[Étude de cas] Face à la concurrence, la lingerie Indiscrète fait dans la dentelle

Stratégie zéro stock

Au-delà de cette proximité, la vente à domicile présente, pour l'entreprise, un autre avantage de taille : un taux de retour d'à peine 2%. Un chiffre très faible face aux 25% des sites d'e-commerce, vecteur pourtant privilégié par la plupart des acteurs du made in France. "Nous nous sommes interrogés sur la pertinence de fabriquer localement, avec les surcoûts que cela implique, si, in fine, les stocks s'entassent", confie le chef d'entreprise. C'est pourquoi la marque a renoncé à la distribution en boutiques multimarques, qui implique la récupération, en fin de saison, des invendus. Quant à une boutique en propre, elle nécessitait un apport initial dix fois supérieur aux 700 k€ investis, lors de la création de la société, par ses trois fondateurs.

Toujours attentifs à la réduction de leurs coûts, les dirigeants de CDB&Cie ont en outre mis au point une organisation interne inédite dans le milieu de la lingerie, inspirée du "just in time" de l'industrie automobile: seuls les produits vendus sont lancés en production. "Nous sommes, dans l'ordre, créateur, distributeur et fabricant", souligne Didier Degrand. Grâce à ce process, le stock est le plus réduit possible. Un fonctionnement sur lequel le dirigeant compte pour atteindre l'équilibre au bout de quatre ans d'activité, après un résultat net négatif de 60 k€ en 2013. Une aspiration réaliste au vu de ses 26% de croissance en 2014.

Cap sur l'export

Loin d'en rester là, Indiscrète internationalise son concept. Dès le premier semestre 2015, l'entreprise s'attaque au marché chinois, qu'elle entend séduire par sa conception et sa fabrication françaises. Et si elle entend, dans un premier temps, commercialiser des produits standards, la marque compte, à terme, y proposer les mêmes options de personnalisation que dans l'Hexagone. De quoi lui conférer un avantage sur ses concurrents en s'adaptant au mieux à la morphologie des femmes asiatiques.