Autre effet du business vertueux, l'impact... sur les RH. " L'engagement d'une entreprise lui donne des arguments pour attirer des talents, qui se détournent des groupes peinant à engager une raison d'être suivie d'effets " , observe Clément Reyne. Dans les grandes écoles, " les étudiants dressent des black-list des entreprises qu'ils jugent non responsables. En cinq ans, ils sont passés des paroles aux actes et se sentiraient dévalorisés de rejoindre une entité sans démarche forte " , rapporte Jean-Noël Felli.

Les dirigeants de PME en croissance ne se contentent pas de choisir leur bataille, ils savent donc s'entourer. Sans hésiter néanmoins, précise Jean Moreau, " à changer d'équipe car les talents diffèrent selon les étapes de développement de l'entreprise " . Le Mouvement Impact France recommande à ses membres de s'appuyer sur quatre piliers : l'impact social (diversité, inclusion, etc.), environnemental, le partage des pouvoirs et celui des richesses. Dans l'idéal, l'entreprise doit s'orienter vers un mode de management plus horizontal, pas toujours facile à maintenir en phase d'hypercroissance.

" Cet engagement doit mobiliser les dirigeants, il faut savoir résister aux forces externes, parfois à des conseils " , souffle Jean Moreau. Le modèle se construit chemin faisant. Le partage des richesses questionne. " C'est là où nous avons le plus de travail, car beaucoup d'entre nous s'inscrivent encore dans un schéma traditionnel " , admet-il. Le rééquilibrage des pouvoirs entre capital, management et salariés s'invite dans le débat. Surtout, " il faut aligner les actionnaires " , glisse Emery Jacquillat. Néanmoins, estime-t-il, " les PME les choisissent, leurs actionnaires " , ce qui devrait leur faciliter la tâche.

Choisir son objectif

Reste que les externalités n'apparaissent pas encore dans les résultats financiers des PME. D'où l'importance des audits, des certifications et autres labels, attestant de la véracité de la démarche auprès de ses partenaires. Pour dépasser la communication de bonnes intentions, " il faut apporter des preuves " , avance Max-Hervé Dujardin, associé fondateur du cabinet Bartle, conseil en transformation, certifié B-corp et référencé par B-Lab Europe dans le cadre de l'initiative B-corp Way.Cette dernière, lancée en septembre dernier, a pour objectif d'accompagner les entreprises candidates à la certification à intégrer la communauté B-corp.

Aux États-Unis, le label B-corp a été fondé en 2006 afin d'offrir des garanties aux parties prenantes, aux consommateurs, aux collaborateurs. " L'audit B-corp, qui valide une évaluation basée sur les 17 ODD (objectifs de développement durable) de l'ONU, apparaît comme un formidable outil de crédibilité ", note-t-il. Preuve à l'appui : " D'ailleurs, la croissance de notre cabinet - une PME de 140 collaborateurs - de l'ordre de +30 à +40 % par an depuis trois ans, illustre bien l'accélération de la dynamique ainsi créée ", argumente encore Max-Hervé Dujardin. En France, parmi les 88 sociétés à mission, 13 sont labellisées B-corp selon le Baromètre des sociétés à mission (janvier 2021), ce qui montre la complémentarité des deux démarches.

D'autres labels existent : Agriculture biologique, Commerce équitable, Lucie (label RSE français à l'approche alignée sur l'Iso 26000), etc. À chaque PME de choisir le(s) sien(s), suivant son secteur d'activité et ses objectifs, l'essentiel étant d'être évaluée par un tiers. Enfin, pour piloter la mission, certaines entreprises n'hésitent pas à créer un poste dédié : "chief mission officer" ou directeur mission et impact. La Maif a ainsi nommé Franck Carnero en 2019 afin de superviser la mise en oeuvre de la mission, instruire les priorités stratégiques à moyen et long termes, coordonner la feuille de route, etc.

Bâtir un capitalisme responsable privilégiant le local, le durable, la qualité et maintenir l'emploi devraient donc mobiliser toutes les entreprises. Car c'est " l'entreprise qui modèle le monde ", prétend Emery Jacquillat. Les déboires d'Emmanuel Faber, évincé de la direction de Danone pour cause de résultats financiers décevants à court terme, sont venus mettre à mal une telle ambition.

(1) Coauteur , avec Patrick Lenain , de "L"entreprise vraiment responsable", Vuibert, 2021.

(2) "Les nouvelles attentes des Français envers les entreprises", enquête Elabe pour l'Institut de l'entreprise (23 septembre 2020).