Comment gérer le marketing et la communication dans une PME

I / Le marketing du produit

A - Analyser la demande: les études marketing

Une étude marketing a pour objectif de minimiser les risques des actions marketing en fournissant au décideur des données lui permettant d'agir en connaissance de cause. Avant toute chose, il faut déterminer l'enjeu de l'étude (gagner des parts de marché, fidéliser les clients, etc.). De là découlera la méthodologie la plus adaptée: quantitative ou qualitative.

L'étude qualitative

Ce type d'étude apporte des réponses aux questions «Quoi? » , «Qui? » , «Pourquoi?» et «Comment?» . L'objectif est de comprendre et d'observer. Elle est couramment utilisée en amont des lancements de produits afin d'identifier les freins et les motivations des consommateurs. Cette méthode a une utilité lorsqu'il s'agit d'analyser les attentes des clients, d'adapter sa communication, de connaître la perception de l'image d'un produit et de son nom. Il existe deux types d'étude qualitative: l'entretien en face-à-face et la réunion de groupe.

L'étude quantitative

Elle apporte des réponses aux questions: «Combien?» et «A quel niveau ou intensité?». Elle sert à quantifier les ventes ou le taux de satisfaction, par exemple. Il existe deux types d'études quantitatives: le questionnaire à questions fermées ou semi-fermées (administré par courrier, téléphone ou e-mail) et le panel de fournisseurs, de distributeurs ou de clients. Il s'agit d'obtenir des informations à la source, auprès de partenaires directement impliqués.

Les informations internes

Les études qualitatives et quantitatives relèvent de l'analyse externe. Elles doivent être complétées par des sources internes, c'est-à-dire des chiffres «maison» (ventes, rentabilité) ou des données fournies par les partenaires de l'entreprise (revendeurs, concessionnaires ou encore agents).

L'analyse des études

Une fois les études réalisées, l'idéal est d'en extraire un document récapitulatif, un tableau à quatre entrées atouts, faiblesses, opportunités et menaces. On parle d'AFOM en français et de SWOT en anglais (Strenghts, Weaknesses, Opportunities and Threats). L'analyse des atouts, faiblesses, opportunités et menaces du produit permettra d'avancer des options stratégiques campagne publicitaire, repositionnement...

B - Bâtir une offre cohérente

Segmenter son marché

La segmentation consiste à découper son marché en ensembles dont la cohérence repose sur les attentes des clients. A chaque segment de clientèle, il faudra proposer une gamme, une communication et une tarification adaptées. La technique de segmentation part du postulat que certains clients consomment de la même manière: les jeunes, les vieux, les hommes, les femmes, les catégories socioprofessionnelles élevées, les gens du Nord ou du Sud, etc. En B to B, les critères sont plutôt le chiffre d'affaires ou l'effectif. Cette démarche permet de bien identifier les cibles, mais gare à ne pas établir des segments trop réduits, qui engendreraient des coûts d'adaptation élevés.

Positionner son produit

Une fois les cibles définies, l'heure est au choix du positionnement. Le produit sera-t-il haut, moyen ou bas de gamme? Le positionnement influence l'image que le client se fait du produit. Il confère à une offre une valeur censée la démarquer de la concurrence et laisser une trace dans l'esprit des clients. Il cherche à influencer la perception de l'offre d'après des critères esthétiques, techniques ou philosophiques. L'objectif est que l'offre paraisse différente, crédible et attractive. Le positionnement est un choix stratégique global C'est dans l'ensemble des dimensions d'une offre qu'il trouve sa place.

C - Décliner son plan d'actions en fonction des «4 P»

Les diagnostics interne et externe de la PME ont permis de définir des objectifs stratégiques. La segmentation du marché est réalisée et le positionnement établi. Toutes les démarches préalables à la définition des «4 P» du marketing ont donc été effectuées. Place, maintenant, au plan d'actions.

Les 4 P désignent le produit (product), le prix (price), la distribution (place) et la communication (promotion) Ces quatre politiques définissent le produit au sens large et ses implications commerciales.

En premier lieu, il faut choisir le nom du produit, son style, sa qualité, son conditionnement ainsi que les garanties et les différentes gammes. Ensuite vient le prix. Il s'agit d'étudier la tarification de la concurrence et de déterminer le point mort en analysant les coûts fixes et variables, la tarification de la gamme, les remises, le prix psychologique et les conditions de paiement. La distribution, quant à elle, consiste à choisir les canaux de distribution (circuit direct ou indirect), les détaillants, la force de vente, le stockage et le mode de livraison Enfin, il faut réfléchir à la politique de promotion et de communication: type de support de publicité, relations publiques, sponsoring et mécénat.

D - Mesurer les résultats et faire évoluer le produit

Il s'agit de réaliser un tableau de bord qui permet de voir si les objectifs marketing ont été atteints et si les décisions ont été pertinentes. Pour qu'il soit efficace, il ne doit prendre en compte que les données qui ont un impact sur les objectifs définis. Les indicateurs-clés (chiffres de ventes, parts de marché gagnées, rentabilité et taux de satisfaction des clients) y figurent impérativement. Cet outil doit être simple. Cinq ou six mesures suffisent mais elles doivent être précises. Comprendre les raisons d'un échec est primordial. Il ne faut donc pas hésiter à écouter le marché, à demander à ses clients, fournisseurs et distributeurs ce qui leur a déplu dans un produit.

Ensuite, c'est le moment de mettre en place des actions de progrès. Comment? En recommençant tout depuis le début: étude qualitative, étude quantitative, segmentation, positionnement...

AVIS D'EXPERT
Marie-Christine Liefooghe, consultante en marketing produit chez Demos

« Segmentez votre marché en fonction des stades de vie de votre clientèle »
Généralement le découpage du marché est réalisé uniquement à partir de données comme la catégorie socioprofessionnelle ou l'âge du client. Or, les comportements d'achat sont devenus moins prédictifs depuis une dizaine d'années. Les ménages à hauts revenus, par exemple, n'hésitent pas à faire leurs courses dans un supermarché hard discount. Selon Marie-Christine Liefooghe, consultante en marketing produit chez Demos, « mieux vaut donc opter pour une segmentation liée au stade de vie du client ». Elle en distingue quatre en se basant sur les études de Nielsen, grand spécialiste du marketing. D'abord, l'installation à deux. Le couple bénéficie de moyens plus importants et a envie d'acquérir des biens.
Ensuite, l'arrivée d'un enfant ou la recomposition de la famille, le ménage est alors en forte demande de produits de consommation et se focalise notamment sur la maison. Troisième stade: le changement de statut familial (séparation, divorce, veuvage). On constate un transfert des achats vers les activités individuelles. Enfin, à la retraite, le client réduit sa consommation et recherche du plaisir en dehors des biens purement matériels.
A chaque étape devra correspondre une gamme, une tarification et une communication (nom, packaging et publicité) adaptées. « Cet effort de créativité sera payant, affirme l'experte, puisqu'il vous permettra de vous distinguer sur le marché et augmentera vos chances de faire mouche. »

TEMOIGNAGE
Annick Castelain, directrice générale de la Brasserie Castelain

« Nous avons lancé un nouveau produit pour combler un manque dans notre gamme »


Les fans de football s'en sont délectés dans les bars durant les retransmissions des matches de la Coupe du monde. La Derby, dernière née de la Brasserie Castelain, est venue, en 201 0, compléter une offre composée de cinq déclinaisons de leur produit phare: la Ch'ti (deux bières de saison: une bio et une fruitée). « Ce produit comble un manque dans notre gamme, à savoir une pression légère et rafraîchissante qui accompagne les moments de détente entre amis », explique Annick Castelain, la directrice générale. Il répond à une demande des cafetiers-restaurateurs auprès desquels la PME commercialise un tiers de sa production, le reste étant vendu en grande surface. « Il nous fallait trouver un nom et un packaging qui reflètent parfaitement les valeurs que nous voulions véhiculer avec ce nouveau produit », souligne la dirigeante. Pour ne pas commettre d'impairs, la Brasserie Castelain travaille avec une agence spécialisée dans les études marketing Le nom, Derby, et les éléments de la charte graphique (étiquette bleue et typographie moderne) de cette bière sont déterminés suite à une enquête menée auprès d'un panel de 800 consommateurs. La PME accorde beaucoup d'importance à la cohérence entre produits et packaging. En 2009 par exemple, elle n'hésite pas à remplacer la chouette qui figurait pourtant depuis des années sur l'étiquette de la Jade, sa bière bio, par une image de houblon « Nous avons estimé qu'un visuel de matière première était plus explicite que ce rapace, réputé pour sa sagesse, afin de souligner les valeurs de ce produit », précise Annick Castelain.

II/ Le marketing client

A - Qui sont vos clients et prospects?

