, dont son adresse mail et, s'il le souhaite, son numéro de téléphone. Il peut ensuite tester un logiciel durant 20 minutes. Les éléments d'information collectés sont intégrés dans le programme de marketing direct de Momindum. Les trois commerciaux de la société consacrent une journée par semaine à contacter ces prospects chauds par mail. L'objectif est de décrocher un rendez-vous téléphonique. «Et cela marche, se félicite Xavier de Passemar, le gérant. Quatre clients sont ainsi recrutés par mois. » La seconde méthode utilisée par l'entreprise est le «webinaire» (contraction de «Web» et de «séminaire»). Il s'agit d'une démonstration réalisée en direct sur Internet par un commercial, durant laquelle l'internaute, relié par téléphone, peut intervenir pour, par exemple, poser une question. Les prospects s'inscrivent gratuitement en ligne, à une date de leur convenance, et un membre de l'équipe de Momindum les rappelle. L'entreprise en réalise quatre à cinq par semaine. «Ces démonstrations produits d'un nouveau genre ne mobilisent les commerciaux que deux heures par semaine, indique le dirigeant. Un bon rendement quand on sait qu'un prospect sur cinq finira par acquérir nos logiciels. »

MOMINDUM - REPERES
Activité : Edition de logiciels
Ville : Paris (XIV^e arr.)
Forme juridique : SARL
Dirigeant : Xavier de Passemar, 47 ans
Année de création : 2006
Effectif : 12 salariés
CA 2008 : 170 kEuros

AVIS D'EXPERT
Marcella de Murat, formatrice en marketing chez Demos

«Optez pour une campagne multicanal »
Mener une campagne de conquête de nouveaux clients sur plusieurs semaines, voire plusieurs mois, en utilisant différents canaux (affichage, presse, mailing, e-mailing, couponning) qui relaient un même message n'est pas réservé aux grands comptes. «Au contraire, il est parfois plus facile pour une PME que pour une structure de taille importante d'adopter une démarche multicanal», affirme Marcella de Murat. Explications : une grande société fait intervenir plusieurs services (communication, marketing, etc.) pour organiser l'opération. «Or, dans une PME, une seule et même personne fait, la plupart du temps, office de chef d'orchestre, ce qui facilite la mise en oeuvre», justifie l'experte. Si l'entreprise ne dispose pas, en interne, du salarié capable de réunir les compétences requises, «alors, l'idéal est de faire appel à un consultant qui se chargera de coordonner les structures impliquées», conseille Marcella de Murat. Quoi qu'il en soit, rappelez-vous qu'opter pour le multicanal, c'est s'assurer d'optimiser sa stratégie de conquête et, par extension, un retour sur investissement maximal.

C - Fidéliser ses clients

Développer votre chiffre d'affaires sur chaque segment de clientèle, améliorer l'image de votre entreprise, dissuader vos clients de se tourner vers des concurrents... Les raisons de mettre en place une politique de fidélisation ne manquent pas. Séduire un prospect coûte jusqu'à quatre fois plus cher que de le fidéliser Comment, alors, augmenter la «durée de vie» de vos clients ? Votre priorité : les satisfaire. Ce qui implique, avant de lancer des programmes de fidélisation, de faire le bon diagnostic. Inutile d'offrir des services supplémentaires, des points, des chèques-cadeaux ou des promotions à des clients déçus de la qualité du produit, du service après-vente ou de la relation avec le vendeur, ou encore convaincus que votre offre est trop chère ou pas assez innovante. D'autant que leur attachement et leur confiance en l'entreprise réduisent de façon significative leur sensibilité au prix. D'où la nécessité d'une enquête de satisfaction Connaître les raisons du passage à la concurrence peut être utile pour décider des actions d'amélioration à mener, par exemple. Commencez par une enquête qualitative, dont les résultats vous aideront à formuler es questions fermées de l'enquête quantitative. La première phase consiste en général à conduire des entretiens individuels ou en groupes restreints, sur un petit nombre de clients issus des différents segments de votre cible. Vous pourrez ainsi évaluer leurs principales attentes, identifier les critères déterminant leur satisfaction ou insatisfaction, recueillir le vocabulaire qu'ils utilisent...

