L'avenir de la conso est-il dans le rétro ?

Faire du neuf avec du vieux, la formule est bien connue et pourtant, elle évolue. Créateur du Salon du vintage, Laurent Journo en est convaincu. Depuis 2007, le petit événement est devenu une grosse machine qui tourne sur douze villes avec 1 200 exposants et 150 000 visiteurs par an. " Face à la demande, les amateurs des débuts qui occupaient les stands se sont professionnalisés ", précise-t-il.

Même constat pour Aurélie Vassy, cofondatrice de Shine a lot, maison de ventes aux enchères spécialisée dans la mode vintage et auteur d'un ouvrage sur le sujet¹ : " Jusqu'à présent, la clientèle était constituée d'acheteurs particuliers en quête de pièces de luxe à prix économiques. En cinq ans, les professionnels se sont déplacés vers les ventes aux enchères pour constituer leurs stocks et augmenter leurs capacités de vente. De 35 %, cette catégorie représente 50 % aujourd'hui. "

Levier de consommation, le vintage séduit donc par sa valeur associée, quelle qu'elle soit. À l'instar d'oeuvres d'art, certaines pièces rétro de mobilier ou d'accessoires de décoration se collectionnent. Les puces en font leur business depuis bien longtemps et des sites web comme Leboncoin, eBay ou Selency l'ont également bien compris.

Mais des domaines complétement nouveaux affolent les compteurs, tels que le rétrogaming (jeux vidéo anciens) ou encore les sneakers. Pour des jeux qui ne sont plus édités ou des baskets commercialisées en édition limitée, collectionneurs et spéculateurs sont prêts à faire grimper les prix. " Le vintage devient un véritable investissement financier, assure Aurélie Vassy. Pour certains acheteurs, un sac à main Hermès constitue un placement financier. De plus en plus, les vêtements et accessoires sont associés à une idée de patrimoine et les amateurs ont une réelle connaissance des valeurs à l'achat et à la revente. " Aussi, parce que l'idée du vintage renvoie à la notion de qualité, de nombreuses marques surfent sur la tendance d'une manière ou d'une autre.

Il y a une dizaine d'années, l'ère du rétro-marketing consistait à reprendre les codes des années 50-60, à l'instar des campagnes et du packaging des produits ménagers Starwax. Et depuis, le phénomène de la réédition s'emballe. De Décathlon en 2018, qui reproduit - et cartonne - avec un jogging du catalogue de 1985, à Courrèges qui réédite cette année ses pièces iconiques, les idées qui font le buzz arrivent tout droit du passé.

Effets de mode, lubies des consommateurs, épiphonèmes ? Peut-être, parfois. Mais certains acteurs vont plus loin, s'approprient l'esthétique rétro et lui adjoignent les qualités ou critères de l'époque actuelle. Une interprétation du vintage qui s'observe notamment dans les équipements du quotidien : électroménager, appareils photo, deux roues et automobile. Exemple avec Volkswagen qui reprend son cultissime van pour en faire un combi électrique autonome. Comme l'analyse Emmanuelle de Mazières, " le vintage revêt plusieurs significations selon l'usage que les consommateurs en feront au quotidien "... ou de la stratégie de l'entreprise qui s'en empare ! Faire rester un style ou une marque historique dans l'air du temps n'est pas un exercice facile et loin d'être une science exacte. (lire la suite page 2)

En outre, en opposition à une accélération des innovations et de facto des biens de consommation, la tendance rétro permet d'une certaine façon d'arrêter le temps, selon Aurélie Vassy : " Face à l'obsolescence de la digitalisation, toucher, ressentir, porter... sont essentiels pour se reconnecter à ce qu'il y a de plus humain et de vrai. "

En effet, à l'aube de l'après-Covid, l'expérience sensorielle prend toute son importance. Début 2020, 44 % des Français se disaient nostalgiques du passé, selon une étude OpinionWay. Mais cette quête de sens n'est pas forcément sans conséquence : " Le risque est de massifier ces nouveaux usages alors que tous les consommateurs ne sont pas arrivés au bout de la démarche ou s'en détournent ", estime Emmanuelle de Mazières.

La surconsommation de vintage est ainsi tout aussi nuisible que celle de biens neufs. C'est alors toute une conception de l'acte d'achat qui est à repenser, selon Aurélie Vassy : " À partir du moment où un produit est créé, son utilité doit être repensée de façon collective. L'idée de passation et de préservation doit s'imposer pour que les objets perdurent dans le temps ", poursuit-elle. Quid de l'avenir ? " La croissance devrait être exponentielle et le marché continuera à se digitaliser, d'après la dirigeante de Shine a lot. Parallèlement, la seconde main reviendra en espaces physiques. Dans les cinq à dix ans à venir, il y aura une vraie complémentarité de la mode neuve et seconde main ramenée par la clientèle pour obtenir des crédits ou faire du troc. "

En effet, les systèmes de consigne - comme celui lancé par les jeans français 1083 - se multiplient dans le prêt-à-porter. La location d'objets et d'équipements du quotidien se développe également, via soit des prestataires soit des plateformes entre particuliers. Connue pour la diversité de son catalogue, La Redoute fait le choix, de son côté, de lancer fin 2020 La Reboucle, plateforme de seconde main entre particuliers positionnée sur le mobilier, la décoration et les vêtements. L'idée : conjuguer démarche responsable et pouvoir d'achat. Pour chaque article vendu, les clients choisissent ainsi un règlement en cash ou une e-carte cadeau abondée de 25 %.

Arme contre l'obsolescence programmée, levier économique ou écologique, l'offre vintage doit en définitive être, comme pour toute marchandise, de qualité, bien pensée et bien ciblée. Tous les consommateurs n'auront pas la même sensibilité à la dimension nostalgique du rétro, à son esthétique des décennies passées ou à la technicité d'un savoir-faire oublié. Mais la mode n'est-elle pas un éternel recommencement ? Les collectionneurs de vinyles le savent. Ne présageons de rien.