Les meilleurs prospects d'une entreprise ressemblent à ses meilleurs clients. Ce dogme du marketing direct vous indique la première démarche à effectuer pour préparer une opération de conquête: identifier le profil de votre cible. Qui est susceptible d'acheter le produit ou le service fourni par votre société? Pour dresser le portrait du prospect idéal, il faut recouper les critères qui définissent vos clients les plus intéressants. A vous de déterminer ce qui les rapproche. En reprenant les données de votre fichier clients, vous pouvez les classer par âge, sexe, zone de résidence, type d'habitation, profession, nombre d'enfants par foyer si ce sont des particuliers. En B to B, différenciez-les par taille, secteur d'activité, zone géographique, etc. Ces groupes homogènes vous serviront à définir votre coeur de cible, et donc à mieux sélectionner les éventuels fichiers de coordonnées de prospects à louer ou à acheter. Si vous ne possédez pas de fichier clients, vous pouvez toujours recourir à des prestataires spécialisés dans ce domaine.

Une fois défini le prospect idéal, comment vous procurer les coordonnées de clients potentiels? Commencez par lister les informations disponibles en interne pour construire votre propre fichier, notamment en recueillant l'information des commerciaux et des autres salariés traitant des données en rapport avec les prospects et clients Ouvrez aussi, à l'accueil de votre entreprise et sur votre site internet, un espace pour les personnes souhaitant s'exprimer. Sur des événements que vous organisez ou auxquels vous participez, identifiez tous les visiteurs à l'entrée, en distinguant par la suite les prospects des clients. Idem pour les jeux, concours, sondages, essais gratuits que vous menez. Simple à créer et peu coûteux, un tableau Excel suffit pour un fichier contenant un faible volume de données. Il est nécessaire de renouveler, en moyenne, un cinquième des contacts chaque année, sans compter les «NPAI» (abréviation signifiant «N'habite pas à l'adresse indiquée»)

En parallèle, vous pouvez louer ou acquérir des fichiers externes. Il en existe de trois sortes. Les fichiers de compilation, les plus courants, disponibles auprès de France Télécom ou des chambres de commerce et d'industrie par exemple, contiennent seulement des coordonnées et des informations purement descriptives. Les fichiers de comportement avéré, comme ceux des éditeurs de presse, organisateurs de salons ou entreprises de vente à distance, comprennent également des données sur les centres d'intérêt, le type de produits ou services consommés, etc. Enfin, es fichiers de comportement déclaré, comme les «mégabases» proposées par Acxiom, Claritas ou iBase, offrent des dizaines d'informations sur une même personne.

Acheter ces fichiers suppose de posséder, en interne, les moyens de les mettre à jour, car ils deviennent obsolètes en quelques mois. Cette acquisition doit donc s'inscrire dans la stratégie de l'entreprise et s'avère surtout intéressante si vous comptez déployer plusieurs campagnes de marketing direct en un temps rapproché. La location ne permet d'utiliser le fichier qu'une seule fois, mais elle a l'avantage de fournir des données mises à jour régulièrement par des spécialistes. Troisième moyen - peu onéreux - pour obtenir des données: l'échange de fichiers, pour deux entreprises visant la même cible sur des marchés différents. Prenez, toutefois, quelques précautions: limitez l'usage de vos données pour éviter qu'elles ne tombent aux mains de vos concurrents, protégez-les par de fausses adresses et déclarez-les à la Cnil. De plus, cette solution n'est réaliste que si vous les avez récemment mises à jour et que vous avez demandé l'accord des clients enregistrés pour diffuser leurs coordonnées.

Compris généralement entre 10 centimes et 2 euros HT, le prix d'achat d'une adresse varie selon le degré de précision et la fréquence des mises à jour, et donc du taux de retours attendu. Il est deux à huit fois plus élevé que celui de la location. N'oubliez pas de prévoir, dans votre budget, les coûts de traitement des données, de nettoyage des fichiers, etc. Veillez à ce que votre fournisseur de fichiers (courtier ou propriétaire) ne vous facture pas les contacts que vous possédez déjà. N'hésitez pas non plus à négocier un taux de NPAI au-delà duquel il s'engage à vous rembourser. Le prestataire, en contact avec le routeur qu distribue les mailings, doit, enfin, vous faire remonter l'information sur les fausses adresses. Un bon fichier dépasse rarement les 5 % de déchets.

En amont, pour vérifier la qualité d'un fichier, parlez-en autour de vous. Sa réputation vous en dira long sur son efficacité.

Ensuite, renseignez-vous sur son origine, la fréquence des mises à jour, ses utilisations, l'exhaustivité des coordonnées (adresses postale et électronique par exemple), etc. Pour trouver les fichiers qui vous intéressent, vous pouvez consulter, par exemple, le moteur de recherche du Guide des fichiers et du marketing sur www.gfm.fr

B - Conquérir de nouveaux clients

Vous avez défini votre cible, établi une liste de prospects et souhaitez partir à la conquête de ces clients potentiels? Pour être efficace, la première étape consiste à se fixer des objectifs de campagne suffisamment clairs et précis: vendre directement par le canal utilisé (e-mail, courrier, téléphone), amener à une rencontre physique, recueillir des informations... Une fois le but de l'opération décidé, vous pouvez évaluer le nombre de clients à recruter, qu déterminera le nombre d'envois ou d'appels. Vous mesurerez ainsi les moyens financiers, techniques et humains à mobiliser, en décidant de recourir, si nécessaire, à un prestataire. Estimés par avance pour éviter toute mauvaise surprise, les coûts, en termes de personnel affecté, de création, d'impression, de routage, de traitement des retours, de réductions éventuelles... sont à rapporter au chiffre d'affaires prévisionnel que vous comptez dégager. Histoire de rectifier les dépenses si vous vous apercevez que vous n'allez pas rentrer dans vos frais. Ce calcul du retour sur investissement peut s'effectuer de manière globale ou sur un segment de prospects, un canal, un fichier particuliers. A ce stade, inscrivez sur un tableau les échéances fixées (tant de retours prévus après une journée, une semaine, etc.), ce qui vous permettra de suivre l'évolution de la campagne et de rectifier le tir, en multipliant les relances par exemple, si vous n'atteignez pas vos objectifs.

Reste le plus délicat: adapter, selon votre budget, le support et le message aux différents segments de clientèle que vous visez. Il n'existe pas d'outil plus efficace qu'un autre. Le téléphone est recommandé en B to B, tandis que les seniors apprécient en général le mailing... Le courrier adressé, justement, a pour avantage de toucher plus de monde, pratiquement tous les Français possédant une boîte aux lettres. Il peut être conservé et est perçu comme moins intrusif que le téléphone ou l'e-mail. Ce dernier outil de prospection se présente comme rapide et peu coûteux - même pour l'étranger - mais il entraîne généralement un taux de NPAI élevé, l'adresse e-mai ayant une durée de vie plus courte que l'adresse postale. En outre, le prospect, très sollicité par ce biais, risque de n'y prêter aucune attention, surtout s'il ne connaît pas l'entreprise. De loin l'outil le plus onéreux et nécessitant une formation, le téléphone permet, quant à lui, de personnaliser l'offre à l'extrême, de la modifier en temps réel en s'adaptant aux arguments du prospect et de recueillir, puis d'archiver, des informations dans une base de données. Chacun de ces supports présentant des avantages et des nconvénients, les combiner paraît payant.

Qu'allez-vous dire à vos prospects? Fini le message global et impersonnel, inefficace. Proposez le juste produit à la juste cible. Pour construire un message pertinent, posez-vous d'abord des questions sur vos clients actuels. Quelle catégorie se montre sensible au positionnement du produit ou du service (haut de gamme, leader, challenger...)? A sa qualité? A son prix? Inutile, par exemple, de proposer une remise à quelqu'un a priori davantage intéressé par le service après-vente. Il faut cependant garder une certaine unité et rester en phase avec les valeurs de l'entreprise. Rien ne sert d'affirmer que votre produit ou service est le meilleur: les prospects ne vous croiront pas. Selon le besoin que vous avez identifié dans chacun des segments, montrez plutôt que vous pouvez le satisfaire. Le témoignage d'un client permet, par exemple, de mettre en scène votre entreprise en situation de réponse à ce besoin Présentez-vous comme un spécialiste plutôt que comme un généraliste: cela contribue à rassurer, notamment en B to B

Sur la forme, pour être attractif, adressez-vous directement au prospect, utilisez le présent et personnifiez la relation en utilisant la première personne («je») pour évoquer votre entreprise. Montrez que vous connaissez votre interlocuteur, en vous adressant à «Madame» et en précisant qu'elle vient d'acheter une voiture (parce que vous disposez de cette information dans votre fichier): cela permet de personnaliser la relation et de mieux capter l'attention Dans un courrier, l'élément le plus lu, l'accroche, doit aussi ménager le mystère pour susciter la curiosité du lecteur. Ce canal permet, en outre, de présenter un catalogue de vos produits moins volumineux et plus ciblé que celui envoyé aux clients, offrant de bons taux de retours. Afin d'accélérer la prise de décision (plus le temps passe et moins la probabilité de réponse est grande), quel que soit le canal, utilisez des verbes d'action et soulignez le caractère d'imminence de l'offre. Enfin, il faut parfois donner pour recevoir. Une «carotte» améliore en général le taux de remontées Mais estimez bien le gain attendu pour un nouveau client afin de valider l'opportunité du don et sa valeur. Lorsqu'une rencontre commerciale s'avère plus pertinente que la vente en direct, la carotte peut consister à inviter le prospect à un événement. Sur un salon, dans un showroom ou devant des clients témoignant pour l'occasion de votre travail, vous pourrez mettre en scène le message de l'entreprise. Afin d'aiguiser votre esprit critique, vous pouvez analyser des mailings ou e-mailings que vous recevez, vous inspirer des bonnes idées et astuces des autres, et, bien sûr, éviter leurs erreurs.

