Challenge commercial : donnez du peps à vos vendeurs

@ GETTYIMAGES/LD

Ce mois-ci, les 14 télévendeuses de Clarilog, une PME de 27 salariés spécialisée dans la gestion de parcs informatiques, vont devoir s'attaquer à un nouveau défi: dépasser de 15% l'objectif de vente du service. A la clé, pour l'équipe, une soirée «karaoké»: l'occasion de pousser la chansonnette et de partager un moment de franche rigolade. Ce genre de challenge, les vendeuses de Clarilog y sont habituées. Le mois dernier, Cécile Dubigny, la directrice commerciale, leur avait lancé le défi de conquérir au moins un nouveau client étranger. Et le mois prochain, elle leur lancera sans doute un nouveau challenge. Bref, la PME cherche en permanence à solliciter, par ces mini-concours, le goût du dépassement de ses commerciales. Une méthode qui donne de bons résultats. «Grâce aux challenges, nous maintenons la motivation et l'esprit d'équipe, et nous élargissons notre portefeuille clients... C'est un aspect incontournable de notre stratégie commerciale», confie Jean-Pierre Bourlet, p-dg de Clarilog.

Une stratégie qui bouscule l'idée reçue selon laquelle seules les grosses sociétés peuvent monter des «incentives», comme les nomment les agences spécialisées.

LAURENT WAINBERG, gérant de Packshot Creator

TEMOIGNAGE

Nous arrivons à doubler nos performances


A la tête d'une entreprise de 20 salariés spécialisée dans les solutions de traitement des photos, Laurent Wainberg organise de nombreux challenges de vente, le plus souvent adossés à de nouvelles offres marketing. «De cette façon, les commerciaux ont de la matière et cela crée un enthousiasme chez les clients, qui réalisent de bonnes affaires.» Offres couplées (un écran d'ordinateur offert pour l'achat d'un studio photo), extensions de garantie gratuites, opérations de déstockage... Les occasions ne manquent pas. «Des challenges que mes commerciaux suivent au jour le jour grâce à leur logiciel de gestion commerciale.» Et les résultats sont là, puisque ces concours permettent à la PME de doubler ses ventes lors de certaines opérations. Récompense à la clé: le meilleur vendeur décroche, au choix, 300 euros de chèques-cadeaux ou le doublement de sa prime variable liée à l'opération.


PACKSHOT CREATOR
Repères


- ACTIVITE: Solutions technologiques pour la photo
- VILLE: Paris
- FORME JURIDIQUE: SARL
- DIRIGEANT: Laurent Wainberg, 38 ans
- ANNEE DE CREATION: 2001
- EFFECTIF: 20 salariés
- CA 2007: 2,5 MEuros
- RESULTAT NET: NC

Créer l'émulation. «Dès que l'on emploie une petite équipe de commerciaux, il est légitime de les mettre en compétition, confirme Jean-Dominique Fontaine, du cabinet de formation commerciale JD Action. Un challenge crée une émulation et valorise les collaborateurs, qui apprécient que l'on organise une opération spécialement pour eux.»

Plusieurs cas de figure peuvent vous y conduire. «Il peut s'agir de relancer la dynamique de vente sur une période traditionnellement creuse, de doper un lancement de produit ou encore de donner un coup de fouet au business lorsqu'il s'essouffle», reprend Jean-Dominique Fontaine. En septembre, vous constatez que vous êtes dans le rouge sur vos objectifs annuels? C'est l'occasion d'initier un petit concours, agrémenté d'une récompense motivante, afin d'inciter votre équipe à mettre les bouchées doubles pour rattraper le retard. L'incentive agira alors comme un coup de fouet sur l'activité, mais aussi sur le moral des troupes. Vous pouvez également profiter d'un salon professionnel. «L'objectif sera, par exemple, de collecter un maximum de contacts qualifiés», illustre Thierry Craye, gérant du cabinet de conseil en développement commercial Optivente. Enfin, si vous travaillez en indirect, c'est-à-dire que vous distribuez vos produits ou services par l'intermédiaire de revendeurs, ou bien si vous employez des VRP multicartes, le challenge est un excellent moyen d'inciter le réseau à préconiser votre offre plutôt qu'une autre. «Plus les commerciaux sont disséminés géo graphiquement, plus il est nécessaire de les motiver, a fortiori s'ils travaillent avec plusieurs fournisseurs», rappelle Nicolas Charvet, gérant de l'agence lilloise de communication Tématis.

Concrètement, il vous faut définir un objectif pour votre opération. Sur quel indicateur souhaitez-vous agir? Le chiffre d'affaires? La marge? La prospection? La fidélisation? Le taux de pénétration sur un marché spécifique? «Le challenge doit coller à votre stratégie commerciale et servir vos priorités du moment», ajoute Nicolas Charvet. Chez Avis, un réseau immobilier qui compte 230 agences franchisées, chaque nouvelle année donne lieu à un «Mandathlon», concours d'un mois durant lequel les agences se mesurent sur la quantité de mandats de vente qu'elles décrochent. Le franchisé vainqueur gagne 600 euros en chèques-cadeaux, à répartir entre ses salariés. Le principe? Chaque agence a un objectif propre, fixé en tenant compte de son potentiel. Et les franchisés gagnent des points lorsqu'ils décrochent des mandats. La somme des points permet d'établir un classement des agences, la gagnante étant celle qui réalise la meilleure progression par rapport au précédent Mandathlon. Pour Richard Lourdais, directeur commercial d'Avis, ces opérations font intrinsèquement partie de la dynamique commerciale: «Dans notre métier, il est fondamental d'engranger des mandats de vente. C'est ce qui nous fait vivre.» Pour le porte-parole de l'enseigne immobilière, les challenges sont d'autant plus indispensables qu'ils lui permettent de compenser la saisonnalité de ses ventes: «Ils nous servent à booster le business durant la période creuse, avant le boom de l'été.» Et ça marche: en 2007, par exemple, le vainqueur du Mandathlon était un franchisé breton, lequel a réalisé 225% de progression!