Ces éléments seront nécessaires à la construction du questionnaire. Celui-ci comporte souvent trois parties, à adapter aux produits ou services proposés par votre entreprise : l'indice de satisfaction global, ses principaux composants et les critères à évaluer à l'intérieur de chacun. Les premières questions servent de filtres, permettant de déterminer si le répondant appartient à 'échantillon voulu et d'identifier dans quelle catégorie de clients il se situe. Prix, délais, variété, accompagnement, résolution des problèmes... : viennent ensuite les questions liées à la satisfaction globale à l'égard du service ou du produit, puis l'importance et la satisfaction à l'égard des critères que vous avez retenus grâce à 'enquête qualitative (clarté et utilité des informations, par exemple, pour un composant «qualité de l'information fournie»). Continuez par interroger le client sur son habitude d'utilisation de votre service ou produit, son intention de le réutiliser et de le recommander auprès d'autres personnes. Enfin, n'oubliez pas les questions pour établir sa signalétique (âge, métier...). Vous pouvez aussi terminer par une question ouverte.

Déterminez ensuite quel type d'échelle vous allez utiliser pour mesurer la satisfaction : soit par niveau - en général quatre (très satisfait, plutôt satisfait, plutôt pas satisfait, pas du tout satisfait, sans oublier la case «ne sait pas») -, soit par une note, de 1 à 10 par exemple. Réfléchissez également à la manière dont vous allez mener l'enquête (par téléphone, par l'envoi d'un questionnaire, par sa remise en mains propres dans l'entreprise ou sur les points de vente... ) et à quel moment (anniversaire, naissance, soldes ou fêtes pour les particuliers, salon professionnel en B to B, etc.) Dans tous les cas, l_idéal est de faciliter la réponse en joignant une enveloppe T ou en mettant en place une urne, et d'offrir éventuellement un petit cadeau pour doper le taux de retours.

Quels que soient les moyens de diffusion et l'échantillon choisis - le plus large possible -, il est indispensable d'être méthodique dans la saisie des réponses, en vue de l'analyse des résultats. Pour cette dernière étape, vous pouvez produire, sous forme de graphiques, des indicateurs de satisfaction (score moyen, pourcentage de clients satisfaits...) au global, par composant et par critère. Vous pouvez également comparer vos résultats avec ceux d'autres périodes, avant et après vos actions d'amélioration... D'où l'intérêt de conserver les mêmes questions pour étudier 'évolution de la perception de vos clients. Il ne vous reste plus, ensuite, qu'à prendre les décisions nécessaires pour améliorer leur satisfaction.

Vous pouvez également interroger plus précisément vos clients sur leurs attentes concernant un éventuel programme de fidélisation : plus de services, des remises sur les prix, des bons d'achat, des conseils personnalisés... Parmi les outils à votre disposition, la carte de fidélité est sans conteste le plus répandu en B to C, car très souple à mettre en place et simple d'utilisation pour le détenteur. Elle vous permet, en outre, de suivre tous les achats du client, et donc d'analyser son comportement afin de personnaliser vos propositions pour le récompenser de sa fidélité En revanche, fortement banalisée, elle constitue de moins en moins un élément de différenciation et entraîne d'importants coûts de gestion si vous la proposez à des clients peu impliqués. La rendre payante place un filtre à l'entrée. Le prix doit être acceptable, en dessous de 10 euros TTC. Vous pouvez aussi la distribuer gratuitement à partir d'un certain montant d'achat. A vous de déterminer les avantages attribués, en général selon le montant et la fréquence des transactions, pour que le client estime ses gains supérieurs aux coûts.

Moins fréquent, valable également en B to B, le club peut être un outil efficace. Mais mieux vaut s'entourer de professionnels si vous n'avez pas les ressources en interne, car il implique d'y consacrer beaucoup de temps (organisation de plusieurs événements par an, animation du réseau, etc.). Et un échec peut ternir l'image de l'entreprise. Vous pouvez aussi vous montrer moins ambitieux et inviter vos meilleurs clients à des événements ponctuels : petits déjeuners, conférences, débats, soirées... Ces moments privilégiés ne coûtent pas forcément très cher.