Pour émettre votre message, identifiez le moment approprié: avant les congés, un anniversaire, le renouvellement des contrats, la période de décision des budgets, le matin tôt pour un e-mail adressé à un dirigeant ou en fin d'après-midi pour un particulier... Mais avant de solliciter tous vos prospects, n'oubliez pas de tester votre campagne à petite échelle, pour vous assurer que les tendances correspondent aux prévisions, et rectifiez éventuellement ce qui pèche le message, les fichiers, les offres, les canaux, la période, les cadeaux, etc. Après avoir défini le paramètre qui vous intéresse, réalisez un test sur un échantillon de votre fichier. Vous devez pouvoir repérer qui a répondu, à l'aide d'une référence client, un code, un coupon...

Dernière phase: lorsque vous avez généralisé la campagne, mesurez-en le taux de retours. Sur un tableau de suivi, notez les étapes (nombre de messages émis, de devis, de relances, de ventes) ainsi que les canaux utilisés pour chacune d'elle. Il faut inciter vos équipes à comptabiliser les retours et à entrer les informations sur les prospects car ces résultats vous indiqueront les relances à effectuer par téléphone ou par e-mail, après un courrier par exemple. Dans le cas de l'e-mailing, il est facile de repérer les prospects «chauds», en distinguant ceux qui ouvrent le message ou qui cliquent pour obtenir plus d'informations. Toutes ces données serviront également de base à vos futures campagnes et à vos actions de fidélisation.

C - Fidéliser ses clients

Développer votre chiffre d'affaires sur chaque segment de clientèle, améliorer l'image de votre entreprise, dissuader vos clients de se tourner vers des concurrents... Les raisons de mettre en place une politique de fidélisation ne manquent pas. Séduire un prospect coûte jusqu'à quatre fois plus cher que de le fidéliser Comment, alors, augmenter la «durée de vie» de vos clients? Votre priorité: les satisfaire. Ce qui implique, avant de lancer des programmes de fidélisation, de faire le bon diagnostic. Inutile d'offrir des services supplémentaires, des points, des chèques-cadeaux ou des promotions à des clients déçus de la qualité du produit, du service après-vente ou de la relation avec le vendeur, ou encore convaincus que votre offre est trop chère ou pas assez innovante. D'autant que eur attachement et leur confiance en l'entreprise réduisent de façon significative leur sensibilité au prix. D'où la nécessité d'une enquête de satisfaction. Connaître les raisons du passage à la concurrence peut être utile pour décider des actions d'amélioration à mener, par exemple. Commencez par une enquête qualitative, dont les résultats vous aideront à formuler les questions fermées de l'enquête quantitative. La première phase consiste en général à conduire des entretiens individuels ou en groupes restreints, sur un petit nombre de clients issus des différents segments de votre cible. Vous pourrez ainsi évaluer leurs principales attentes, identifier les critères déterminant leur satisfaction ou insatisfaction, recueillir le vocabulaire qu'ils utilisent...

Ces éléments seront nécessaires à la construction du questionnaire. Celui-ci comporte souvent trois parties, à adapter aux produits ou services proposés par votre entreprise: l'indice de satisfaction global, ses principaux composants et les critères à évaluer à l'intérieur de chacun. Les premières questions servent de filtres, permettant de déterminer si le répondant appartient à l'échantillon voulu et d'identifier dans quelle catégorie de clients il se situe. Prix, délais, variété, accompagnement, résolution des problèmes...: viennent ensuite les questions liées à la satisfaction globale à l'égard du service ou du produit, puis l'importance et la satisfaction à l'égard des critères que vous avez retenus grâce à l'enquête qualitative (clarté et utilité des informations, par exemple, pour un composant «qualité de l'information fournie»). Continuez par interroger le client sur son habitude d'utilisation de votre service ou produit, son intention de le réutiliser et de le recommander auprès d'autres personnes. Enfin, n'oubliez pas les questions pour établir sa signalétique (âge, métier...). Vous pouvez aussi terminer par une question ouverte.

Déterminez ensuite quel type d'échelle vous allez utiliser pour mesurer la satisfaction: soit par niveau - en général quatre (très satisfait, plutôt satisfait, plutôt pas satisfait, pas du tout satisfait, sans oublier la case «ne sait pas») -, soit par une note, de 1 à 10 par exemple. Réfléchissez également à la manière dont vous allez mener l'enquête (par téléphone, par l'envoi d'un questionnaire, par sa remise en mains propres dans l'entreprise ou sur les points de vente... ) et à quel moment (anniversaire, naissance, soldes ou fêtes pour les particuliers, salon professionnel en B to B, etc.) Dans tous les cas, l?idéal est de faciliter la réponse en joignant une enveloppe T ou en mettant en place une urne, et d'offrir éventuellement un petit cadeau pour doper le taux de retours.

Quels que soient les moyens de diffusion et l'échantillon choisis - le plus large possible -, il est indispensable d'être méthodique dans la saisie des réponses, en vue de l'analyse des résultats. Pour cette dernière étape, vous pouvez produire, sous forme de graphiques, des indicateurs de satisfaction (score moyen, pourcentage de clients satisfaits...) au global, par composant et par critère. Vous pouvez également comparer vos résultats avec ceux d'autres périodes, avant et après vos actions d'amélioration... D'où l'intérêt de conserver les mêmes questions pour étudier l'évolution de la perception de vos clients. Il ne vous reste plus, ensuite, qu'à prendre les décisions nécessaires pour améliorer leur satisfaction. Vous pouvez également interroger plus précisément vos clients sur leurs attentes concernant un éventuel programme de fidélisation: plus de services, des remises sur les prix, des bons d'achat, des conseils personnalisés... Parmi les outils à votre disposition, la carte de fidélité est sans conteste le plus répandu en B to C, car très souple à mettre en place et simple d'utilisation pour le détenteur. Elle vous permet, en outre, de suivre tous les achats du client, et donc d'analyser son comportement afin de personnaliser vos propositions pour le récompenser de sa fidélité. En revanche, fortement banalisée, elle constitue de moins en moins un élément de différenciation et entraîne d'importants coûts de gestion si vous la proposez à des clients peu impliqués. La rendre payante place un filtre à l'entrée. Le prix doit être acceptable, en dessous de 10 euros TTC. Vous pouvez aussi la distribuer gratuitement à partir d'un certain montant d'achat. A vous de déterminer les avantages attribués, en général selon le montant et la fréquence des transactions, pour que le client estime ses gains supérieurs aux coûts.

Moins fréquent, valable également en B to B, le club peut être un outil efficace. Mais mieux vaut s'entourer de professionnels si vous n'avez pas les ressources en interne, car il implique d'y consacrer beaucoup de temps (organisation de plusieurs événements par an, animation du réseau, etc.). Et un échec peut ternir l'image de l'entreprise. Vous pouvez aussi vous montrer moins ambitieux et inviter vos meilleurs clients à des événements ponctuels: petits déjeuners, conférences, débats, soirées... Ces moments privilégiés ne coûtent pas forcément très cher.

Avant d'établir sur le long terme cette relation interactive et individualisée, n'oubliez pas de calculer votre retour sur investissement. La fidélisation de masse n'est pas forcément adaptée. En général, 20 % des clients réalisent 80 % du chiffre d'affaires, cette proportion pouvant varier selon les secteurs. Mieux vaut alors se concentrer sur vos clients à haut potentiel. Identifiez-les pour les cibler dans votre programme de fidélisation, dont vous devez estimer la rentabilité en évaluant les coûts directs (prise en charge de certains services, promotions ciblées, communication...) et ndirects (formation de votre personnel, recours à un centre d'appels...).

