Misez sur le storytelling pour doper votre activité

Tenir ses promesses pour crédibiliser la marque

Quant au fabricant bordelais de préparations culinaires Jock, il insiste sur l'identité de sa marque via l'image de son créateur, Raymond Boulesque, qu'il reproduit, depuis l'année dernière, sur ses packagings. Une fois ces spécificités mises en avant, reste encore à les appliquer. " Les consommateurs, dans le B to B ou B to C, croient assez bien aux promesses de leur fournisseur, mais après, il faut leur apporter des preuves ", avertit Georges Lewi. Vous vantez votre efficacité hors normes : révélez vos délais réels de réalisation. Vous vantez un produit de meilleure qualité que vos concurrents : appuyez-vous sur des tests de consommateurs. Vous vantez votre savoir-faire ancestral : faites valoir le patrimoine historique de votre entreprise (voir encadré p. 55). Ces éléments sont nécessaires pour asseoir la crédibilité de la marque et générer, in fine, du profit. " Bien sûr, la croissance des entreprises n'est pas uniquement imputable au storytelling. Mais ce dernier y participe indéniablement ", concède John Sadowski. Sous réserve de bien penser sa stratégie en amont.

Une histoire différenciante et adaptable à la cible

" La question à se poser est "qu'est-ce qui intéresse mes interlocuteurs ?" ", indique Sébastien Durand. Cette réflexion, les fondateurs de Bagel Corner l'ont rondement menée. Au lancement de leur concept, Michael Cohen et Rachid Ez-Zaïdi ont misé sur le storytelling pour décrocher des articles dans la presse et faire connaître leur restaurant. " Nous avons vite compris qu'il fallait leur raconter une histoire, trouver des axes différenciants ", déclaraient-ils dans nos colonnes, en février 2014. Et pour attirer l'attention, les deux entrepreneurs en ont une toute trouvée : l'un est juif, l'autre musulman. Les médias mordent à l'hameçon et la start-up se retrouve, notamment, dans le quotidien 20 minutes. Dès le lendemain, 200 personnes débarquent au restaurant. Mais, outre le message et son impact, votre storytelling doit s'adapter à vos interlocuteurs. Les mêmes éléments n'éveilleront pas l'attention d'un journaliste, d'un banquier, d'un business angel, d'un futur partenaire ou d'un consom­mateur. Par exemple, vos homologues entrepreneurs veulent savoir comment vous avez eu votre idée d'entreprise et vos péripéties pour la créer. Vos clients s'interrogent sur les procédés de fabrication, l'origine des matières premières, l'identité de votre marque. Vos financeurs s'intéressent plus aux données chiffrées, à vos ambitions, aux perspectives de votre business. Alors, sachez faire évoluer votre discours en restant fidèle à votre histoire, unique et authentique.

Les pièges à déjouer

Une fois tous ces aspects assurés, quelques pièges peuvent entraver la réussite de votre storytelling, au premier rang desquels la complexité. " Une bonne histoire tient en une phrase, ou en un tweet [140 caractères, ndlr]. C'est suffisant pour accrocher l'attention sans se perdre dans trop de détails inutiles ", conseille Sébastien Durand. Gardez à l'esprit les enseignements du "pitch" : tout doit être dit en un trajet d'ascenseur. L'absence de personnalisation est aussi un écueil à contourner. " Souvent, les entreprises oublient de mettre de l'humain, de faire parler les collaborateurs ou des clients ", souligne John Sadowsky. Attention, toutefois : en donnant la parole à ces derniers, vous prenez le risque de récolter un discours bien différent du vôtre. C'est là le dernier point essentiel du storytelling : votre histoire doit être vraie. " Si on ne peut pas incarner son histoire dans la vie de tous les jours, mieux vaut ne rien raconter ", avertit John Sadowsky. Une recommandation appuyée par Sébastien Durand : " Il faut s'assurer que l'histoire représente bien les valeurs de l'entreprise et que vos salariés partagent votre récit. Car ils peuvent être vos meilleurs ambassadeurs, mais aussi vos pires pourfendeurs. "