La mode, un secteur prêt-à-changer

Chaque année, 5 millions de tonnes de vêtements sont vendues en Europe et 4 millions sont jetées, selon le collectif Green Friday. Un constat étourdissant qui a poussé ce dernier - il regroupe des acteurs comme Altermundi, Dream Act et Ethiquable - à organiser une contre-attaque pour le Black Friday. Chaque jour jusqu'à la célèbre fête commerciale, des défis simples sont lancés aux consommateurs via Instagram, pour les sensibiliser. Les entreprises adhérentes au mouvement s'engagent, quant à elles, à ne pas proposer de réductions à leurs clients durant cette période et à reverser 10 % de leur chiffre d'affaires de la journée à des associations environnementales.

Eveil de consciences

Loin d'être marginal, ce type d'initiatives n'est plus réservé qu'aux seuls acteurs étiquetés " green ". L'engagement fait consensus, car à produire toujours plus de vêtements de moins en moins chers, le prêt-à-porter est devenu l'une des industries les plus polluantes de la planète.

En août 2019, en marge du G7, 32 géants du textile - parmi lesquels Adidas, Nike, Prada, Chanel, Gap ou H&M, ont signé un " fashion pact " visant à atteindre zéro émission nette de CO₂ d'ici à 2050 et à passer à 100 % d'énergies renouvelables sur toute la chaîne d'approvisionnement d'ici à 2030. Un vaste chantier qui implique de mettre en oeuvre un grand nombre de solutions innovantes, de la composition et conception des produits en tant que tels jusqu'aux éléments annexes, comme les cintres et les films de protection. On estime, en effet, à environ cinq millions de tonnes de plastiques utilisés pour ces polybags dans le monde et à environ 85 milliards de cintres produits chaque année. Le programme (Re)Set for the fashion pact est chargé de relever ce défi ambitieux qui prévoit, d'une part, d'éliminer le plastique à usage unique et, d'autre part, de s'assurer qu'au moins la moitié des emballages soient 100 % recyclés (échéance 2025 dans le BtoC et 2030 dans le BtoB pour les deux volets). " La transition verte se limite souvent à une déclaration d'intention, estime Géraldine Poivert, l'une des fondatrices de (Re)Set. Pour transformer une industrie, il faut se donner les moyens, procéder par étape et travailler en écosystème de valeurs avec les partenaires en amont et en aval. La transition, c'est beaucoup de bon sens, mais aussi de la méthode et de l'énergie. "

Une synergie indispensable, car, bien que concurrents, nombre d'acteurs de la mode ont compris qu'ils ne pourraient avancer qu'en mutualisant les moyens financiers et les capacités de recherche et développement. Pour preuve, ils sont désormais une soixantaine à avoir intégré le " fashion pact ". Et chacun y va de son petit pas pour démontrer sa volonté de faire bouger le système : collections de capsules made in France et/ou végan, collecte de vêtements à des fins de recyclage... Ni plus ni moins qu'une forme de green washing pour certains. Néanmoins, l'attente est forte du côté des consommateurs.

Près de 2 Français sur 3 affirment que l'engagement des marques et des entreprises en faveur du développement durable constitue un critère de choix important au moment des achats mode. Les aspects les plus étudiés : une fabrication respectueuse de l'environnement, dans des conditions de travail décentes avec des employés justement rémunérés, et des vêtements contenant moins de substances toxiques (source : Ipsos pour C&A, octobre 2019).

Une lente progression

La prise de conscience remonte maintenant à plusieurs années. Après la remise en cause des secteurs du transport et de l'alimentation, celui de la mode essuie aussi les critiques. Avec ses usines basées en Asie, où les conditions de travail laissent autant à désirer que les procédés de fabrication, c'est le segment de la fast fashion qui a surtout vu son modèle économique sévèrement pointé du doigt. En 2013, le scandale du Rana Plaza au Bangladesh et l'effondrement d'un immeuble faisant 1 200 victimes demeurent les symboles de ces abus.