D - Entretenir sa relation client avec le Web

La Toile a le mérite d'offrir des opportunités intéressantes par rapport à un point de vente traditionnel, car un site marchand est aussi votre principal outil de relation client. C'est par cet intermédiaire que vos clients et prospects entrent en contact avec vous. Logique, dès lors, d'exploiter ce lieu et ses fonctionnalités pour tisser une relation suivie avec vos visiteurs. D'autant que les outils à votre disposition - de la newsletter aux campagnes d'e-mailing en passant par les blogs - combinent facilité de mise en oeuvre et faiblesse des coûts de production Quant à leur efficacité, elle sera au rendez-vous à condition de respecter certains principes.

1. L'e-mailing

C'est l'arme de prédilection pour recruter et fidéliser les clients. C'est aussi un très bon outil pour réaliser des enquêtes de satisfaction. Parfaite réplique du mailing papier, l'e-mailing offre l'avantage de coûts de production très abordables, du fait de l'absence de frais d'acheminement. Le succès de ce type d'opération découle du respect de certaines règles de base.

Le formulaire de contact

Soignez-le car c'est par ce biais que vous collecterez les informations qui alimenteront votre base de données. Veillez à sa clarté et à sa concision, tout en signalant es champs obligatoires. Enfin, évitez le piège du formulaire «questionnaire» et contentez-vous des renseignements standard (adresse e-mail, coordonnées civiles, etc.), sous peine de paraître trop intrusif.

L'origine du mail

N'omettez pas de mentionner l'identité de l'expéditeur du mail: ce peut être le nom de votre société ou celui d'un collaborateur, par exemple. Faute de quoi vous pourriez être confondu avec un spammer.

L'objet du mail

Pour ces mêmes raisons, faites attention à l'objet, qui expose en trois ou quatre mots le sujet abordé dans votre message. Il doit être incitatif mais jamais agressif. Bannissez les objets mensongers et «sur-vendeurs» qui risquent de décrédibiliser votre offre.

Le message

Le style doit être aussi sobre que possible. Evitez la littérature, les sujets conflictuels et la surcharge d'informations, afin de ne pas décourager le lecteur Enfin, n'hésitez pas à «rubriquer» les différents thèmes pour agrémenter la lecture et faciliter le repérage des informations-clés.

La diffusion

A l'instar de la newsletter, les campagnes d'e-mailing peuvent être diffusées à partir d'une messagerie de type Outlook (pour de petits volumes) ou à partir d'un logiciel ad hoc. Pour des fonctionnalités plus évoluées, telles qu'une analyse très poussée des performances de votre campagne ou l'automatisation d'envois récurrents, vous pourrez vous abonner aux services des plateformes ASP c'est-à-dire accessibles via Internet, telles que Emailing Solutions, Cabestan, Edatis ou Emailvision, Mailperformance. Outre la diffusion, ils proposent des fonctions de tracking des campagnes et l'analyse détaillée des retours sur investissement, ainsi que des fonctionnalités d'optimisation.

2. La newsletter

Devenue incontournable pour séduire les prospects, fidéliser vos clients et promouvoir votre activité et vos produits, la newsletter offre l'avantage de la simplicité de mise en oeuvre pour des coûts pratiquement inexistants. Bien acceptée par l'internaute, qui choisit de s'y abonner, elle constitue également une arme imparable pour la constitution de fichiers.

Outre l'information standard qu'elle véhicule auprès de vos abonnés, la newsletter peut intégrer des mini-questionnaires qui vous renseigneront sur les attentes de vos lecteurs et sur leurs habitudes de consommation Pour la diffuser, un outil de messagerie électronique suffit, bien qu'il existe des logiciels spécifiques, tels izimailing Pro ou eMill. Pour environ 200 euros, un tel outil vous permettra d'automatiser vos envois d'e-mails, de mener à bien des actions de tracking (suivi et analyse du comportement des internautes sur votre site), de segmentation des listes. Il vous aidera aussi à respecter les règles anti-spam qui encadrent de façon stricte les envois de messages électroniques à vocation commerciale. Vous devez, par exemple, demander au destinataire s'il consent à recevoir des messages commerciaux et lui proposer un moyen simple de refuser toute utilisation ultérieure de ses coordonnées. Une attention particulière doit être apportée à la fréquence des envois, sachant qu'un rythme hebdomadaire constitue, pour l'abonné, un seuil de tolérance maximal au-delà duquel vous risquez de susciter une réaction de rejet.

3. Le Web 2.0

Le Web 2.0 se caractérise par l'apparition de services qui favorisent l'interaction entre les internautes, interaction dont les entreprises peuvent facilement tirer parti sans nécessairement bouleverser leurs méthodes de travail.

Les réseaux sociaux

Une page Facebook (le réseau social actuellement dominant en France) ou un compte Twitter (le réseau qui monte) vous ouvrent une fenêtre vers vos clients, vers des prospects et vers des partenaires potentiels avec lesquels vous pourrez échanger gratuitement et en temps réel. Le lien que vous créez en «postant» des informations (annonce de la sortie de nouveaux produits ou services, participation à un salon, remise de récompenses par exemple) et en participant aux discussions permet de bâtir une relation donnant-donnant avec les internautes et de générer, in fine, des ventes supplémentaires. Sachez, pour autant, que la conquête ne se fera pas en un clic et qu'il vous faudra d'abord constituer une communauté fédérée autour de votre marque ou de votre entreprise. Ensuite, vous devrez la faire vivre en misant sur la valeur ajoutée de vos interventions, votre réactivité, votre transparence et votre capacité à sortir du discours marketing qui fait horreur aux internautes.

Le blog d'entreprise

Le blog constitue une sorte d'agora de l'expression individuelle, un lieu de convivialité accessible à tout le monde. Il permet de véhiculer et de recueillir des informations plus ou moins stratégiques, hors d'un contexte commercial conventionnel. C'est dans ce microclimat relationnel, en apparence dépourvu d'enjeux commerciaux, que vous pourrez parler «autrement» de votre entreprise et de ses produits et recueillir, en contrepartie, l'avis et les attentes de vos clients actuels ou futurs. Une fois lancé, le blog doit être régulièrement alimenté en contenus à valeur ajoutée pour le visiteur Déterminer sa ligne éditoriale est fortement conseillé afin d'éviter l'effet du «tout et n'importe quoi». Dès le départ, il convient d'en confier la gestion à un auteur identifié, qui établira un lien privilégié avec le public Enfin, le blog est intrinsèquement un agitateur de mentalités perçu comme un pourfendeur d'idées toutes faites. Aussi, soyez prêt à entendre la critique, voire - et c'est là tout son intérêt - à orienter cette critique dans un sens constructif, sans censure et en toute transparence.

Wikis, forums et autres outils de «groupeware»

Il s'agit de technologies simples à mettre en oeuvre et pratiquement gratuites. Ces outils de publication de contenus de toutes natures (textes, sons, vidéos, images, animations flash) favorisent le dialogue entre les collaborateurs ou entre l'entreprise et certains publics extérieurs: partenaires, clients, fournisseurs... La différence entre blog et wiki? Le premier est un outil de publication personnel, dont les contenus ne peuvent être modifiés par le lecteur. Le second fonctionne sur le principe d'une production communautaire et permet à chaque utilisateur d'intervenir sur les contenus publiés par d'autres membres. Son utilité en interne consiste à favoriser l'échange, le partage et la validation de l'information, par exemple dans le cadre d'un lancement de projet impliquant différents services de l'entreprise.

4. Le flux RSS

Pour que les visiteurs de votre site ou de votre blog soient informés des nouveaux contenus que vous mettez en ligne, proposez-leur de s'abonner à votre flux (ou fil) RSS. Ils recevront ainsi dans leur boîte mai vos dernières actualités sous la forme d'une liste d'informations cliquables. Grand avantage: sans avoir à parcourir l'ensemble de vos pages, ils ne manquent aucune mise à jour.

5. L'application smartphone

Les applications smartphone (BlackBerry, iPhone, Android), dont le marché explose, offrent l'opportunité aux entreprises de communiquer en interne, avec leurs clients (fidélisation) ou de promouvoir leur marque auprès de prospects équipés de ces téléphones nouvelle génération. Le montant de la facture atteint au moins 5 000 euros pour une application de base et peut atteindre plusieurs dizaines de milliers d'euros pour des formules plus sophistiquées.

E - Reconquérir les clients perdus

Un client satisfait recommandera votre entreprise à trois personnes, tandis qu'un client mécontent communiquera son insatisfaction à dix personnes, qui elles-mêmes en parleront à leur entourage... Le bouche à oreille peut rapidement dégrader votre image de marque, d'où l'intérêt de reconquérir un ancien client. Il sera aussi plus facile et moins coûteux de le récupérer que de séduire un nouveau prospect. Le taux de retours peut être jusqu'à quatre fois plus élevé. En effet, vous connaissez ses coordonnées, son comportement d'achat, peut-être même les raisons pour lesquelles il est parti.

