4. Choisir des récompenses

Qui n'aimerait pas recevoir un téléviseur dernier cri, ou une table de ping-pong pour équiper le coin détente de ses collaborateurs ? Comme dans un programme de fidélité B to C, les clients B to B apprécient les cadeaux : machines à café ou barbecues, par exemple... "Les clients professionnels adorent recevoir ce type de matériel en dotation car ils en font profiter leurs salariés avec des barbecue-party dans l'entreprise dès les beaux jours", illustre Laurent Ollivier.

Mais en B to B, les clients apprécient surtout de recevoir de quoi améliorer eux-mêmes leur business. Il peut s'agir de services gratuits (mais payants pour le commun des clients), de meilleures conditions d'achat, de matériel offert, etc. Dans le programme de fidélité de L'Oréal Professionnel développé par Loyalty Group, les coiffeurs peuvent gagner de l'équipement. "Aux entreprises, il faut apporter de la valeur ajoutée : des facilités de livraison, de stockage, de prise de commande, des tarifs préférentiels pour découvrir un nouveau produit... Et éviter de concéder trop de remises", résume Étienne Oddon (Leoo).

Dans tous les cas, il est important de personnaliser les avantages. Enfin, pour créer une adhésion rapide, les premières récompenses doivent être atteignables rapidement.

5. Animer le programme

Il est indispensable de faire vivre et de rythmer le programme de fidélité. Il peut s'agir, par exemple, d'organiser des périodes où les achats effectués accorderont le double des points habituels. Ou alors, de coupler le programme avec l'offre d'un partenaire, et d'offrir un cumul de points intéressant.

Le Club Accorhotels s'associe ainsi avec le loueur de véhicules Hertz pour proposer le triplement des points de fidélité en cas de location d'un véhicule, lequel sera surclassé et proposé avec une remise. "On peut animer le programme en diffusant de l'information, par exemple un livre blanc sur un sujet qui préoccupe la clientèle de professionnels", suggère Étienne Oddon.

Dans le même registre, podcasts, tutoriels et événementiel sont des outils intéressants pour attirer l'attention des clients et les valoriser. "Faire profiter les clients privilégiés d'un show, d'une rencontre conviviale avec les autres membres, d'un cocktail... Ce sont autant de façons de marquer les esprits", rappelle Laurent Ollivier (Aressy).

Tenez compte des contraintes de votre cible, par exemple en envoyant des messages au moment où elle est le plus disponible. On sait que les artisans du bâtiment démarrent leur journée très tôt et qu'ils sont disponibles le soir. Une gérante de salon de coiffure sera, pour sa part, moins submergée en début de semaine que le vendredi ou le samedi.

6. Faire fructifier les résultats

L'un des objectifs du club de fidélité est de collecter de l'information sur les comportements et les besoins de ses clients. C'est possible via la plateforme digitale mise en place pour le programme, couplée au CRM. On pourra ainsi comparer le comportement d'un consommateur du programme avec celui d'un consommateur hors-programme, regarder l'évolution du chiffre d'affaires qu'ils génèrent, voir s'il correspond à des animations ou incitations particulières. De façon à adapter son approche tactique.

Il est aussi possible d'interroger les clients aux moments-clés : lors du "earn " et lors du "burn", ils se rapprochent de la marque qui les gratifie et sont alors plus disposés à livrer leur sentiment sur le programme, leurs attentes de cadeaux, leurs projets d'achat, etc.

Enfin, rien de tel qu'un club de clients fidèles pour organiser des réunions, des focus group où l'on pourra les faire participer à l'élaboration d'un nouveau produit ou service, les sonder sur leurs besoins et sur leur vision du marché. C'est un acte fort de valorisation du client.