[Étude de cas] La PME Fournival Altesse renaît de ses cendres

Cap sur la diversification

De cette période de disette, les actuels dirigeants gardent un enseignement : la relance de l'activité ne peut se faire que par l'indépendance commerciale et la valorisation du savoir-faire séculaire de la PMI. Une réorganisation qui a débuté par la sécurisation de sa production.

"Dès 2007, nous avons racheté l'un de nos sous-traitants, la petite menuiserie Lepot, située à quelques kilomètres, qui fabriquaient nos manches. Être autonome sur ce plan-là était vital pour notre nouveau business model. Cela nous a permis de faire évoluer nos gammes et produits grâce à la R & D", explique Stéphane Jambois.

En intégrant tous ses process de fabrication jusque-là externalisés, les dirigeants se dotent d'une capacité d'innovation et de réactivité qui leur servent aussi bien dans le développement de leurs propres marques que de leurs commandes sous label privé.

Tests sur de nouvelles essences de bois, adaptation sur-mesure aux cahiers des charges clients, production en petite comme en grande série... La PMI a notamment emporté en 2011-2012 l'appel d'offres des Galeries Lafayette pour la confection de brosses sous label privé. "Ils ont été sensibles au fait que nous étions les seuls à faire du made in France. Nous leur avons proposé de réorienter leur cahier des charges vers des modèles plus haut de gamme en bois d'olivier. Ça a marché !" se réjouit le directeur général. En 2013, elle a par ailleurs séduit le groupe L'Oréal pour sa marque de soins capillaires haut de gamme Kérastase.

Un avenir prometteur

Résultat, Fournival Altesse dispose désormais d'un catalogue de 200 à 300 références, chaque modèle étant décliné en plusieurs gammes selon les finitions. Une diversification de l'offre renforcée par le rachat d'un concurrent, la Société générale de brosserie, et de sa marque haut de gamme, Isinis, en 2008. Associée à Altesse, cette dernière représente 45 % du chiffre d'affaires de la PMI picarde, qui emploie 37 salariés.

En France,
la PMI est présente dans 1500 pharmacies, 450 parfumeries, 50 grands magasins...

Autre bénéfice de cette nouvelle stratégie : la diversification de la clientèle. Aujourd'hui, Fournival Altesse écoule sa production, en France, à travers 1500 pharmacies, 450 parfumeries, 50 grands magasins et 80 grossistes. Du Moyen-Orient aux États-Unis, en passant par le Japon et l'Union européenne, les ventes à l'international génèrent par ailleurs 33 % du chiffre d'affaires.

"L'export est une piste de développement majeure pour les années à venir", reconnaît Stéphane Jambois. Après avoir remis la structure en ordre de bataille, les dirigeants s'attellent désormais à la redéfinition de leur stratégie marketing. Refonte du site internet, édition de divers supports d'information, publicités, demandes de labellisation... L'année 2015 est clairement placée sous le signe de la communication.

"Nous passons du savoir-faire au faire savoir", résume le dirigeant. Parmi les grands temps forts à venir, la participation au salon pharmacologique PharmagoraPlus, les 21 et 22 mars 2015.

"Si le label privé marche bien, nous tenons aussi à valoriser nos marques auprès du grand public. C'est en partie la raison pour laquelle nous avons participé au salon Made in France à Paris, en 2014, et que nous réfléchissons à lancer notre site marchand d'ici à fin 2016", annonce le directeur général. Une manière pour le brossier de rester dans l'"hair" du temps.