Une entreprise perd, en moyenne, 20 % de ses clients chaque année. Avant de commencer la reconquête de vos clients, encore faut-il repérer ceux qui sont partis. Plus vous réagissez vite, plus vos chances de reconquête sont élevées. Vous pouvez identifier un seuil d'inactivité du client à partir duquel vous considérez qu'il appartient à votre fichier d'anciens clients, ou fichier «cimetière» comme l'appellent les spécialistes. Ce type d'indicateurs (baisse des dépenses, de la fréquence des achats, réclamations... ) est à déterminer selon votre secteur d'activité et les habitudes de vos clients.

Choisissez ensuite qui vous souhaitez reconquérir. Pour cela, il est nécessaire de segmenter les anciens clients en enquêtant sur les raisons de leur départ, éventuellement aussi sur le concurrent qui les a récupérés. Donc se mettre à leur écoute, ce qui suffit même parfois à les faire revenir. Vous pouvez recueillir des informations grâce aux réclamations reçues, en leur envoyant un questionnaire, par courrier ou par e-mail, ou en les appelant, ce qui s'avère souvent plus probant, notamment en B to B. Ce travail terminé, certaines catégories sont à exclure: ceux qui ont déménagé en dehors de votre zone de couverture, ceux qui sont trop exigeants par rapport à ce que vous pouvez leur offrir, ceux qu ont rompu à la suite de promotions agressives d'un concurrent. Sélectionnez plutôt les clients qui vous ont abandonné après un problème relationnel ou une déception, et ceux qui ont été séduits par une offre de la concurrence pour des raisons différentes de celles évoquées plus haut. Surtout, cherchez à reconquérir en priorité ceux présentant le plus fort potentiel de chiffre d'affaires.

Grâce aux informations sur les raisons de la baisse de leur consommation et leur mécontentement éventuel, élaborez une stratégie de récupération, avec une relance la plus personnalisée possible. Inutile de contacter un ancien client si vous n'avez pas d'offre adaptée à lui proposer. Veillez aussi à ce qu'il conserve ses avantages, notamment ceux qu'il a acquis en tant qu'«ancien». N'oubliez pas, le cas échéant, de reconnaître vos erreurs. En cas de rupture après un litige, vous pouvez même éventuellement signer une «charte d'engagement» pour le convaincre que les problèmes rencontrés dans le passé ne se présenteront plus Montrez-lui qu'il est particulièrement important, qu'il retient toute votre attention. S'il s'agit d'un client à fort potentiel, proposez-lui une rencontre avec un commercial de votre société. Evitez toutefois la surenchère avec l'entreprise qui l'a récupéré: le «réactiver» doit être rentable. Ravis, les clients reconquis peuvent même devenir de véritables ambassadeurs pour votre entreprise.

AVIS D'EXPERT
Gauthier Leurent, consultant en marketing client chez Demos

« Veillez à définir parfaitement votre cible »
Qui est votre prospect idéal? Voici la question primordiale à vous poser avant de lancer une campagne de recrutement. La cible visée peut correspondre à deux types de population, selon Gauthier Leurent, consultant en marketing client chez Demos. La première et la plus évidente: votre coeur de clientèle actuelle. Il s'agit alors d'établir un profil type comprenant des éléments comme l'âge, le sexe, l'adresse, urbaine ou rurale, si vous fonctionnez en B to C. L'effectif pour un secteur d'activité en B to B. Mais ce n'est pas tout. « Faites parler le plus possible votre base de données en analysant aussi leur comportement d'achat », recommande l'expert. La fréquence des commandes, leur montant et leur contenu sont autant d'informations utiles lorsqu'il s'agit de déterminer avec votre loueur de fichiers quels critères de sélection doivent être pris en compte. Cela vous sera tout aussi pratique au moment de concevoir un message et d'opter pour un support. Une entreprise peut également faire le choix de se développer sur un autre créneau de clientèle que celui qui est traditionnellement le sien. Et là, attention aux fausses bonnes idées, prévient l'expert. Les catégories socioprofessionnelles supérieures (CSP +) sont, par exemple, chassées par toutes les marques attirées par leur potentiel d'achat. « Problème: ce sont les consommateurs les mieux informés et les plus sceptiques par rapport au marketing direct classique », souligne Gauthier Leurent. Résultat, pour les séduire, il vous faudra affiner les méthodes de prospection et le contenu, ce qui augmentera le coût de votre campagne. A vous de vous poser cette question essentielle: Le jeu en vaut-il vraiment la chandelle?

TEMOIGNAGE
Stéphane Oliva, directeur général d'Audit bureautique conseils (ABC)

« Nous achetons un fichier de contacts à un prestataire puis nous le qualifions en interne »
Voici un an et demi, Stéphane Oliva, directeur général d'Audit bureautique conseils (ABC) a signé un chèque de 3 000 euros HT à l'ordre de Kompass (annuaire des entreprises françaises). En échange, il obtient le nom, l'adresse et l'organigramme de plusieurs centaines de sociétés installées dans tout le pays. Une mine d'or pour ce spécialiste B to B des solutions bureautique et informatique. « Une pépite que mes quatre commerciaux et moi-même devons polir régulièrement pour qu'elle rapporte des clients », précise le trentenaire. En effet, l'équipe commence par trier ces contacts par zone géographique (l'Ile-de-France où rayonne ABC) et par taille (5 à 50 salariés, son coeur de cible). Le dirigeant sélectionne en outre les prospects dont l'activité est proche de ses clients actuels, à savoir les avocats et les notaires. L'idée étant de pouvoir mettre en avant, pour les séduire, les expériences réussies auprès de structures similaires à la leur. Mais le travail commercial ne s'arrête pas là. « Nous ne pouvons pas faire l'impasse d'une qualification de la base de données Kompass par phoning et par porte-à-porte », souligne-t-il. La raison est simple: il faut obtenir les informations qui manquent dans le fichier acheté. Il peut s'agir, par exemple, du nom du décideur pour ce qui a trait à l'informatique ou de la date d'achat de leur parc d'ordinateurs. Chaque vendeur d'Audit bureautique conseils visite au minimum 25 entreprises par semaine et en appellent une cinquantaine pour collecter ces données. Stéphane Oliva estime que sur dix contacts issus de la BDD et qualifiés en interne, trois viennent grossir son portefeuille clients.

TEMOIGNAGE
Guillaume Alibert, directeur associé de JRH Consultants

« Nous combinons réseaux, salon, phoning et porte-à-porte »
Les cinq commerciaux de JRH Consultants, cabinet qui accompagne les entreprises dans leur développement commercial et l'optimisation des organisations et du management, consacrent trois heures par jour à la prospection. Les trois quarts des clients conquis par la société le sont grâce à la participation active des trois associés à des réseaux de dirigeants. « Une fois par semaine, chacun d'entre nous se rend à un petit-déjeuner ou à un débat. Il détermine alors le potentiel commercial de ses interlocuteurs», explique Guillaume Alibert, le dirigeant. Les commerciaux rappellent ensuite ces contacts. Et la méthode est efficace: en commençant leur appel par «Vous avez rencontré Guillaume Alibert lors d'un petit-déjeuner organisé par X mardi dernier», ils parviennent à convaincre un prospect sur deux de leur accorder un rendez-vous. Autre méthode de conquête: le salon, en particulier celui de l'Association entreprises (Aire). En 2009, grâce aux 45 fiches de contact complétées sur place, les commerciaux obtiennent 30 entretiens et décrochent trois contrats. L'entreprise réalise aussi des opérations de phoning: en moyenne, sur une trentaine d'appels passés en deux heures, un seul débouche sur un rendez-vous. « Je loue donc en parallèle des fichiers déjà qualifiés à un prestataire », indique Guillaume Alibert. Dernière source de conquête de clients: le porte-à-porte. Il peut être demandé aux commerciaux de sonner à la porte des entreprises voisines de celles où ils ont rendez-vous. En moyenne, sur cinq entreprises ainsi démarchées, une accepte de recevoir un vendeur après une relance téléphonique.