Avant d'établir sur le long terme cette relation interactive et individualisée, n'oubliez pas de calculer votre retour sur investissement. La fidélisation de masse n'est pas forcément adaptée. En général, 20 % des clients réalisent 80 % du chiffre d'affaires, cette proportion pouvant varier selon les secteurs. Mieux vaut alors se concentrer sur vos clients à haut potentiel. Identifiez-les pour les cibler dans votre programme de fidélisation, dont vous devez estimer la rentabilité en évaluant les coûts directs (prise en charge de certains services, promotions ciblées, communication...) et indirects (formation de votre personnel, recours à un centre d'appels...)

AVIS D'EXPERT
Bénédicte Sanson-Boisée, consultante et formatrice en marketing chez Demos

« Fidélisez vos clients en créant un réseau social »
Vos clients ont tous une chose en commun : vous ! Voilà, selon Bénédicte Sanson-Boisée, une excellente raison pour fonder un réseau social les réunissant. Si vous travaillez avec une clientèle répartie sur une zone de chalandise restreinte, optez pour un réseau physique : des rencontres dans une grande ville (à l'occasion d'un salon professionnel qui réunit toute la profession, notamment) ou au siège de votre entreprise. Il existe aussi, notamment pour les clientèles plus dispersées, toutes sortes de moyens d'échanges virtuels : un forum sur votre site web ou un hub sur le site de réseau social professionnel Viadeo, par exemple. Les bénéfices pour vos clients sont multiples : échanges sur des problématiques communes, nouveaux partenariats commerciaux, etc. « Etre à l'initiative d'un projet comme celui-là confère une valeur ajoutée à votre entreprise, au-delà de votre offre produits, analyse l'experte. En apportant un tel service, vous valorisez en effet votre image de marque. » Résultat : vous fidélisez vos clients en leur donnant la possibilité de faire des rencontres qui leur seront bénéfiques. «Attention, prévient Bénédicte Sanson-Boisée, le fil conducteur doit être en cohérence avec votre société, ses valeurs et son activité. » Et ce, bien entendu, afin que les membres fassent naturellement le lien avec vous. «Gardez toutefois à l'esprit que, pour que votre projet porte ses fruits, vous devrez considérablement vous investir», souligne la consultante. En effet, un réseau social a besoin d'être animé pour être efficace. Aussi, mieux vaut y aller par pallier. «Commencez par inviter vos clients VIP uniquement, puis, une fois le fonctionnement de votre réseau plus rodé et les moyens humains et financiers nécessaires dégagés, conviez l'ensemble des clients», conseille Bénédicte Sanson-Boisée. En effet, à vouloir faire tout, trop vite, vous risquez de décevoir vos clients et ainsi de mettre en danger la pérennité de votre démarche.

D - Reconquérir les clients perdus

Un client satisfait recommandera votre entreprise à trois personnes, tandis qu'un client mécontent communiquera son insatisfaction à dix personnes, qui elles-mêmes en parleront à leur entourage... Le bouche à oreille peut rapidement dégrader votre image de marque, d'où l'intérêt de reconquérir un ancien client. Il sera aussi plus facile et moins coûteux de le récupérer que de séduire un nouveau prospect. Le taux de retours peut être jusqu'à quatre fois plus élevé. En effet, vous connaissez ses coordonnées, son comportement d'achat, peut-être même les raisons pour lesquelles il est parti.

Une entreprise perd, en moyenne, 20 % de ses clients chaque année. Avant de commencer la reconquête de vos clients, encore faut-il repérer ceux qui sont partis Plus vous réagissez vite, plus vos chances de reconquête sont élevées. Vous pouvez identifier un seuil d'inactivité du client à partir duquel vous considérez qu'il appartient à votre fichier d'anciens clients, ou fichier «cimetière» comme l'appellent les spécialistes. Ce type d'indicateurs (baisse des dépenses, de la fréquence des achats, réclamations... ) est à déterminer selon votre secteur d'activité et les habitudes de vos clients.