Motiver par la dotation. L'un des secrets du Mandathlon est l'émulation que crée l'opération: 70% du réseau y participe. L'idée est de mobiliser chacun et de permettre au plus grand nombre de gagner. A ce titre, il est intéressant d'adapter les objectifs aux différents profils. Laurent Farran est directeur commercial de Piscinelle, une PME de 25 salariés qui emploie trois commerciaux et compte 25 franchisés. Il organise, chaque année, un challenge ouvert à ses deux populations de vendeurs. Mais «afin de ne décourager personne», il fixe les objectifs en fonction du niveau d'expérience: quand les seniors doivent enregistrer au moins six commandes de piscines en cinq semaines, les juniors, eux, se limitent à quatre. Il s'efforce, en outre, de bâtir un règlement simple et transparent, qu'il décrit dans un document de deux pages (dates du challenge, mécanique, récompenses), adressé à chaque participant. Enfin, il octroie des chèques-cadeaux, «qui offrent une grande liberté de choix à leur détenteur». D'une façon générale, la «carotte» reste un critère-clé de succès (lire encadré). Il peut s'agir d'une prime ou d'un cadeau mais, en tout cas, «la récompense doit être proportionnée à l'effort fourni», assure Thierry Craye (Optivente). Il préconise d'ailleurs de sonder la force de vente avant de choisir tel ou tel type de récompense.

Féliciter le gagnant. Ne négligez pas de communiquer autour de l'événement. Lancez officiellement le challenge lors d'une réunion commerciale, en présentant sa mécanique et les récompenses. Puis, prévoyez des piqûres de rappel si le challenge dure plus d'un mois. Chez Piscinelle, Laurent Farran adresse un e-mail de relance aux participants, à mi-parcours, en leur indiquant les résultats de chacun et en leur rappelant combien de jours il leur reste pour atteindre l'objectif. Enfin, marquez la fin de la compétition en organisant un événement festif . «Un repas au restaurant, avec remise de l'enveloppe contenant les chèques-cadeaux, peut très bien faire l'affaire», précise Thierry Craye. Nul besoin d'une cérémonie en grande pompe, l'essentiel étant de «marquer le coup» et de féliciter le ou les gagnants.

RECOMPENSE

Et si vous offriez la liberté?


Peur de vous tromper dans votre choix de cadeau? Offrez un «bon pour...», et soyez sûr de faire plaisir.


1 CHEQUES ET CARTESCADEAUX, L'ATOUT DE LA LIBERTE
Vous souhaitez laisser vos collaborateurs choisir eux-mêmes leur récompense? Les chèques et cartes-cadeaux sont faits pour vous. Tir Groupé référence 325 enseignes nationales et plus de 5 000 locales, Cadhoc, quanta lui, compte environ 400 enseignes. Les chèques affichent une valeur faciale de 10 à 100 euros, personnalisable à l'euro près. Mais ils ne sont pas fractionnables, contrairement à la carte recharge Kadéos (de 15 à 150 euros), créditée d'un montant que son détenteur peut dépenser en plusieurs fois. Cette dernière est utilisable auprès de 750 points de vente du groupe Pinault-Printemps-Redoute.


2 COFFRETS-CADEAUX, POUR OFFRIR UN INSTANT MAGIQUE
Vos collaborateurs rêvent de piloter une Ferrari, de sauter à l'élastique ou encore de dîner à la table d'un chef étoile? Les coffrets-cadeaux vous permettent de leur donner le choix entre plusieurs activités autour d'une thématique: sport/aventure, détente/beauté, gastronomie, etc. Les principaux fournisseurs (Kouro Sivo, Smartbox-Weekendesk, Wonderbox, Magic Day...) proposent plusieurs milliers d'activités, valables environ un an, à choisir au sein d'un catalogue. Les coffrets coûtent de 30 à 500 euros.


3 LE VOYAGE, LA ROLLS DE LA RECOMPENSE
Quoi de plus stimulant qu'une escapade au bout du monde? Plusieurs prestataires se sont spécialisés dans les coffrets-voyages pour deux personnes.
Hôtels & Préférence propose des séjours d'une nuit dans ses établissements de charme, avec accueil au Champagne, dîner gourmand, massages, etc. Les tarifs oscillent entre 299 et 599 euros selon les établissements. De son côté, la Carte Kouro comprend six catégories de voyages, de 549 à 3 999 euros, selon les destinations. Une centaine de voyages sont disponibles. Kouro s'occupe de tout, de la réservation du transport aux relations avec les hôtels et les prestataires.
Enfin, Option Evasion commercialise neuf cartes de 1500 à 6 500 euros, donnant f droit à des séjours haut de gamme.