AVIS D'EXPERT
Jean-Luc Chauvet, consultant en marketing chez Demos

« La prospection est une démarche commerciale à part entière »
« Les dirigeants de TPE-PME ont tendance à prospecter quand les affaires se portent mal ou lorsqu'ils disposent d'un peu de temps», regrette Jean-Luc Chauvet, consultant en marketing chez Demos. Or, il s?agit d?une démarche commerciale à part entière pour laquelle l?improvisation n?est pas de mise. Elle suppose, au contraire, une méthodologie, un calendrier, des objectifs chiffrés et une estimation des coûts. Autrement dit un véritable travail de planification. « Si l'opération est mal montée, les conséquences seront désastreuses à deux titres. D'abord, les ventes ne seront pas au rendez-vous et vous n'aurez réussi qu'à démotiver vos commerciaux. Ensuite, vous aurez endommagé votre image de marque en sollicitant de manière inappropriée des prospects peut-être mal ciblés. » Selon l'expert, les petites entreprises « n'ont pas d'excuses » dans la mesure où elles jouissent aujourd'hui d'outils de marketing direct (l'e-mailing, notamment) dont les coûts sont adaptés à leur budget et dont les retombées sont facilement quantifiables. Enfin, Jean-Luc Chauvet rappelle que la première des prospections, c'est la réactivation. Comprendre: la reconquête de clients perdus. « Déterminer les raisons d'un départ permet de détecter et de corriger ses failles », souligne le consultant pour qui une bonne connaissance des atouts et des faiblesses de sa démarche contribue à affiner sa cible tout comme les messages qu'on veut lui faire parvenir.

AVIS D'EXPERT
Laurence Evrard,
consultante en gestion de la relation client chez Demos

« Faites de tout événement une occasion de contact avec vos clients »
Toutes les occasions sont bonnes pour communiquer auprès de vos clients. Voici en substance le message de Laurence Evrard, consultante en gestion de la relation client chez Demos. « Une simple base de données qualifiée permet d'animer son portefeuille client à peu de frais et de manière très souple », estime-t-elle. L'experte distingue quatre types d'événements susceptibles de justifier une prise de contact. D'abord, ceux liés au client. C'est son anniversaire? Souhaitez-lui et proposez-lui une promotion. S'il vous communique sa nouvelle adresse, donnez-lui la liste de vos revendeurs les plus proches. Les manifestations relatives à votre marque constituent une deuxième source de contacts. Nouveau produit, ouverture d'un point de vente, changement de nom ou de logo, etc, sont autant d'occasions d'impliquer vos clients à la vie de votre entreprise. « Une manière de les valoriser tout en vous rappelant à leur bon souvenir de temps à autre », analyse Laurence Evrard. Pensez également à profiter des événements extérieurs à votre PME qui concernent une population cible nationale ou locale. Ils peuvent être commerciaux comme les soldes ou la quinzaine du blanc, culturels ou sportifs. Si vous sponsorisez un match, faites-le savoir afin de vous attirer la sympathie de vos clients, par exemple. Dernier type d'événements à exploiter: ceux qui sont liés à la relation commerciale. Un client effectue une demande de renseignements ou de devis sur votre site internet mais ne donne pas suite. Qu'à cela ne tienne! « Ne ratez pas une opportunité de resserrer les liens avec une personne a priori intéressée par vos services », recommande-t-elle. Autrement dit, écrivez-lui ou appelez-le. Idem s'il est non actif depuis plusieurs mois. N'oubliez pas non plus de lui proposer des produits connexes à ceux qu'il a achetés comme des cartouches d'encre s'il vient d'acquérir un copieur. Objectif: lui prouver que vous le connaissez et que vous pouvez anticiper ses besoins.

TEMOIGNAGE
Marie-Christine Bouvier, gérante de Partner Transports

« L'enquête qualité nous permet de nous améliorer »
Durant leur argumentaire commercial, les deux technico-commerciaux de Partner Transports, PME francilienne spécialisée dans le déménagement d'entreprises, soulignent que 1 00 % des prestations sont effectuées en temps et en heure et que le taux de litiges est proche de zéro. Marie-Christine Bouvier, la gérante, ne sort pas ces chiffres de son chapeau, ils sont le fruit de l'analyse des enquêtes qualité qu'elle mène depuis une dizaine d'années. A l'issue de chaque déménagement, tous les nouveaux clients reçoivent, par courrier, un questionnaire portant à la fois sur le personnel (efficacité, discrétion), les véhicules (propreté) et l'accueil téléphonique (délai d'attente). Ils doivent indiquer si le service a été «mauvais», «moyen», «bon», «excellent». Les clients récurrents, quant à eux, sont consultés une fois par trimestre Le taux de retour est de 38 %, ce qui représente quatre à cinq grilles à étudier en réunion de direction hebdomadaire. Si un client coche la case «mauvais» ou «moyen», la responsable commerciale de la société lui téléphone pour connaître les raisons précises du mécontentement. « Le bénéfice de cette démarche est double, selon la dirigeante: d'une part, notre client apprécie d'être écouté, d'autre part, nous détectons les points où nos prestations gagneraient à être améliorées. » Tous les trois mois, le service commercial lui transmet un tableau d'indicateurs qui lui permet de prendre, le cas échéant, une mesure corrective. Constatant par exemple une chute, d'un trimestre sur l'autre, de l'appréciation de ses clients concernant la ponctualité de ses équipes, Marie-Christine Bouvier met en place un nouveau process. Désormais, le chef d'équipe doit lui téléphoner un quart d'heure avant le début de la prestation pour lui indiquer si tout le monde est bien arrivé. Résultat, trois mois plus tard, la tendance s'est inversée.

AVIS D'EXPERT
Julien Horiot, consultant en e-marketing chez Demos

« Un mot d'ordre pour réussir ses e-mailings: la personnalisation »
Le mass mailing est mort, vive le contenu personnalisé! Selon Julien Horiot, consultant en e-marketing chez Demos, « pour augmenter le taux d'ouverture et par là même le taux de transformation d'une campagne d'e-mailing, le message doit impérativement être adapté au profil de l'internaute ». Faute d'une bonne offre au bon moment votre courriel finira à la corbeille. L'expert estime qu'un dirigeant de PME peut, grâce à sa base de données, déterminer pour commencer trois types de segmentation. Chacun nécessitant naturellement un contenu spécifique. Le premier: l'événement connu à l'avance, par exemple l'anniversaire du client ou la date d'expiration de sa garantie. Il s'agit alors de mentionner cette information dans l'e-mail et de proposer une offre adaptée: un petit cadeau ou une prolongation de contrat. Autre type de segmentation: celui lié au comportement de l'internaute. En analysant ses achats, vous déterminerez quel est le produit qu'il préfère et pourrez ainsi lui faire parvenir une promotion sur son article favori. Enfin, la transaction constitue la troisième occasion de personnalisation. Un client vous a acheté un ordinateur de marque Y? N'hésitez pas à lui vanter les mérites des hauts parleurs Y dans un courriel. « Attention, prévient Julien Horiot, ce n'est pas parce que votre message vous semble plus utile que la majorité de ceux qu'il reçoit que votre client doit être inondé par vos offres. » Deux à trois e-mails par mois semble une fréquence raisonnable.

TEMOIGNAGE
Jean-François Bandet, directeur associé de Dragon Bleu

« Nous avons intégré les réseaux sociaux dans notre stratégie commerciale »
En avril 2010, Jean-Francois Bandet, directeur associé de la société Dragon Bleu, spécialiste de la vente d'équipements d'arts martiaux et de sports de combat, commercialise son nouveau produit, en toute sérénité. Comment savait-il que ses gants de boxe allaient cartonner? C'est son petit doigt Facebook qui le lui a dit. Deux mois plus tôt, le dirigeant poste les dessins des différents modèles sur le point d'être réalisés par son usine brésilienne. En quelques jours, 80 réponses tombent: les internautes les adorent et veulent les pré-commander. Résultat: au lieu d'investir 50 000 euros comme prévu dans la fabrication, il double la somme. « Si je n'avais pas pris le pouls auprès de mes «fans», j'aurais risqué la rupture de stock et terni ainsi mon image commerciale », analyse le trentenaire qui dégage 1 50 000 euros de chiffre d'affaires en deux mois grâce aux pré-ventes de son nouveau produit. Présente sur Facebook et Twitter depuis l'été dernier, la PME intègre les réseaux sociaux dans sa stratégie commerciale. Jean-François Bandet consacre deux heures par semaine à la gestion de ses comptes et pages. Partenariat, sponsoring de sportifs... toutes ses actualités sont partagées chaque semaine avec ses 400 «followers» (Twitter) et ses 4 000 «fans» (Facebook). Les événements qu'il organise sont aussi régulièrement annoncés dans des e-mailings. Le ton des posts est neutre, les informations restent brutes. « Il faut se plier à la règle du jeu: rester factuel et accepter que les internautes s'approprient ou pas l'information pour la commenter, souligne le dirigeant Mais c'est également une manière pour nous de créer un lien et de toucher nos clients disséminés dans 70 pays ainsi que nos 400 revendeurs mondiaux. »

III / Le marketing du point de vente

Plus de la moitié des achats se décident sur le point de vente. On parle d'achats d'impulsion. Dans ce cadre, la beauté et l'originalité d'un produit ne suffisent pas à assurer son succès. Il est fondamental de créer, autour de l'article, un univers propice à son achat.