Pour Alice Lehoux et Natacha Ruiz, auteurs du " Guide de la mode écoresponsable " (éd. Mango, 2020), l'idée n'est pas de boycotter et de faire effondrer le système, car des économies reposent sur cette industrie, mais plutôt d'accompagner ces pays dépendants dans une transition et de réduire les volumes progressivement.

Alors, concrètement, où en est la mutation ? " Les choses se font plutôt lentement, admet Dominique Jacomet, professeur à l'Institut français de la mode (IFM) et représentant de l'Union française des industries de la mode et de l'habillement (Ufimh) au sein d'Euratex. Mais plusieurs aspects ont favorablement progressé, comme la question de la traçabilité et une vigilance accrue sur les matières, grâce à des réglementations plus rigoureuses. La question du recyclage, elle, est plus complexe, on ne peut pas faire réellement de développement durable sans que ce soit économiquement viable. " Point sur lequel s'accorde Alice Lehoux : " La traçabilité des chaînes d'approvisionnement et de production et un contrôle régulier de ces dernières sont vraiment la clé de la RSE. " Et sur le terrain, avantage aux petites marques ayant un nombre de fournisseurs beaucoup plus limités que les géants du secteur. Elles peuvent ainsi remonter jusqu'aux étapes de tissage et de teinture des matières premières si elles veulent vraiment bien faire.

Reste que ces démarches ont un coût. " Les consommateurs doivent jouer le jeu, poursuit le professeur de l'IFM. Comme pour les autres secteurs, les prix sont plus élevés à l'achat. La mode a un train de retard par rapport à la beauté et à l'alimentation. Or, on considère qu'il y a un socle dur de 30 % de consommateurs qui privilégient les achats écoresponsables, avec une définition large du terme. " Si la marge de progression est importante, les démarches innovantes et séduisantes ne manquent pas.

Nouveaux modèles créatifs

Depuis quelques années, le secteur voit fleurir de nouvelles marques de prêt-à-porter orientées éthique, durables et responsables. C'est le principe de la " slow fashion " que définit ainsi Majdouline Sbai, auteur d' " Une mode éthique est-elle possible " (éd. Rue de l'Échiquier , 2018) : " Il s'agit d'opérer selon des valeurs morales : respect des hommes, de la planète et de soi. " Aussi, ces jeunes entreprises jouent-elles la carte des matières durables et de qualité, de la production française ou européenne dans la mesure du possible et selon les savoir-faire en place.

Certaines marques - Le Slip français ou 1083 - ont gagné leurs galons dans le secteur et sont devenues des références pour les consommateurs. Mais pour beaucoup, l'activité repose sur un habile usage des réseaux sociaux et sur le bouche-à-oreille.

Une chose est sûre : produire en volumes ne fait pas vraiment partie des objectifs. Trois modèles se démarquent : la création intemporelle et de qualité, voire monoproduit, le marché de niche (les matériaux vegan, par exemple) et la fabrication sur commande et personnalisable. Certaines entreprises combinant les trois. " On n'achète plus un vêtement parce qu'il est à la mode, mais parce qu'il nous va, explique Natacha Ruiz. Pour l'entreprise, il s'agit de repartir du besoin réel du consommateur pour entrer dans une démarche de co-conception et s'impliquer avec des consommateurs qui vont s'engager dans le processus de création. " C'est le créneau suivi par des marques telles que Laines Paysannes qui propose un pull, une écharpe et un bonnet en précommande pour ne produire que la quantité de laine nécessaire. Autres exemples, Atelier Unes qui propose également pulls et collants en précommande, ou le futur Atelier Loden (campagne participative en cours) qui mise sur la création de manteaux quasi sur mesure grâce à 216 combinaisons (couleurs, longueurs, poches, cols...).