Choisissez ensuite qui vous souhaitez reconquérir. Pour cela, il est nécessaire de segmenter les anciens clients en enquêtant sur les raisons de leur départ, éventuellement aussi sur le concurrent qui les a récupérés. Donc se mettre à leur écoute, ce qui suffit même parfois à les faire revenir. Vous pouvez recueillir des informations grâce aux réclamations reçues, en leur envoyant un questionnaire, par courrier ou par e-mail, ou en les appelant, ce qui s'avère souvent plus probant, notamment en B to B. Ce travail terminé, certaines catégories sont à exclure : ceux qui ont déménagé en dehors de votre zone de couverture, ceux qui sont trop exigeants par rapport à ce que vous pouvez leur offrir, ceux qui ont rompu à la suite de promotions agressives d'un concurrent. Sélectionnez plutôt les clients qui vous ont abandonné après un problème relationnel ou une déception, et ceux qui ont été séduits par une offre de la concurrence pour des raisons différentes de celles évoquées plus haut. Surtout, cherchez à reconquérir en priorité ceux présentant le plus fort potentiel de chiffre d'affaires.

Grâce aux informations sur les raisons de la baisse de leur consommation et leur mécontentement éventuel, élaborez une stratégie de récupération, avec une relance la plus personnalisée possible. Inutile de contacter un ancien client si vous n'avez pas d'offre adaptée à lui proposer. Veillez aussi à ce qu'il conserve ses avantages, notamment ceux qu'il a acquis en tant qu'«ancien». N'oubliez pas, le cas échéant, de reconnaître vos erreurs. En cas de rupture après un litige, vous pouvez même éventuellement signer une «charte d'engagement» pour le convaincre que les problèmes rencontrés dans le passé ne se présenteront plus Montrez-lui qu'il est particulièrement important, qu'il retient toute votre attention. S'il s'agit d'un client à fort potentiel, proposez-lui une rencontre avec un commercial de votre société. Evitez toutefois la surenchère avec l'entreprise qui l'a récupéré : le «réactiver» doit être rentable. Ravis, les clients reconquis peuvent même devenir de véritables ambassadeurs pour votre entreprise.

TEMOIGNAGE
Julian Soavi, directeur marketing de Solactiva

« L'enquête de satisfaction clients nous a permis de mesurer nos forces et nos faiblesses »
Pour célébrer son premier anniversaire, Solactiva, spécialiste des installations solaires photovoltaïques, s'est offert un cadeau original : une étude de satisfaction clients. Entre novembre 2008 et janvier 2009, le service marketing dirigé par Julian Soavi a adressé un document de trois pages à ses clients, soit une centaine de particuliers. 65 % des clients ont pris le temps de répondre. «Notre objectif était d'évaluer nos forces et nos faiblesses», explique Julian Soavi. Avec une note de satisfaction de 8 sur 1 0, Solactiva pourrait s'estimer contente. D'autant plus que les clients de la PME soulignent la réactivité et l'efficacité des équipes, ainsi que la qualité des produits. Cependant, l'enquête met en avant un point négatif : la longueur des délais d'attente du raccordement de l'installation au réseau d'EDF (39 % des réponses). «Notre service clients a donc mis l'accent sur le développement de contacts privilégiés avec certains interlocuteurs d'EDF qu'il relance plus régulièrement», indique le directeur marketing associé. Autre mesure mise en place : des appels plus fréquents aux clients afin de les tenir au courant de l'état d'avancement de leur dossier. Un poste dédié au reporting clients a aussi été créé. Solactiva ne compte pas s'arrêter en si bon chemin. Convaincue de l'intérêt de cette démarche, la PME a décidé de reconduire ses enquêtes de satisfaction, dorénavant tous les six mois.


SOLACTIVA - REPERES
Activité : Distribution et installation de solutions photovoltaïques
Ville : Rosny-sous-Bois (Seine-Saint-Denis) et Barcelone
Forme juridique : SARL
Dirigeant : Fernando Rosado, 35 ans
Année de création : 2007
Effectif : 21 salariés
CA 2008 : 2 MEuros