A - Le merchandising, ou comment mettre en scène son produit

Le merchandising désigne l'ensemble des techniques et des stratégies permettant d'optimiser la rencontre du produit et du client dans un point de vente Son objectif est double. Pour le commerçant, il sert à développer le chiffre d'affaires par une adaptation permanente de l'assortiment aux besoins du marché Pour le fabricant, il permet d'accroître la visibilité de la marque et des produits et, par voie de conséquence, les ventes.

1 . Bâtir une stratégie autour du positionnement et de la cible

A quels distributeurs ou revendeurs mon produit s'adresse-t-il: des magasins haut de gamme, des supermarchés discount? La réponse à cette question définit le positionnement du produit. Autre point important: quelle est la cible? Une clientèle familiale ou de jeunes urbains célibataires?

Les contraintes du distributeur et de sa zone de chalandise sont également déterminantes. La clientèle d'un supermarché implanté dans une petite ville rurale ne s'intéressera pas aux mêmes produits que celle d'une structure située à deux pas d'un lycée. Quand, pour le premier, il semble judicieux de mettre en avant des packs, pour le second, de petites bouteilles vendues à l'unité représentent une meilleure option. Le bon sens tient un grand rôle dans une optique de merchandising Toutefois, il ne faut pas négliger la connaissance du client.

2. Utiliser des outils adéquats

Il n'est pas forcément nécessaire de faire appel à un consultant pour mettre en place, puis ajuster, sa stratégie. L'information est là pour qui veut et sait la trouver. La presse économique et l'Institut français du merchandising (IFM) relaient des études sur le comportement d'achat du consommateur. Celles-ci permettent de justifier une approche ou de remettre en cause un a priori.

3. S'assurer une bonne visibilité grâce à une mise en place réussie

Pour que votre produit soit bien visible, il est indispensable de trouver un accord avec le distributeur, accord dans lequel les deux parties tireront leur épingle du jeu Pour ce faire, vous devez aller à la rencontre de vos revendeurs, à qui vous proposerez une organisation type du rayon ou du point de vente. Cette dernière doit prendre en compte ses propres contraintes: place disponible, qualité des infrastructures...

4. L'épreuve des chiffres: s'adapter aux attentes du consommateur

Au terme d'une période donnée, il convient d'analyser les chiffres de vente et d'en tirer les conséquences. Si les résultats sont mauvais, il faut bien sûr revoir votre copie. Mais en cas de succès, l'affaire n'est pas pour autant définitivement gagnée. Les attentes du client et du consommateur final évoluent constamment. D'où l'intérêt de se tenir informé des résultats des dernières études.

B - La publicité sur le lieu de vente

Il ne faut pas confondre merchandising et publicité sur le lieu de vente (PLV). Le premier est une stratégie, le second un outil. Le merchandising peut fonctionner sans PLV, l'inverse est impossible. Afin de vous démarquer de vos concurrents et de capter l'attention du consommateur, vous devez stimuler ses sens. Voilà tout l'enjeu de la PLV.

1 . Les objectifs de la PLV

La publicité sur le lieu de vente assure une présence supplémentaire de la marque dans le point de vente, signale le produit dans l'espace et assoit son image Elle apporte aussi des informations au client tout en créant un univers qui affirme le positionnement de l'article.

Enfin, cet outil marketing annonce toutes sortes d'opérations commerciales organisées par le distributeur, l'annonceur ou les deux conjointement (promotions, offres spéciales, tirages au sort, etc.). Le but: attirer l'oeil du client et déclencher l'achat

2. Différents supports et avantages

Si l'emballage est la peau d'un produit, la PLV en est le vêtement. Pour être visible et donc efficace, ledit vêtement doit être original et se démarquer de ceux de ses rivaux. La PLV doit également s'adapter à son univers: on ne s'habille pas de la même façon lorsqu'on fait du sport et lorsqu'on va au bureau! Affichettes, drapeaux, présentoirs: les supports ne manquent pas, mais ils ont chacun leurs spécificités.

Par exemple, une affichette ou un drapeau installés dans l'espace de vente habituel du produit capte l'attention à peu de frais. L'information apportée est réduite à quelques mots comme «Offre spéciale» ou «Promotion». Ces mots - galvaudés - ont un impact limité sur le client, mais le produit est ainsi mis en avant par rapport à ses concurrents, très proches géographiquement. Ce système offre également la possibilité de jouer sur l'effet de gamme au sein d'un rayon.

Les stands et présentoirs, quant à eux, créent une surface de vente supplémentaire qui déclenche un dialogue rapide avec le client et facilitent la prise en main du produit. Ils vous permettent d'être présent là où se trouve le flux de consommateurs.

3. Texte, forme, couleur et visuel

Il existe quelques règles fondamentales, admises par les spécialistes. En tenir compte pourra vous guider dans vos choix artistiques.

Tout d'abord, le client achète l'idée de ce que va lui apporter le produit. La PLV doit donc présenter un visuel agréable, qui évoque le moment de la consommation, le repas en famille par exemple Sachez également que le rouge attire l'oeil du client, le marron est chaleureux, le bleu évoque la technicité et le vert la nature.

Enfin, le texte doit être court et écrit en gros caractères Le client ne voit la PLV que quelques secondes. Aussi, les mots doivent-ils être forts, clairs, précis et, de fait, percutants.

C - L'animation sur le lieu de vente

Une fois que le décor est planté, il faut le faire vivre L'animation constitue la touche finale de la théâtralisation du produit.

1. L'animation, une nécessité

Un client est relativement fidèle à ses points de vente et, de ce fait, s'habitue très vite à la PLV, qu'il finit par ne plus voir. L'impression de nouveauté est essentielle pour capter son attention, d'autant qu'Internet a modifié ses attentes. Il a besoin de dialogue et de réactivité. La tête de gondole doit désormais donner l'impression d'être «cliquable» et interactive.

2. Des hommes et des outils

L'écran vidéo apporte une grande quantité d'informations et offre la possibilité d'une démonstration visuelle, éventuellement relayée par un animateur. Il associe le son, l'image et le texte, ce qui favorise la mémorisation. Ce système convient parfaitement à un produit du secteur du bricolage, par exemple.

L'autre solution, beaucoup plus coûteuse, est de faire appel à de véritables animateurs-démonstrateurs formés aux spécificités de votre produit. Ils facilitent l'identification et assurent un dialogue direct argumenté. Mais un acteur ne peut pas jouer sans décor. Autrement dit, son travail portera ses fruits uniquement s'il est soutenu par une PLV appropriée.

D - L'animation sur le site web marchand

Le site marchand est un lieu de vente. Son objectif est d'ailleurs le même que celui d'un lieu de vente classique transformer un prospect en client. Le marketing produit est donc similaire, même s'il est adapté au Web.

1. Du réel découle le virtuel

Un site ne se crée pas ex nihilo. Il est la continuité de votre entreprise et, éventuellement, de vos magasins physiques. Il doit donc en reprendre les argumentaires et la charte graphique.

2. Le message et son emplacement

Le message doit être court et assorti d'un visuel fort, en parfaite cohérence avec l'idée véhiculée. Méfiez-vous des visuels d'agences, parfois peu représentatifs de votre réalité. Les études ont démontré que l'emplacement le plus cliqué est celui qui se trouve en haut à droite, sous la barre d'outils du navigateur. Mais plus que son emplacement, c'est la pertinence qui caractérise votre message et qui donnera envie de cliquer dessus. Inutile de surcharger le site avec de la publicité: au-delà d'un tiers de la surface, l'internaute se sent agressé et fuit.

3. Bannières et autres insertions publicitaires

constitue le premier support de publicité d'un site. Il s'agit d'une animation de quelques secondes qui se lance avant le chargement de la page d'accueil et qui apparaît sur un fond masquant son contenu.

Il existe aussi toutes sortes de formats d'e-pub: bandeaux, carrés, rectangles... Chacun peut être statique, dynamique ou déroulant, la meilleure solution étant de varier les supports et leurs caractéristiques afin de ne pas lasser l'internaute. A côté de l'animation au quotidien, assurée par le webmaster, l'idéal est d'organiser deux à quatre grandes actions de communication par an, de type jeu-concours ou site événementiel (un visuel sert de lien à un site entièrement consacré à un produit).

4. Le nec plus ultra

Un client marche dans un magasin et passe à proximité d'une borne Bluetooth. Son téléphone portable émet un «bip»: il vient de recevoir un SMS lui demandant s'il veut obtenir des informations sur tel ou tel produit.

S'il refuse, rien ne se passe. Mais s'il accepte, il reçoit alors un autre SMS, plus long, lui vantant les mérites d'un produit vendu à quelques dizaines de pas de lui Cette technologie, en plein essor, permet de fournir au client des informations trop complexes pour être exprimées en quelques mots sur une simple PLV Cependant, la borne repère un simple signal mais ne détecte pas le numéro de téléphone. Impossible donc pour la marque, même si le client accepte la publicité, d'envoyer par la suite d'autres SMS en dehors du lieu de vente.