Connaître et interroger ses consommateurs ? Du pur bon sens commercial, diront certains. Cependant, cette démarche ne fait plus partie des réflexes des mastodontes de la fashion, plus habitués à consulter des bureaux de tendances. En ligne directe avec leurs clients via les réseaux sociaux, les jeunes loups de la mode ont donc une sérieuse carte à jouer. Selon Dominique Jacomet, ces nouveaux entrants ont bien leur place sur le marché : " Ils correspondent au besoin de diversité du secteur. " Mais, selon Natacha Ruiz, qui accompagne également des entrepreneurs créatifs et engagés, pas d'emballement pour autant : " La question à se poser est : qu'est-ce que je vais apporter au secteur ? Plutôt que de créer une énième marque de prêt-à-porter pour femme, il peut s'agir de définir pour quel type de femmes ou à quels besoins répondre. " En outre, il est encore bien difficile de composer un look écoresponsable de la tête aux pieds, alors, de là à avoir des vestiaires 100 % éthiques, il reste du chemin à parcourir.

Rééducation, information

Au-delà de l'achat, c'est aussi tout le rapport au vêtement qui évolue. Posséder le produit, le porter ou pas et, finalement, l'oublier dans un tiroir... Ces vilaines habitudes semblent appartenir à des temps révolus. Il suffit de voir les chiffres de l'application Vinted pour s'en convaincre : sur les 23 millions de membres revendiqués, 10 millions sont en France. Une équipe tricolore particulièrement active, car d'après la société lituanienne à l'origine de l'application, plus de la moitié de son activité s'effectue dans l'Hexagone.

Autre approche intéressante : les services de location de garde-robe, comme le français Le Closet. S'il s'agit encore d'un marché de niche, il pourrait peser 2 milliards de dollars d'ici à 2023, selon l'IFM. Certaines marques (plateforme premium Ba&Sh sur le site Les Cachotières) et des grands magasins (Le Bon Marché) développent d'ailleurs leurs propres offres. Conditions du succès : un contrôle qualité ultra-rigoureux et un service logistique béton. La sélection se fait par affinités stylistiques ou par besoin : luxe, événement, business, grossesse... Et c'est aussi par ce biais que les adaptes de la slow fashion découvrent de nouvelles pépites, comme les abonnées de la toute jeune entreprise Possible qui collabore essentiellement avec des marques écoresponsables ou made in France.

Côté recyclage, si les dispositifs sont encore limités, certaines enseignes organisent des collectes de vêtements " usagés " avec bons d'achat en contrepartie, à l'instar des jeans récupérés par Maison Standards. D'autres donnent leurs invendus à des associations. Malheureusement, l'économie circulaire n'est pas encore une réalité dans le secteur. Les pièces collectées ne sont pas réexploitées en fibres textiles, mais sont, la plupart du temps, vouées à servir d'isolant thermique dans les maisons. Si l'intention est bonne, un business model reste néanmoins à créer, d'autant que la filière textile française travaille sur une loi visant à interdire la destruction des surstocks.

Enfin, le vêtement s'entretient. Bien fabriqué, bien choisi, il dure plus longtemps. Et lorsque le temps, les kilos en moins ou en trop (ou un malheureux incident) le rendent moins séduisant, plus question de le traiter comme un vulgaire bout de tissu inutile. Là aussi, la créativité de jeunes entrepreneurs fait des merveilles pour réinventer et réenchanter les fonds de penderie. C'est le cas, notamment, de Tilli qui propose un service de couture à domicile afin d'upcycler, réparer ou personnaliser un vêtement.

Autant de démarches innovantes qui contribuent à rééduquer le consommateur pour en faire un utilisateur conscient. Une vraie tendance de fond qui s'appuie également sur un devoir d'information. D'après Natacha Ruiz, il y a encore 10 ans, près de la moitié de la population ignorait le concept même de mode éthique. Aujourd'hui, cette proportion a nettement diminué, mais dans le détail des principes appliqués, il reste d'importants progrès à réaliser. Selon Dominique Jacomet, ce sont ainsi 8 consommateurs sur 10 qui s'estiment encore mal informés sur leurs achats. " Cette responsabilité d'information revient à la marque, c'est même un avantage concurrentiel " , juge-t-il. Pour l'auteur du " Guide de la mode responsable ", les petites marques sont, là encore, en position de force, car " elles assument tout et ne craignent pas de rester transparentes. " Tout ce que le consommateur réclame.