4 leviers à activer pour développer avec succès son réseau de distribution

Le réseau de distribution est un des sujets stratégiques pour tous les chefs d'entreprise. A l'heure où Amazon bouleverse le jeu du commerce, où les plateformes ubérisent la relation d'une entreprise avec l'ensemble de ses parties prenantes (clients, fournisseurs, distributeurs, prescripteurs, etc.), un chef d'entreprise gagnera à reposer les fondamentaux de sa distribution. Quatre leviers s'avèrent en effet essentiels à reconsidérer et à retravailler pour réussir son projet de développement.

1^er levier : la gestion des relations et contrats

Le contrat détermine les conditions de la relation avec ses fournisseurs et distributeurs. De ce fait, il est important de veiller à ce que ces contrats établissent un juste équilibre entre l'entreprise et son fournisseur ou client.

Dans le cas d'un élargissement du réseau de distribution par acquisition, il faudra aussi prendre le temps de détailler les clauses des contrats repris, afin de s'assurer que les fournisseurs n'aient pas de clause de sortie pouvant remettre en question une collaboration future.

Surtout, il faut faire vivre ces contrats dans le temps pour qu'ils accompagnent les évolutions de l'entreprise. Il s'agit de valoriser les engagements contractés en lien avec les opportunités qui se présentent à l'entreprise afin de générer le maximum de valeur. Par exemple, en cas d'acquisition, il faudra analyser les contrats existants, leurs tenants et aboutissants (notamment les baux commerciaux en B to C qui contiennent des engagements de dépenses à moyen voire long terme), et s'assurer de l'engagement des partenaires distributeurs de la société rachetée. Dans le cas d'une évolution de business model, il faudra adapter les contrats pour que les termes retenus servent les nouveaux enjeux de l'entreprise.

2^ème levier : l'expérience client

Pour atteindre les objectifs business fixés par l'entreprise, un réseau de distribution doit aujourd'hui combiner des approches " face-to-face " et digitale. Il s'agira de trouver le bon équilibre entre les deux, en fonction des clients visés et de leurs attentes en matière d'expérience client/consommateur.

Par exemple, dans le retail, les remises à plat des business models en cours chez Auchan ou Carrefour avec des tailles de magasins abaissées, un recentrage sur l'alimentaire et la création de points de vente spécialisés, sont à l'image des bouleversements induits par le renouveau des attentes consommateurs, qui impose de proposer une nouvelle expérience client.

Pour relever ces défis, le chef d'entreprise devra s'interroger sur les incidences de la transformation digitale sur son marché, l'impact constaté à l'instant t, ainsi que sur sa maturité par rapport à ces évolutions, ce qu'a déjà fait l'entreprise et ce qui lui reste à faire sur le sujet.

3^ème levier : les stocks

Que ce soit en B to B, B to C, B to B to C, 95% des mauvaises nouvelles viennent des stocks. Un défaut de stock peut remettre en cause la pérennité d'une entreprise. C'est donc un sujet névralgique que le chef d'entreprise lui-même doit suivre. Il veillera particulièrement à la qualité du stock, à sa valeur réelle au regard des prix de vente praticables sur le marché, aux dates d'entrée et de sortie des produits, aux marges d'erreur tolérables, etc.

4^ème levier : la qualité et de l'efficience des outils et fonctions support

Systèmes ERP, site web, centres logistiques... constituent les points névralgiques d'un réseau de distribution. La moindre défaillance sur l'un deux a potentiellement un impact à la fois sur le déroulement des opérations et sur l'image de l'entreprise.

Pour l'éviter, il sera donc important de faire preuve d'humilité et de prendre le temps nécessaire pour comprendre les avantages et inconvénients des systèmes déployés. Alors le chef d'entreprise sera-t-il en mesure de soit choisir d'étendre certains d'entre eux, soit opter pour de nouveaux systèmes déployés à l'échelle de toute l'entreprise.

Dernier point à prendre en compte : les différences entre la gestion d'un réseau B to B et d'un réseau B to C. Pour cela, la clé est de savoir ce qui porte la création de valeur.

Dans le B to B, ce sont les contrats signés avec les fournisseurs et les clients ; en conséquence, les sujets majeurs sont la négociation des contrats de distribution et l'efficacité de la logistique.

Côté B to C, la valeur est portée par le portefeuille client évalué sur la base du trafic. L'accent sera donc mis sur les baux des magasins, l'articulation et la cohérence entre différents canaux de distribution et la place que doit occuper le digital dans l'expérience client.

Ainsi une fois posé l'ensemble de ces points et actionné les bons leviers au regard de la situation, le chef d'entreprise aura la capacité de relever ses défis de croissance et continuer à faire prospérer son activité.

Pour en savoir plus

Patrice Arzillier, operating partner chez I&S Adviser