Autre méthode en développement: le cross merchandising. Il s'agit d'associer deux produits dans un même univers de consommation. Une PME qui vend des tire-bouchons a tout intérêt à installer une PLV non pas dans le rayon tire-bouchons, ni dans l'allée centrale du lieu de vente, mais dans le rayon des vins. Le présentoir sert alors à sortir le produit du lieu logique de vente pour l'associer à un autre, et ce dans la plus grande cohérence. On peut aussi présenter des livres de recettes de tartes dans le rayon fruits et légumes. L'idée consiste tout simplement à faciliter la vie du client.

5. Analyser les résultats

Internet permet de tester en temps réel le comportement des clients potentiels. Un rapport mensuel ou trimestriel comptabilise le nombre de clics à tel ou tel endroit et facilite l'ajustement message/emplacement. Les statistiques vous offrent la possibilité de calculer facilement votre retour sur investissement.

TEMOIGNAGE
Charles Blangis, président de Norail

« La PLV fait la différence »
Le best-seller de Norail, entreprise de conditionnement et de distribution d?articles de visserie, de boulonnerie et de quincaillerie, est une vis brevetée, lancée au printemps 2009. Sa particularité elle s'accroche à l'embout du tournevis ce qui évite de la tenir avec sa main libre. Rien ne ressemble plus à une vis qu'une autre vis. Alors comment Charles Blangis, président de cette PME du Nord, réussit-il à démontrer à ses clients que son innovation apporte une véritable plus-value? Réponse: il fait ce qu'il faut pour que les vendeurs des enseignes bénéficient d'une PLV adéquate. Sa directrice marketing, ses deux chefs de région et lui-même ont l'idée de leur fournir les accessoires qui permettent de théâtraliser les gondoles que Norail leur fournit déjà gratuitement à l'année. En ajoutant une visseuse, une affichette explicative et un établi en bois, ils offrent la possibilité aux vendeurs de jouer les démonstrateurs. Aujourd'hui plus de la moitié des 1 500 magasins où les produits de la société sont référencés ont commandé le «kit établi». « Cette initiative s'inscrit dans une stratégie globale d'information du consommateur grâce à des PLV. » Chaque gamme de produits dispose de sa PLV dédiée relookée tous les deux à trois ans. « Un code couleur (vert pour la visserie, rouge pour les clous, etc.) permet de créer un univers autour du produit facilement et rapidement identifiable pour le client. » Les supports sont livrés à l'occasion de nouvelles commandes. Tous les ans, Norail fait fabriquer pour 80 000 euros HT de PLV. Un investissement indispensable pour attirer le regard des bricoleurs et se démarquer de la concurrence.

AVIS D'EXPERT
Alexandra Steck, consultante en marketing chez Demos

«PLV, écrans et animateurs doivent être en cohérence avec l?image de votre marque»
Imaginez un produit de luxe qui trône dans un présentoir jaune et rouge criards. Ou une animatrice, en tenue BCBG, qui invite les clients d'un hypermarché à goûter du saucisson de pays. Cherchez l'erreur.
« Outils de vente (PLV, écrans vidéos) et force de vente (animateurs, démonstrateurs) sont le prolongement de votre marque, affirme Alexandra Steck, consultante en marketing chez Demos. Il faut qu'ils en reflètent limage et le positionnement. » Stands, drapeaux et affichettes doivent reprendre l'identité visuelle de votre entreprise (logo, slogan et codes couleurs). Si ce n'est pas le cas, votre opération manquera de cohérence puisque le client ne pourra pas effectuer un lien direct entre votre offre et l'outil qui en fait la promotion. Résultat: déjà fort sollicité en point de vente, il risque de passer à côté de votre message. Et vous perdrez une vente. Autre recommandation de l'experte: briefez le plus possible les animateurs. A la recherche de conseils, les consommateurs seront plus attirés par un démonstrateur qui leur proposera des trucs et astuces liés aux produits qu'il présente ou qui en vante clairement les avantages. « L'animation doit être considérée comme une véritable démarche commerciale et suppose donc des professionnels formés à votre gamme », conclut Alexandra Steck.

IV / Bien communiquer

Aujourd'hui, l'image se construit au même titre que toute offre de l'entreprise. Elle fait partie du capital de la société et prend une dimension stratégique.

A - Construire son message

De l'objectif marketing découle l'objectif de communication, qui implique la création d'un message et la définition d'une cible.

Le contenu doit être pertinent et apporter une information, un élément nouveau et original.

La cible doit être sélectionnée parmi le personnel, les clients, les prospects, les fournisseurs, les distributeurs, les actionnaires, les partenaires financiers, le grand public, les médias, les leaders d'opinion et les prescripteurs. A chaque public correspondent des enjeux spécifiques (financiers, commerciaux, sociaux, opérationnels ou de notoriété), qui appellent une communication adaptée.

L'élaboration du message doit prendre en compte quatre contraintes: les moyens financiers, les moyens humains, les moyens techniques et les moyens temporels.

Le choix de l'outil se fait ensuite par élimination, en fonction du budget, du temps, de la cible et du message.

B - Les médias

Les médias de masse comme la télévision, la radio et internet valorisent un produit mais laissent peu de place à la démonstration. Le contact physique est impossible. Leur ticket d'entrée est, généralement, assez élevé, mais pas forcément inabordable. Le moins onéreux reste l'affichage. En B to B, ces supports - à l'exception du Web se révèlent souvent inadaptés, car leur ciblage n'est pas précis. L'outil idéal, alors, est la presse professionnelle, dont le ciblage est plus pointu.

Les médias locaux (journaux, radio, cinéma) ne doivent pas non plus être négligés. Ancrés dans la vie locale, ils sont parfaitement adaptés à une stratégie de communication régionale B to C, et leur image est positive.

C - Les relations publiques (RP)

Salons, relations presse, événementiel, parrainage (sponsoring et mécénat), lobbying constituent des outils bien plus abordables pour les PM E en termes de temps et de contraintes. Ces outils facilitent le ciblage, minimisent les risques, rassurent les publics visés et optimisent le contrôle du message.

Le salon permet un contact direct et la présentation de nouveaux produits ou services, souvent en avant-première.

Les relations presse ont pour fonction d'établir et d'entretenir des relations efficaces avec les journalistes. Il s'agit de leur fournir une information utile qu'ils pourront relayer. Soignez vos présentations et évitez de saturer leurs boîtes électroniques de communiqués, qui ne seront pas traités s'ils ne sont pas en phase avec leur ligne éditoriale.

L'événementiel privilégie la relation avec le public par le face-à-face et la communication de proximité. Il peut être utilisé à chaque fois que vous souhaitez faire passer un message, en particulier lors d'occasions spéciales comme les anniversaires, les lancements de produits, les déménagements, les changements de nom ou de logo.

Le parrainage (sponsoring) est une forme de communication par laquelle, sur la base d'un contrat, une entreprise apporte un soutien financier, technique et/ou humain à une manifestation, une activité, un organisme ou une personne, dans un but promotionnel.

Le parrainage (mécénat) est un soutien financier, technique et/ou humain accordé, sans contrepartie directe, à une oeuvre ou à une personne morale, dans un but d'intérêt général, comme la diffusion de la culture ou la protection de l'environnement.

Le lobbying (communication d'influence) consiste à approcher les pouvoirs publics pour faire passer des messages.

AVIS D'EXPERT

Jean-Michel Brouard, consultant en marketing et communication chez Demos

« Osez contacter les journalistes »
Comment booster la notoriété de son entreprise et dégager une image positive à peu de frais? En pariant sur les relations presse (RP), répond Jean-Michel Brouard, consultant en marketing et en communication chez Demos. « Les dirigeants de PME n'osent pas rédiger de communiqué ou téléphoner à des journalistes. Leur complexe d'infériorité les fait passer à côté d'un outil de communication efficace et parfaitement accessible aux petites structures. » Les rédactions sont friandes d'informations fournies par les entreprises quelle que soit leur taille tant que l'information est pertinente. Mais sur quoi communiquer et auprès de qui? Le quotidien local sera intéressé par l'agrandissement de vos locaux consécutif à la mise en place d'une nouvelle ligne de production. Votre participation au pavillon France d'un grand salon étranger aux côtés de grandes sociétés a toutes les chances d'attirer l'attention d'un mensuel économique. « Attention, prévient Jean-Michel Brouard, ça ne marche pas à tous les coups! Il faut en avoir conscience. » Les RP s'inscrivent dans le long terme. Un premier contact ne débouche pas toujours sur un article mais vous permet de vous faire connaître.